2013年中國鞋服電商或迎來新的洗牌階段

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】鞋類電商的成本洼地在哪里?請別太執(zhí)著于成本洼地，他更多的只是給你提供了一個時間窗口，讓你去構(gòu)筑自己的護城河。垂直電商這筆賬，委實不好算。

　　先，它因人而異。依靠內(nèi)生增長，穩(wěn)扎穩(wěn)打，或者借力資本，高舉高打代表了兩種迥然不同的商業(yè)模式。這兩種商業(yè)嚴格意義上講并沒有對錯，甚至優(yōu)劣之分。不能單純地從結(jié)果上來斷言好壞。不同的人、不同的資源，在不同的時期，采用不同的策略。合適就好。但兩種商業(yè)模式短期內(nèi)在財務(wù)上的表現(xiàn)截然不同。而即便是同一種商業(yè)模式，不同的團隊實現(xiàn)的結(jié)果也可能相差甚大。

　　其次，它因時而異�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告成本一年之內(nèi)上漲了六倍、十倍、十二倍，各個版本都有。具體漲幅不重要，我們只需要確定廣告價格劇烈上漲就夠了。

　　而在電商最狂熱的時期，即使廣告價格上漲兇猛，大家依然爭相往里擠，而且從線上打到線下。曾幾何時，地鐵縫隙里都被刷滿了電商廣告。而今，一切復(fù)歸于平寂。雖然很多人抱怨互聯(lián)網(wǎng)廣告的價格并未有效下降，但花錢的決定權(quán)終究掌握在電商人自己手中。

　　再次，它是一筆“糊涂賬”。鞋類電商還未誕生上市公司，各家企業(yè)的財務(wù)并不見得完全規(guī)范。而即便規(guī)范，指標的統(tǒng)計口徑也不盡相同。

　　不過，這樣也帶來了好處。每家企業(yè)都可以發(fā)布自己的數(shù)據(jù)，看得人眼花繚亂。凡此種種，都非�？简炗^眾的辨識能力。

　　樂淘畢勝曾提出兩個版本的垂直電商成本結(jié)構(gòu)，并得一個結(jié)論：垂直電商是個騙局。好樂買李樹斌針鋒相對，對這些數(shù)據(jù)進行了逐一辯駁。他認為，垂直電商不是騙局。他們各自給出的數(shù)據(jù)并不見得完全精確，但已足夠參考。

　　我們把電商的費用歸為三大類：訂單交付成本、運營成本、營銷成本。訂單交付成本中最主要的是倉儲和物流成本。李樹斌表示，以行業(yè)“正常平均水平”為例，電商的綜合訂單交付成本應(yīng)該控制在10%-15%的范圍內(nèi)，超過15%就太高了。

　　我們可以從幾家上市電商得到參考：亞馬遜的倉儲成本和配送成本分別為9.52%和8.3%;當當網(wǎng)的兩項費用分別為5.8%和7.45%;唯品會則為8.87%和6.31%.綜合來看，倉儲物流費用是電商最沉重的費用。跟線下零售的平效和人效類似，這兩項費用的優(yōu)化也是一個精細活。

　　電商另外一大費用是營銷費用，這也是彈性最大的一部分成本。分解電商在不同時期的營銷費用，基本就能看出這家企業(yè)背后戰(zhàn)略的演變。

　　畢勝在中歐演講時給出的樂淘營銷成本是30%.他同時稱，在最激進的時候，樂淘的營銷成本能占到當期收入的50%.進入2011年下半年以后，樂淘宣稱砍掉80%的廣告費用。在畢勝給出的第二個版本中，樂淘的引流費用下降到了10%，兩處數(shù)據(jù)基本吻合。

　　李樹斌則認為，行業(yè)“正常平均”的營銷費用為6%.他表示，最瘋狂的時候，營銷費用也曾超過10%.就推廣而言，垂直電商面臨的最大的問題在于“營銷效率”低下。越垂直，說明企業(yè)的消費群體越細分，傳統(tǒng)的廣播式營銷能夠有效命中的概率也就越低。我們看到許多垂直電商在走到一定階段以后都轉(zhuǎn)向了百貨化、平臺化。對內(nèi)，百貨化能夠提供為自身流量提供更多的變現(xiàn)渠道。對外，品類越豐富，大而廣式的營銷效率也更高。

　　李樹斌認為，正常運營的電商成本應(yīng)該在25%左右。我們同樣可以拿幾家上市電商的數(shù)據(jù)進行對比。亞馬遜、當當網(wǎng)和唯品會的運營成本分別為28.95%、21.69%、25.87%，中值約為25%.但是，我們也應(yīng)該注意到，這幾家上市電商的市場推廣費用都控制得很嚴格，占比最高的唯品會也只有4.87%(今年第二季度)。

　　對自營式電商來說，倉儲、物流、后臺技術(shù)等業(yè)務(wù)部門都大同小異，帶來的費用也可相互參考，但營銷成本卻可以相差十萬八千里。

　　唯品會用不到7%的市場費用，推動收入增長6倍，老顧客流失率不到10%.樂淘網(wǎng)的營銷成本曾高達50%.而砍掉市場預(yù)算以后，情勢急轉(zhuǎn)直下。問題的根源何在?

　　淘寶：風(fēng)景這邊獨好?天貓逍遙子對此的回答是，淘寶一直是電商領(lǐng)域“綜合流量成本”最低的地方。

　　淘寶擁有數(shù)億的消費者，基本上所有的中國網(wǎng)購用戶同時也是淘寶的用戶。這些用戶的消費力在淘寶這個平臺上聚積起來，形成了一股龐大的力量。

　　更多的用戶，匯聚更大的需求，支撐更多的賣家。更多的商家，提供更豐富的商品，吸引更多的用戶。這套邏輯在相當長一段時間內(nèi)推動了淘寶的發(fā)展，也塑造了淘寶商家一個又一個的傳奇。

　　但是，淘寶發(fā)展到今天，這個巨型生態(tài)系統(tǒng)里面的物種已經(jīng)非常豐富，參與者更眾。淘寶上面數(shù)以百萬計的賣家的生存狀況如何呢?

　　這得從淘寶的競爭格局說起。淘寶上的鞋類產(chǎn)品被分為三個一級類目：女鞋、運動鞋、男鞋。在綜合了搜索次數(shù)、關(guān)注次數(shù)、專家數(shù)量、商品數(shù)量及成交量等因素以后，女鞋行業(yè)的市場容量約占淘寶全網(wǎng)的3.54%，男鞋行業(yè)占0.85%，運動鞋行業(yè)占2.25%.三個行業(yè)加起來的市場容量與男裝行業(yè)相當，與女裝同屬排名前三的大市場。

　　這個市場很大，但市場上的競爭也很激烈。目前，淘寶上女鞋賣家數(shù)量已接近五十萬。運動鞋和男鞋賣家數(shù)量相對少一些，但也都在二十萬上下�？梢娛袌龈偁幷弑�。

　　店鋪數(shù)量的增長也很迅猛。僅在過去的兩年里，淘寶鞋類店鋪數(shù)量就翻了一番。

　　在鞋類數(shù)十萬計的賣家中，日活躍店鋪數(shù)(用戶產(chǎn)生過瀏覽、收藏、下單等行為的店鋪)只有總店鋪數(shù)量的一半左右。產(chǎn)生交易的店鋪數(shù)量則更少，只占總數(shù)的約十分之一。

　　淘寶已經(jīng)快走過第九個年頭了。任何一個市場，經(jīng)過九年的優(yōu)勝劣汰以后，會有商家不斷的被淘汰，但也會成長出一批巨無霸。新進入者要參與這個市場，這些大賣家就成了繞不過去的大山。賣家規(guī)模在時間維度上的演變，能夠反映出這個市場競爭格局的變化。

　　鉆級賣家一直是淘寶的中流砥柱。曾經(jīng)，他們占據(jù)了淘寶上超過一半，甚至是六成的銷售額。即使到現(xiàn)在，他們的銷售占比依然超過四成。但是他們的市場份額正在逐年下滑。

　　增長最為迅猛的當屬商城渠道。淘寶商城在過去幾年里從無到有，從小到大。在可預(yù)見的未來，淘寶商城的占比還會得到進一步的提高。

　　細分來看，男鞋、女鞋、運動鞋呈現(xiàn)出來的規(guī)律也不盡相同。女鞋是淘寶鞋類行業(yè)中最大的一個細分品類，市場容量超過運動鞋和男鞋之和。這個市場造就了很多大賣家。淘寶女鞋行業(yè)里，皇冠賣家貢獻了近三成的銷售，這一比例遠高于運動鞋和男鞋。女鞋的另外一大特點是商城銷售占比低，只占女鞋總銷售的六分之一不到。相對而言，這一比重也大幅低于運動鞋和男鞋的商城占比。運動鞋的特點最為鮮明。運動鞋的皇冠和金冠賣家占比非常小，只有一成不到。商城的成交占比適中，約為兩成。剩下的銷售則全部有星級和鉆級賣家貢獻，其中，星級賣家的占比更是在今年來提高到了近四分之一。

　　男鞋則是這三個細分品類中，商城成交占比最高的品類，接近三成。男鞋、女鞋和運動鞋表現(xiàn)的這些規(guī)律，與它們自身的特性有關(guān)，也與線下的競爭格局相似。

　　女鞋的市場容量大，線下女鞋市場的品牌集中度低(百麗集團的市場占有率高，但百麗旗下單一品牌的市場占有率不高)。同時，相對而言，女性在消費時更重款式、輕品牌，造就了淘寶女鞋百花齊放的局面。對運動鞋來說，雖然其線下的品牌集中度比較高，但是市場占有率最高的Nike、Adidas尚未在電商方面邁開步子。國內(nèi)一二線品牌對電子商務(wù)的態(tài)度更積極，但他們又受限于自己的品牌影響力。所以，運動鞋賣家的成長存在著明顯的“天花板”。

　　另外，中國在存在著大量的不知名運動品牌。A貨、假貨、不知名品牌幾者共同作用，成就了運動鞋行業(yè)中小賣家的異樣繁榮。男鞋商城占比最高，或許是因為在男鞋消費中，消費者更追求品質(zhì)，更注重品牌所致。細化到具體品牌來說，還有另外一套邏輯。品牌越大、號召力越強，渠道管理的難度也越大。正規(guī)的產(chǎn)品非正規(guī)的渠道如水貨、經(jīng)銷商竄貨，非正規(guī)的如A貨、假貨等商品充斥市場。

　　這些特征最明顯的品牌有運動鞋品類中的國際一線品牌，女鞋品類中的達芙妮以及百麗旗下品牌。銷售這些品牌產(chǎn)品的店鋪高達數(shù)據(jù)萬家，Nike、Adidas的銷售店鋪甚至已超過十萬家。這么多賣家同時爭奪這些品牌的知名度、產(chǎn)品、用戶等資源，造成該市場的過度競爭。同時，考慮到店鋪在品牌授權(quán)方面一直游走在灰色地帶，不能完全“洗白”，賣家的發(fā)展存在著天然的瓶頸。

　　由此導(dǎo)致的結(jié)果是，雖然這些品牌的知名度高，每年在淘寶上的成交量也非常大(Nike年成交額已超過十億)，但市場上缺乏有分量的大賣家。大賣家和商城貢獻的銷量占比也非常低。最主要的銷量額卻是由星級和低鉆店鋪完成。對那些影響力稍弱一些的品牌來說，情況又會截然不同。

　　首先他們渠道管控更容易。因為如果有商家想造假，通常也會優(yōu)先選擇品牌號召力更大的國際一線品牌。

　　其次，這類品牌擁抱新興渠道的態(tài)度也更積極。與那些更大的品牌不同，他們通常都已經(jīng)將電子商務(wù)列入到戰(zhàn)略規(guī)劃議程。既然要積極發(fā)展電商，那么他們對網(wǎng)絡(luò)渠道的控制也更嚴格。

　　運動鞋行業(yè)的國內(nèi)一二線品牌可以被歸到這一類。這類品牌最大的特點就是“體制外”流通的商品比例更低。他們在天貓(淘寶商城)上面實現(xiàn)的銷售占比都很大，通常都能達到三分之一甚至更多。

　　而不論是集市分銷還是商城專賣，他們對貨品的控制都非常嚴格。在打擊線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商竄貨和配合淘寶打假方面，他們一直走在時代的前沿。

　　至于那些知名度更低的品牌，他們幾乎不會受到渠道規(guī)范方面的困擾。對他們來說，因為品牌在消費者中的影響力非常有限，他們對商家的吸引力也相應(yīng)有限。所以，他們通常能夠?qū)崿F(xiàn)對渠道的有效把握。至于是主打商城還是集市，是主要依賴旗艦店還是大力發(fā)展分銷，主要的決定權(quán)都在品牌自己手上。

　　雖不知名，但這類品牌數(shù)量眾多。以運動鞋為例，在泉州，除大家耳熟能詳?shù)膰鴥?nèi)一二線品牌以外，還有超過4000家運動鞋品牌，這里面絕大多數(shù)品牌不知名。這些商人憑借自己靈敏的商業(yè)嗅覺，對電子商務(wù)也滿心向往。拍鞋網(wǎng)副總裁董欣達告訴我們，這些品類貢獻了拍鞋網(wǎng)超過80%的銷量，正可謂聚沙成塔。

　　這套邏輯對鞋類電商的影響在哪里呢?

　　簡而言之就是銷售知名品牌的鞋子不賺錢。

　　當然，我們首先得保證所售賣的產(chǎn)品為正品。如果不能從正規(guī)渠道獲得授權(quán)，那就只能通過線下經(jīng)銷商竄貨。即使是鞋類電商排名第一的好樂買，也只能通過Nike的省代分散訂貨。

　　在解決了上游產(chǎn)品以后，這些電商還得掄胳膊上陣，與市場上千千萬萬的賣家面正面搏殺。這些草根賣家十八般武藝，樣樣精通。陷入“人民戰(zhàn)爭”的汪洋大海以后，任誰也不得安生。

　　淘鞋網(wǎng)董事長王冬竹，拍鞋網(wǎng)副總裁董欣達，樂淘網(wǎng)副總裁陳虎均向我們表達了同樣的觀點。

　　雖不賺錢，但大家也不能放棄這部分業(yè)務(wù)。放棄這些品牌以后，誰還敢理直氣壯的宣稱自己為鞋類垂直電商?消費者無法在網(wǎng)站上找到這些知名品牌，用戶體驗又如何保證呢?

　　回到我們最初提出的命題：淘寶還是鞋類電商的成本洼地么?

　　其實，根本不用去算淘電商的賬。如果你只是一個渠道商，那么從你踏入淘寶的那一刻起，你就得承受360度全方位的競爭。

　　不過，與獨立電商的商業(yè)環(huán)境不一樣的是，淘寶以“小農(nóng)經(jīng)濟”起家，淘寶上面的商家向來都是以賺錢為目的的。所以，這上面的競爭也許會很激烈，但是競爭的底線至少是一部分人能賺錢。

　　資本近年來也開始進入到淘電商，但他們并沒有在淘寶上面掀起一片腥風(fēng)血雨，為什么?

