電商借集體避談銷售業(yè)績 借“雙12”探路新營銷模式

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】或許意識到了電商集中大促對物流、品牌商、消費力的過度消耗，在今年的“雙12”，電商試圖擺脫對價格戰(zhàn)的過度依賴。記者昨日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年“雙12”中，以淘寶為首的電商正在嘗試規(guī)避折扣、銷售數(shù)據(jù)這些關(guān)鍵詞，轉(zhuǎn)而將這場盛宴當(dāng)做新營銷模式的試驗田。而在去年，“雙12”還只是“雙11”的簡單復(fù)制。

　　“雙12”電商不談業(yè)績

　　今年的“雙12”與眾不同。從商家參與度上看，“雙12”的規(guī)模是史上最大的。記者昨日從淘寶網(wǎng)了解到，此次參加“雙12”促銷的店鋪和商品數(shù)量都遠(yuǎn)超過“雙11”，截至昨日零時，淘寶平臺共有110萬商家報名參與活動，商品數(shù)量超過千萬。同時，包括京東商城、蘇寧易購、易迅網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和中糧我買網(wǎng)在內(nèi)的數(shù)十家綜合類及垂直類B2C，也紛紛加入促銷陣營。在一個月前的“雙11”促銷中，由于設(shè)定了嚴(yán)格的折扣門檻、統(tǒng)一的折扣上限，參與活動的天貓商家僅為1萬家。

　　截至昨日16時,易迅網(wǎng)的訂單數(shù)已經(jīng)突破了15萬單，預(yù)計到24時，易迅網(wǎng)的訂單數(shù)將有望突破20萬單，銷售額將超越“雙11”。與易迅網(wǎng)相同，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也在昨日宣布，業(yè)績可能超越“雙11”。

　　不過，“雙12”的締造者淘寶網(wǎng)卻分外低調(diào)，沒有公布銷售業(yè)績。記者注意到，“雙12”期間并未發(fā)生支付崩潰、系統(tǒng)癱瘓現(xiàn)象。甚至有物流業(yè)人士預(yù)計，由于“雙12”快件量將遠(yuǎn)低于“雙11”，快遞領(lǐng)域不會出現(xiàn)高峰。這都從側(cè)面反映出“雙12”釋放出的信號，即不以銷量為最終目的，而是試著讓消費者接受新模式，同時讓更多人認(rèn)識到更加多元化的電商。

　　作為“雙11”和“雙12”的主導(dǎo)者，阿里巴巴集團(tuán)也在利用“雙11”和“雙12”這兩個截然不同的營銷形式，對旗下電商進(jìn)行著更加清晰的劃分。在業(yè)內(nèi)人士看來，阿里正在塑造“大天貓、小淘寶”的電商格局，即天貓傾向于大品牌入駐，淘寶則力挺“小而美”。電商觀察人士魯振旺認(rèn)為，“天貓在塑造低價、正品的形象，力求達(dá)到與其他自主經(jīng)營型B2C一樣的信譽度。淘寶則在追求‘長尾效應(yīng)’”。

　　“玩”的心態(tài)應(yīng)對促銷

　　如果說“雙11”是電商價格戰(zhàn)的巔峰，那么“雙12”無疑是電商希望擺脫價格戰(zhàn)的首次集體嘗試：淘寶網(wