李寧品牌國(guó)際化收縮 確定“自救”策略

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】9月12日，公司確認(rèn)，公司旗下的香港尖沙咀分店已于本月初結(jié)業(yè)，該分店是李寧公司在香港的唯一一家分店，于2009年10月落戶(hù)。對(duì)于關(guān)閉香港門(mén)店的原因，李寧公司并未正面表態(tài)，而是從宏觀策略角度表示，關(guān)閉香港門(mén)店的作法，是為了更關(guān)注內(nèi)地市場(chǎng)。

　　一位從事體育營(yíng)銷(xiāo)的人士認(rèn)為，按照李寧公司目前狀況來(lái)看，內(nèi)地市場(chǎng)問(wèn)題尚應(yīng)接不暇，關(guān)閉香港門(mén)店，收縮國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)線(xiàn)，相當(dāng)于斷臂自救。從傳播上，會(huì)影響到李寧品牌的國(guó)際化形象，但是，從實(shí)際意義角度看，可以減少公司出血點(diǎn)。

　　國(guó)際化停擺?

　　在李寧公司官方表態(tài)背后，香港門(mén)店關(guān)閉有更現(xiàn)實(shí)的原因。

　　不良門(mén)店造成的成本之壓，正是關(guān)店的主要原因。8月22日，李寧公司半年報(bào)發(fā)布時(shí)，李寧公司執(zhí)行副主席金珍君表示，為節(jié)省成本，李寧公司已于上半年整體關(guān)店1200間，關(guān)店比例達(dá)15%，而關(guān)閉的標(biāo)準(zhǔn)是低效門(mén)店。

　　這是近兩個(gè)月內(nèi)，李寧公司第二次遭遇類(lèi)似問(wèn)題。7月9日，李寧公司確認(rèn)，已于今年7月4日收到LN PLUS IBEROAMERICA S.L.(授權(quán)商)的郵件通知，由于西班牙市場(chǎng)環(huán)境惡化和自身經(jīng)營(yíng)不善，申請(qǐng)破產(chǎn)。

　　2009年開(kāi)業(yè)之時(shí)，香港門(mén)店被時(shí)任李寧公司CEO的張志勇視為國(guó)際化的橋頭堡。當(dāng)時(shí)，香港門(mén)店的作用是作李寧產(chǎn)品測(cè)試，為品牌國(guó)際化做鋪墊。按照他的規(guī)劃， 到2018年李寧將成為全球五大體育品牌之一，屆時(shí)李寧將有20%以上的收入來(lái)自海外市場(chǎng)，2009年年底前將在東南亞開(kāi)設(shè)70-100家羽毛球?qū)Ｙu(mài)店。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2010年，李寧公司海外收益占總營(yíng)收比例為1.4%，而到了2011年，該比例約達(dá)1.9%。與既定計(jì)劃相比，時(shí)間過(guò)去3年，李寧公司海外營(yíng)收占比并未有大的變動(dòng)。伴隨西班牙授權(quán)商破產(chǎn)等事件影響，李寧公司的國(guó)際化目標(biāo)短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

　　前述營(yíng)銷(xiāo)人士稱(chēng)，“李寧公司現(xiàn)在更為重要的問(wèn)題是如何實(shí)現(xiàn)自救。從李寧回歸公司管理以及張志勇的離職，可以看出李寧本人已經(jīng)意識(shí)到挑戰(zhàn)的嚴(yán)峻性。”

　　李寧公司表態(tài)稱(chēng)，海外市場(chǎng)畢竟有很多情況和內(nèi)地市場(chǎng)不一樣，包括香港在內(nèi)的海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)還是一個(gè)探索階段，并且要以風(fēng)險(xiǎn)可控、成本可控的方式進(jìn)行。目前公司的策略還是專(zhuān)注在內(nèi)地市場(chǎng)的發(fā)展。

　　艱難自救

　　在國(guó)際化收縮的同時(shí)，李寧公司已經(jīng)確定了“自救”的策略。

　　該策略的第一階段即改善渠道存貨、提升渠道盈利能力;第二階段會(huì)專(zhuān)注于改善集團(tuán)的供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品規(guī)劃模式，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及消費(fèi)者體驗(yàn);第三階段將改善利潤(rùn)結(jié)構(gòu)和渠道、零售效率，以及現(xiàn)金及投資回報(bào)率。

　　清理庫(kù)存成為李寧公司“自救”不可避免的一步。2012年半年報(bào)顯示，李寧上半年庫(kù)存情況并未改善，其平均存貨周轉(zhuǎn)期上升到95天。李寧2011年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2011年全年平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為73天，較2010年的52天增加21天，幾乎比周轉(zhuǎn)速度最快的安踏體育多出一倍。

　　2011年年報(bào)顯示，李寧公司2011年存貨為11.33億元，比2010年的8.06億元增長(zhǎng)40.64%。較高的庫(kù)存令李寧2011年存貨撥備增至1.88億元，較2010年同期大增63.48%。

　　6月12日，根據(jù)李寧公司公告顯示，公司第四季度訂貨金額出現(xiàn)高雙位數(shù)跌幅。其中，的訂貨金額出現(xiàn)低雙位數(shù)跌幅，其平均零售價(jià)及訂貨量分別有低單位數(shù)及低雙位數(shù)跌幅。服裝方面，訂貨金額出現(xiàn)逾20%的跌幅。李寧公司預(yù)計(jì)，全年虧損將在2.26億元。

　　前述體育營(yíng)銷(xiāo)人士稱(chēng)，對(duì)于體育用品行業(yè)而言，高庫(kù)存危害極大，會(huì)對(duì)從設(shè)計(jì)、采購(gòu)到銷(xiāo)售整個(gè)鏈條產(chǎn)生不良的副作用，因此，李寧公司的做法是正確的。

　　對(duì)于兩個(gè)月前公布“自救”計(jì)劃的李寧公司而言，挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。李寧2012年半年財(cái)報(bào)顯示，公司上半年收入38.80億元，同比減少9.5%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為0.44億元，同比減少84.9%。與之相對(duì)的是，安踏體育上半年?duì)I業(yè)額為39.34億元，凈利潤(rùn)為7.70億元。

　　按照李寧公司相關(guān)表態(tài)以及三階段“自救”節(jié)奏安排，改善渠道存貨、提升渠道盈利能力最早或在下半年取得成效。但美銀美林指出，李寧公司的營(yíng)運(yùn)改革仍存不穩(wěn)定因素，預(yù)計(jì)盈利有待至明年下半年才見(jiàn)改善。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）