價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打 “快時(shí)尚”界的土洋之爭(zhēng)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】氣象意義還未入秋，互聯(lián)網(wǎng) “快時(shí)尚”品牌凡客誠(chéng)品今年秋冬主打產(chǎn)品法蘭絨襯衫已經(jīng)登場(chǎng)， 99元起的定價(jià)猶如一塊多米諾骨牌，引發(fā)連鎖效應(yīng)。很快，優(yōu)衣庫(kù)將其法蘭絨襯衫的售價(jià)由199元下調(diào)至99元。觀潮網(wǎng)創(chuàng)始人、著名時(shí)尚觀察人葉琪崢說(shuō)： “在過(guò)去幾年的這一時(shí)段，是不會(huì)出現(xiàn)這種低至甩貨價(jià)的價(jià)格的。”這還沒(méi)完，凡客誠(chéng)品在優(yōu)衣庫(kù)降價(jià)后馬上跟進(jìn)，將70多款法蘭絨襯衫降至68元。

　　“快時(shí)尚”界似乎是洋品牌的地界，ZARA、 H&M、MANGO、優(yōu)衣庫(kù)……這些知名品牌不僅引領(lǐng)著快時(shí)尚的風(fēng)潮，也占據(jù)著時(shí)尚業(yè)界的 “財(cái)經(jīng)高度”——ZARA的老板是歐洲首富，優(yōu)衣庫(kù)的老板是日本首富。不過(guò)，現(xiàn)在洋品牌和本土品牌的爭(zhēng)奪似乎有點(diǎn)劍拔弩張。其實(shí)，不僅僅是本土品牌開(kāi)始咄咄逼人，因?yàn)閲?guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳的負(fù)面影響，以及網(wǎng)絡(luò)電商對(duì)外資時(shí)尚品牌形成的持續(xù)壓力，洋品牌在國(guó)內(nèi)的日子早不如以往好過(guò)了。

　　價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打

　　對(duì)電商來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)稀松平常，但對(duì)于時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，如此針?shù)h相對(duì)的價(jià)格比拼，還是新鮮事。

　　法蘭絨襯衫因其面料特有的柔軟舒適，款式又老少通吃，而受到各年齡層次消費(fèi)者的喜愛(ài)，是各大品牌秋冬主推的單品。優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M、美特斯邦威等眾多品牌每年都會(huì)推出大量法蘭絨產(chǎn)品。有資料顯示，去年優(yōu)衣庫(kù)的法蘭絨襯衫在全球賣(mài)出近1000萬(wàn)件。據(jù)了解，凡客是從去年秋冬季開(kāi)始拓展新品類(lèi)法蘭絨襯衫的，一經(jīng)推出便廣受歡迎，在2011年秋冬創(chuàng)下超60萬(wàn)件的銷(xiāo)售佳績(jī)。

　　凡客在法蘭絨襯衫品類(lèi)上 “PK”優(yōu)衣庫(kù)似乎 “預(yù)謀”已久。今年，凡客推出近30款、超200個(gè)花型的系列新品，包含經(jīng)典系列、輕薄系列、保暖系列、特色系列等，適應(yīng)不同氣候條件和用戶(hù)需求。對(duì)此，葉琪崢的觀察是，在款式和格型花色的豐富度上，凡客優(yōu)勢(shì)不小。

　　這或許就是優(yōu)衣庫(kù)一反常態(tài)率先降價(jià)的原因。而記者走訪多家 “快時(shí)尚”品牌實(shí)體店鋪后發(fā)現(xiàn)，要說(shuō) “快時(shí)尚”降價(jià)，這一次更為明顯的應(yīng)該是ZARA。去年699元的女裝外套今年標(biāo)價(jià)499元，男式西裝外套則從899元降到699元，往年299元的童裝牛仔褲今年只有199元……這樣算來(lái)， ZARA商品價(jià)格的最高降幅達(dá)到三成以上。應(yīng)該說(shuō)這是該品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)六年以來(lái)第一次調(diào)低價(jià)格。

　　當(dāng)然，最最直接的壓力來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)內(nèi)電商的發(fā)展確實(shí)給外資時(shí)尚品牌帶來(lái)很大沖擊。以前的互聯(lián)網(wǎng)以低價(jià)與傳統(tǒng)零售競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在傳統(tǒng)零售品牌逐漸感覺(jué)到威脅，越來(lái)越有壓力，也開(kāi)始有意無(wú)意與凡客這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌零售商打起價(jià)格戰(zhàn)。

