李寧VS泉州企業(yè) 體育品牌“短兵相接”

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】7月5日，李寧公司發(fā)布公告，宣布張志勇退任行政總裁一職，委任私募基金TPG合伙人金珍君為執(zhí)行董事和執(zhí)行副主席。在2012年中報中，李寧公司表示其在2011年就開始進行一系列的改革行動。今年上半年，李寧公司已經(jīng)減少了900多家專賣店，其經(jīng)銷商也被削減為52家。

　　而在前幾日，總算是有了一個振奮“股價”的消息：在拿下CBA五個賽季的獨家贊助商之后，李寧簽約NBA巨星韋德。而據(jù)媒體報道，韋德合同的基礎總價高達1億美元。韋德將獲得每年1000萬美元的報酬，為期10年，同時還將獲得很大數(shù)額的分成，以及李寧公司的股份。

　　這份天價合同無疑讓李寧公司賺足眼球。同時，李寧也表示，韋德渴望有自己的產(chǎn)品，這也是韋德選擇與李寧合作的基礎。“韋德現(xiàn)在還是一個頂級運動員，在未來的產(chǎn)品中，他會參與設計，把自己對籃球的理解放到設計中。”

　　“李寧品牌回來了，回到體育上來了，因為整個中國的體育市場正在發(fā)生著巨大的改變，隨著中國的城市化和社會的發(fā)展，人們對體育將會有更多的需求和追求，我們要更多回到體育上來，為體育愛好者提供更多專業(yè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，這是李寧的定位。”作為李寧公司董事長，李寧在公開場合表示。

　　重歸專業(yè)籃球領域

　　事實上，早在2005年，李寧就成為了NBA官方合作伙伴，但此后幾年并沒有持續(xù)發(fā)力。業(yè)內(nèi)人士認為，李寧這些年之所以沒有發(fā)力NBA賽事資源，是源于品牌賽事資源“多元化”發(fā)展戰(zhàn)略。換句話講，專業(yè)籃球賽事資源只是李寧“多元化”的一種，與之相提并論的還有網(wǎng)球、田徑等賽事資源。

　　而在今年，李寧從安踏手中搶過了CBA聯(lián)賽資源，此次又簽約NBA頂級球星韋德，意味著李寧將重新回到借助賽事、巨星代言的傳播途徑。“今年年中李寧通過走馬換將，明確要重塑品牌，聚焦核心業(yè)務和資源。”在接受記者電話采訪時，北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認為，李寧確定回歸專業(yè)體育目標后，CBA和NBA是專業(yè)籃球賽事營銷的絕佳組合拳。“職業(yè)體育的贊助商核心還是依靠明星的號召力，從資源布局上看，簽下韋德這樣的重磅球星，李寧的籃球金字塔贊助策略會更加完整，這是個非常好的選擇。”

　　張慶口中的籃球“金字塔”構架非常清晰：CBA為“塔基”，是構建專業(yè)籃球賽事的基石;韋德是“塔尖”，致力于提升李寧專業(yè)籃球的影響力。“李寧先后簽下了CBA和韋德，兩者會形成完美的結(jié)合。CBA是稀缺資源，對品牌的提升、經(jīng)銷商的信心都有幫助，但是CBA這種資源是個慢活，要慢慢培育。而眼下的李寧，不光要影響力的提升，還迫切需要現(xiàn)金。兩者結(jié)合起來，CBA提升品牌影響力，長期看對品牌有重要影響。而短期來看，從產(chǎn)生效果速度上，簽一個重磅巨星，把CBA無法解決的問題立刻解決。”

　　體育品牌“短兵相接”

　　在這次李寧簽約韋德之前，NBA明星及賽事資源早就成為中國體育用品品牌爭搶的“香餑餑”：安踏簽約NBA球星加內(nèi)特，匹克推行數(shù)年的“NBA球星中國行”及近期贊助NBA球隊多倫多猛龍隊，露友簽約NBA球星納什等�；@球營銷戰(zhàn)場上，中國體育用品品牌展開了一場“短兵相接”的戰(zhàn)斗。而就在大眾的眼球被“李寧簽約韋德”吸引的時候，泉州的體育品牌也不甘寂寞：10月12日，曾多次入選NBA全明星陣容、曾任美國男籃夢之隊隊長的艾弗森來到晉江，宣布加盟艾弗森同名品牌，并將與福建艾弗森品牌進行深入合作。在專業(yè)籃球領域，李寧免不了與泉州的體育品牌“短兵相接”。

