回顧中國運動鞋企征戰(zhàn)倫敦奧運營銷新特點

　　【中國鞋網(wǎng)-】相較于2008年的北京奧運會，中國運動鞋企征戰(zhàn)2012年倫敦奧運會則呈現(xiàn)出一些新的特點，這既是受客場作戰(zhàn)的影響，也是由中國所處的新的發(fā)展階段所決定的。

　　本土鞋企奧運營銷呈現(xiàn)新特點：投入減少、三四線失蹤、奧康未贊助、新媒體忙碌。

　　由于比賽時差、經(jīng)濟危機導(dǎo)致手緊等影響，與往屆相比，今年“奧運砸錢”的方式略有改變。這既是受客場作戰(zhàn)的影響，也是由中國運動鞋企所處的新的發(fā)展階段所決定的。

　　以安踏、李寧、匹克等為代表的一批行業(yè)領(lǐng)先品牌高調(diào)入奧，劍拔弩張，而二三線品牌則低調(diào)和冷靜了許多，甚至選擇了“曲線”入奧，一些三四線品牌則選擇離開。2008年北京奧運會，作為皮具供應(yīng)商的奧康則對倫敦奧運“不感冒”，未進行直接贊助。

　　謹慎出招，投入減少

　　四年前的北京奧運會讓押寶其上的本土體育用品品牌打了一個漂亮的翻身仗，順利度過了2008年的金融危機;而四年后的倫敦奧運會，他們同樣希望借著這一平臺，再次扭轉(zhuǎn)不利局面。而在業(yè)內(nèi)人士看來，雖然大招頻出，但是終究掩蓋不了當下行業(yè)內(nèi)庫存高居不下、資金捉襟見肘的窘境。

　　鴻星爾克相關(guān)負責人認為，不管今年閩對倫敦奧運的營銷火熱到何種程度，基于資金壓力，相比北京奧運，大家還是削減了許多營銷支出。

　　“4年前，北京奧運期間銷售業(yè)績直線上揚，今年國內(nèi)體育品牌企業(yè)一直受高庫存壓力的困擾。在庫存壓力重重、渠道擴張遇阻之下，大家都希望押寶倫敦奧運會，以突破目前的困局。”匹克公司公關(guān)副總監(jiān)劉翔在接受媒體采訪時道出了大家的無奈。

　　特步總裁丁水波稱，由于時差等因素，倫敦奧運會與北京奧運會不能比，況且四年前中國的體育市場才剛剛“興奮”過，甚至已經(jīng)有些“透支”。“特步也會投入，但力度肯定不能與四年前相比。”

　　事實上，與2008年相比，近四年的運營成本飛漲，很多企業(yè)的實際投入實力在下降。面對巨大商機，表現(xiàn)“冷靜”的很大原因在于考慮回報是否能與巨額投入成正比。而通過2008年的接觸，很多企業(yè)找到了不同國家的奧運代表團進行贊助。相對來說，對于主攻內(nèi)需市場的國內(nèi)企業(yè)來說，這種投入的性價比更高。

　　三四線運動品牌“失蹤”

　　相比北京奧運會時的熱鬧場面，此次參與倫敦奧運營銷的泉州運動品牌少了很多。例如，四年前出現(xiàn)在國家代表團或運動隊、運動員贊助商名單上的品牌，還有康踏、、野力、名樂、愛樂等。業(yè)界人士分析，一些中小鞋企發(fā)展進入瓶頸期，巨大的壓力使得企業(yè)在投放廣告上變得更加保守。另一些品牌則看淡了今年的倫敦奧運會，認為實際的營銷效果，很難比得上四年前的北京奧運會。

　　此外，由于倫敦與北京的8小時時差，行業(yè)預(yù)計：在國內(nèi)，2012倫敦奧運會的收視將比2008北京奧運會時大幅下滑。而中國觀眾對體育賽事的觀賞習慣也發(fā)生了變化，對金牌的興趣不再那么大，尤其中產(chǎn)階層更關(guān)注體育精神本身，這些都對企業(yè)的營銷規(guī)劃提出了很大挑戰(zhàn)。

　　奧康未贊助

　　“我們不會再繼續(xù)贊助倫敦奧運會。”曾在2008年北京奧運會過后發(fā)聲要繼續(xù)贊助倫敦奧運會的皮鞋曾在2009年7月對外宣布了此消息。2008年北京奧運會，奧康皮鞋曾是皮具產(chǎn)品供應(yīng)商。而更大的背景是，2009年，倫敦正受到全球金融危機影響，經(jīng)濟壓力巨大，而倫敦奧組委也在極力向中國企業(yè)伸出橄欖枝。

　　在奧康皮鞋給出的不繼續(xù)贊助的理由中，欲借助奧運想要達到的目標和投資回報率的測量不理想排在了主要位置。受金融危機影響，海外市場需求的減少讓如奧康一般欲借助倫敦奧運會打通國際市場的企業(yè)退卻了。從投資回報率來說，奧康也反復(fù)舉例，奧康集團為北京奧運營銷投入了3億元，按照奧康皮鞋400元一雙的均價來算，這個投入相當于要賣掉75萬雙皮鞋。

　　新媒體受熱捧

　　曾經(jīng)奧運會的“戰(zhàn)場”都在電視、報紙、雜志，但在現(xiàn)在，新媒體的快速發(fā)展一定程度上改變了消費者的收視習慣，使得很多鞋企開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)等新媒體的廣告投放渠道。

　　“4年前北京奧運會的時候，網(wǎng)絡(luò)視頻沒那么流行、國內(nèi)微博根本沒有出現(xiàn)、開心網(wǎng)剛成立不久，所以中國的企業(yè)如果想借鑒新媒體在奧運期間的經(jīng)驗，幾乎是沒有的。我相信倫敦奧運會前后那一個月時間里，微博將成為很重要的溝通途徑，微博的轉(zhuǎn)發(fā)、熱議將史無前例，也會比視頻更豐富、更熱鬧。”實力傳播大中華區(qū)總裁鄭香霖在奧運前就曾提醒眾企業(yè)一定要做好新媒體。而實際上，作為奧運營銷大頭的運動品牌確實看到了這一點。

　　以匹克為例，今年的奧運戰(zhàn)略重點，一是在奧運傳播內(nèi)容本身方面，加強和頂級運動隊的合作，通過他們場上的表現(xiàn)，將匹克品牌呈現(xiàn)給觀眾。另外，新媒體能夠讓消費者全方位地了解比賽賽況和他喜愛的運動員，因此新媒體也是今年重要的合作伙伴。因為現(xiàn)在年輕人主要獲取信息的途徑大多來源于即時、迅速、互動感強的網(wǎng)絡(luò)。所以，在奧運媒介購買方面，除了在傳統(tǒng)電視上的投入外，匹克增加了在互聯(lián)網(wǎng)及微博、移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體方面的投入。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）