　　競爭的目的都是為了消滅競爭。在淘外獨立B2C的戰(zhàn)場上，主要的競爭對手都是看得見數(shù)得清的幾家企業(yè)。所以，獨立B2C不惜采用“殺敵一萬、自損八千”的野蠻戰(zhàn)法豪賭，寄希望于自己能夠成為最終活下來的那個人。

　　可戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到淘寶以后，玩法就變了。淘寶上的“敵人”有千千萬萬，而且他們擅長使用“小米加步槍”的游擊戰(zhàn)法，你殺得過來么?

　　所以，做過淘寶的人都知道，“這個市場很大，大家都有機會”。

　　淘電商的生存環(huán)境不至于太惡劣，但同理，他們也很難過得太好。

　　市場不允許、競爭對手不允許、淘寶也不允許。

　　淘寶一直在強調(diào)“電商生態(tài)系統(tǒng)”的概念。今年初，淘寶進一步提出了兩個一百萬的戰(zhàn)略，即在三年內(nèi)，讓淘寶上年銷售超過一百萬賣家數(shù)量達到一百萬。而目前，這一群體的數(shù)量只有十多萬。

　　生態(tài)系統(tǒng)就得有新陳代謝。在這個市場上，得有商家被淘汰，但同時也要有新商家進入，而平臺必須得為新商家的成長提供可能的發(fā)展路徑。所以，淘寶追求的是這個平臺上不同群體之間的平衡，龐大的中間群體是實現(xiàn)平衡的基礎(chǔ)。

　　鞋類行業(yè)鉆級賣家的萎縮是一個非常不妙的信號。最理想的和諧狀態(tài)就、是讓絕大部分的賣家有錢賺。

　　所以，如果你在獨立電商的戰(zhàn)場上活得太艱難，不妨嘗試一下淘寶。至少他能讓你活下去，只要你做得不是太差。

　　從傳統(tǒng)零售到電子商務(wù)，從獨立電商到淘寶，我們一直在追尋商業(yè)的成本洼地。

　　淘寶上面的市場成本也逐漸升高。所以，淘寶為了維持自己成本洼地的地位，也正在積極尋求轉(zhuǎn)型。個性化搜索、更科學(xué)的流量分配機制，都是淘寶正在努力嘗試的解決方案。

　　淘寶或許還能夠保持三五年的成本洼地，但是，成本洼地能夠一直存在嗎?

　　只要是自由的市場經(jīng)濟，就不允許成本洼地長期存在。成本洼地一旦出現(xiàn)，蜂擁而入的市場參與者就會把這洼地迅速填平。

　　時至今日，我們驚奇的發(fā)現(xiàn)，鞋類垂直電商都在“轉(zhuǎn)型”。樂淘轉(zhuǎn)型做自有品牌，好樂買向服飾類擴張，名鞋庫定位為“供貨平臺”并利用自己傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢開發(fā)自有品牌，淘鞋網(wǎng)與品牌商開展深度定制，拍鞋網(wǎng)則專注于長尾市場。

　　總結(jié)下來就是大家都開始“不務(wù)正業(yè)”，鞋類電商沒有人再專注于鞋品銷售。

　　我們不僅要問，垂直電商本身的護城河在哪里呢?

　　零售最核心的資源當然是消費者。在線下，零售商可以在空間上占領(lǐng)消費者。但在線上，這一邏輯不再成立。除了用廣告吸引用戶以外，我們還有什么辦法長期留住用戶呢?垂直電商又該如何招架綜合型電商呢?

　　這些問題，目前還找不到令人滿意的答案。不過，誰要能解答這個問題，他也就找到了開啟垂直電商大門的金鑰匙。

　　請別太執(zhí)著于成本洼地，他更多的只是給你提供了一個時間窗口，讓你去構(gòu)筑自己的護城河。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)