　　實(shí)體店 “觸網(wǎng)”

　　在降價(jià)的同時(shí)， ZARA “觸網(wǎng)”的消息也備受關(guān)注。 ZARA開(kāi)網(wǎng)店讓人看到洋品牌姿態(tài)的變化，不管選擇這個(gè)時(shí)機(jī)開(kāi)網(wǎng)店究竟是不是因?yàn)樯�意難做，但有一點(diǎn)很明確， ZARA在努力深拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　更接近消費(fèi)者的努力值得肯定，但新上線的網(wǎng)店給顧客的體驗(yàn)卻不盡如人意。記者采訪了多位在網(wǎng)店有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的消費(fèi)者，他們反映的問(wèn)題比較集中，體現(xiàn)了網(wǎng)店存在的一些問(wèn)題。比如， ZARA網(wǎng)店沒(méi)有在線客服，這讓消費(fèi)者普遍感到不便。徐小姐告訴記者，商品詳情下的介紹過(guò)于簡(jiǎn)潔，商品展示圖片不夠全方位、多細(xì)節(jié)， “三圍”尺碼對(duì)照以歐洲尺碼為主，想咨詢(xún)又找不到客服，所以，她第一次在ZARA網(wǎng)店買(mǎi)的兩件衣服都買(mǎi)小了。隨后，商品退換又遇到了問(wèn)題， ZARA網(wǎng)店只提供退貨而不提供換貨服務(wù)，退貨也比較麻煩，后來(lái)徐小姐只得去實(shí)體店完成了換貨，實(shí)質(zhì)是退了網(wǎng)上買(mǎi)的，再買(mǎi)大一號(hào)的，只是網(wǎng)上支付的貨款要耐心等待網(wǎng)店處理退款。

　　徐小姐總結(jié)了自己失敗的購(gòu)物體驗(yàn)，沒(méi)有良好購(gòu)物體驗(yàn)的網(wǎng)店更像是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)展廳，網(wǎng)店的服務(wù)如果還是要依賴(lài)實(shí)體店補(bǔ)充，這樣的網(wǎng)店形式大于內(nèi)容。或許正如某網(wǎng)絡(luò)知名品牌負(fù)責(zé)人所說(shuō)， ZARA網(wǎng)上商店上線只不過(guò)是開(kāi)通了網(wǎng)上銷(xiāo)售的功能，要真正成為一家電商，還有很長(zhǎng)的路要走。

　　“觸網(wǎng)”不僅僅是開(kāi)設(shè)線上銷(xiāo)售平臺(tái)這么簡(jiǎn)單，電子商務(wù)交易的背后涉及復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理，這不在網(wǎng)店的陳設(shè)里，但卻在網(wǎng)店每一秒經(jīng)營(yíng)的流轉(zhuǎn)中。據(jù)記者了解，凡客今年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的大幅提升就受益于供應(yīng)鏈管理的優(yōu)化。據(jù)凡客有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，倉(cāng)儲(chǔ)中心一年多來(lái)通過(guò)流程優(yōu)化、工時(shí)管控等多舉措持續(xù)改進(jìn)，上線了訂單生產(chǎn)批次調(diào)度系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)庫(kù)存存儲(chǔ)功能等200余個(gè)改造項(xiàng)目，使得倉(cāng)儲(chǔ)整體作業(yè)效率同比去年提高了50%。以凡客某地庫(kù)房為例，發(fā)貨5萬(wàn)單去年需要500人，今年只需要300多人。和作業(yè)效率同步攀升的還有運(yùn)營(yíng)服務(wù)質(zhì)量，一年來(lái)凡客倉(cāng)儲(chǔ)的訂單發(fā)貨時(shí)間整體縮短了30%，倉(cāng)儲(chǔ)操作員工從接到訂單到完成包裝、發(fā)貨，平均只需要2個(gè)小時(shí)，最快可以在30分鐘內(nèi)完成。 “消費(fèi)者雖然不能直接感受到這些環(huán)節(jié)，但它們都與用戶(hù)體驗(yàn)息息相關(guān)。”