　　借用NBA明星提升品牌影響力只是一方面，實際上，在深度挖掘NBA明星資源方面，匹克體育顯得更“專一”：持續(xù)多年的“NBA球星中國行”隊伍越發(fā)龐大，匹克儼然成為滿載NBA球星的大篷車。“一次性的商業(yè)行為，好比嘉年華活動，很熱鬧，但不會有長久效應，體育營銷應該以體育與科技產(chǎn)品的結(jié)合和體育的發(fā)展為有效考慮因素，商業(yè)效應隨后自然會產(chǎn)生，但它并非是在一個時間點上誕生的。”營銷專家張燦榮認為，在如何挖掘NBA明星資源方面，匹克的“中國行”已經(jīng)發(fā)展成為一個成熟的案例。

　　面對如此對手，李寧另有其“殺手锏”：利用韋德“拔高”自身品牌影響力，在簽約NBA明星“質(zhì)量”方面，成為與耐克、阿迪等國際體育巨頭不相上下的品牌。在這基礎上，李寧將重點開發(fā)擁有五個賽季獨家贊助權的CBA資源。

　　而李寧在公開場合的言論也證實了上述觀點：“我們跟韋德的合作，看重的是他對體育的追求和對籃球的支持。我們投資籃球更多的是投在中國，我們投資CBA，在中國的大眾市場上推廣籃球運動，我們的重點是在中國，并不在NBA，大家可以看到，CBA是最大的投入，我們看重的是中國的籃球。”

　　練好內(nèi)功 提高產(chǎn)品體驗

　　業(yè)界人士普遍認為，在李寧拿下CBA五個賽季的獨家贊助權之后，又簽約NBA球星韋德，李寧打出了一套CBA和NBA結(jié)合的籃球營銷“組合拳”。面對李寧的來勢洶洶，泉州體育品牌也爭搶著NBA明星及賽事資源。但體育品牌們首先不得不面臨著一個嚴峻的問題：在砸錢簽約之后，要怎么做才能把球星、賽事與品牌的文化、精神相融合?

　　張燦榮表示，泉州企業(yè)在品牌積淀方面還不夠深厚，這將導致體育資源很有可能開發(fā)不力。“請體育明星代言是捷徑，問題在于，很多球迷看完明星就散了，不會去購買產(chǎn)品。”換句話講，在品牌知名度提升以后，體育品牌產(chǎn)品體驗缺失了，也就談不上美譽度的提升，推廣活動無法反哺品牌，這也成為部分體育品牌與NBA明星“相見恨晚，相別不歡”的直接原因。

　　而另一方面，泉州體育品牌提出并引來眾多跟風者的一個品牌概念是“生活運動”。這在過去幾年迅速崛起，但很快遇到瓶頸，“門檻低，只要是鞋服企業(yè)都能進入，由此導致惡性競爭非常激烈。”業(yè)內(nèi)人士向記者分析，正是“生活運動”競爭非常激烈，導致眾多體育品牌又逐漸回歸“本業(yè)”上來。

　　為此，業(yè)內(nèi)人士認為，體育品牌爭奪NBA球星資源之前，更需把“內(nèi)功”練好。“擁有稀缺運動資產(chǎn)將有助于建立品牌與目標消費群的情感連接，是品牌的重要寶貴資產(chǎn)。但在此基礎上，企業(yè)更應該把產(chǎn)品體驗做到位，產(chǎn)品與體育明星粘連度的提升，成為企業(yè)首先要考慮的問題。”張慶告訴記者。

　　對于此點，李寧也看得非常清楚，在公開場合李寧表示：“我們更多的計劃是在產(chǎn)品上的研發(fā)，正在做韋德一代產(chǎn)品的研發(fā)，正在做CBA的產(chǎn)品，正在做青少年的產(chǎn)品，跟中國的籃球市場有更多交流。”

　　核心提示：10月10日下午，李寧品牌宣布，NBA總冠軍得主、聯(lián)盟頂級球星德維恩·韋德與李寧正式簽約，韋德將成為歷史上第一個與中國品牌簽約的正處鼎盛時期的NBA球員。而對于剛剛與CBA完成簽約，正在進行品牌重塑的李寧來說，簽下韋德無疑讓自己的籃球金字塔贊助策略更加完整。

　　簽約韋德僅是李寧回歸專業(yè)籃球市場的第一步。李寧不僅要思考如何借用韋德提升品牌影響力，它還將面對已簽約NBA明星的泉州軍團的挑戰(zhàn)，與泉州體育品牌們在專業(yè)籃球領域“短兵相接”。

　　同時，李寧也面臨著另一個問題：在砸錢簽約之后，如何運作才能把球星、賽事資源與品牌精神、文化相融合，而這也是泉州體育品牌亟須突破的瓶頸。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)