　　本土品牌 “走出去”

　　在全球經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，新興市場(chǎng)是最誘人的香餑餑。 GAP、 ZARA等品牌都在不久前宣布進(jìn)軍印度市場(chǎng)。今年6月，優(yōu)衣庫(kù)在菲律賓的第一家店開(kāi)張，據(jù)悉，下幾站將是印度尼西亞、越南和印度。

　　9月， www.vancl.vn上線，凡客正式進(jìn)軍越南市場(chǎng)。選擇越南市場(chǎng)作為海外戰(zhàn)略的第一站，凡客有著成熟的考慮。越南經(jīng)濟(jì)近幾年發(fā)展迅速，胡志明等大城市的居民消費(fèi)能力達(dá)到較高水平。越南的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)也特別適合電商發(fā)展，目前越南有31%的人使用互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民數(shù)量以每年200萬(wàn)-300萬(wàn)人的速度增長(zhǎng)。服裝界資深人士分析，越南服裝市場(chǎng)并不豐富，當(dāng)?shù)厝狈?“快時(shí)尚”品牌，凡客在當(dāng)?shù)卮笥锌蔀椤?/p>

　　事實(shí)上，凡客在2010年就開(kāi)始布局海外業(yè)務(wù)，是國(guó)內(nèi)B2C領(lǐng)域第一家開(kāi)通跨境銷(xiāo)售的公司，目前，凡客中文主站已開(kāi)通海外配送業(yè)務(wù)，凡客英文網(wǎng)站也覆蓋到了87個(gè)國(guó)家和地區(qū)。此外，細(xì)心的消費(fèi)者可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，他們買(mǎi)到的凡客商品已經(jīng)有了 “孟加拉制造”。

　　對(duì)于洋品牌來(lái)說(shuō)，全球化生產(chǎn)是一種常規(guī)，而對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，走出去生產(chǎn)不是容易邁出的步子。身處 “全球工廠”的凡客為什么要舍近求遠(yuǎn)?凡客誠(chéng)品CEO陳年最近去一些制造企業(yè)，他發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)未來(lái)業(yè)務(wù)的布局正發(fā)生變化，一個(gè)數(shù)萬(wàn)人的工廠， 2015年左右會(huì)把50%的產(chǎn)能都搬到越南去， 20%以上搬到印度或斯里蘭卡，中國(guó)只剩不足30%。 “也許很快，我們將要談?wù)摰木褪鞘�去中�?guó)制造后的困難，而非甄別今日中國(guó)制造是否缺乏技術(shù)創(chuàng)新的種種口水。”

　　國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本的上升確實(shí)使得走出去生產(chǎn)在經(jīng)濟(jì)上變得可行。據(jù)報(bào)道，孟加拉國(guó)2010年大幅提高制衣行業(yè)最低工資標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到每月3000塔卡 (約合43美元)，計(jì)算下來(lái)，制衣工人每天平均工資約為1.5美元，大大低于中國(guó)。

　　凡客第一生產(chǎn)中心副總經(jīng)理劉浩告訴記者，試水海外制造是在去年，凡客與南通新高印染有限公司投資在孟加拉的代工廠合作。 2011年秋冬，凡客在孟加拉工廠下單21萬(wàn)件襯衫;今年秋冬，休閑褲也開(kāi)始在孟加拉生產(chǎn); 2013年，羽絨服、毛衫等也有望實(shí)現(xiàn)海外生產(chǎn)。南通新高董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理唐群介紹，孟加拉的紡織工藝優(yōu)良，生產(chǎn)襯衫、休閑褲和毛衫等基礎(chǔ)類(lèi)產(chǎn)品，成本要比國(guó)內(nèi)低30%左右。除了這些優(yōu)勢(shì)，孟加拉出口到歐盟、東盟、加拿大等國(guó)均享有免關(guān)稅及免配額等優(yōu)惠政策。

　　不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于本土品牌來(lái)說(shuō)， “走出去”既是應(yīng)對(duì)成本壓力的出路，也是通往更廣闊海外市場(chǎng)的通路。劉浩透露，凡客海外代工版圖從品類(lèi)到工廠還在擴(kuò)張，印尼將是下一個(gè) “據(jù)點(diǎn)”。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)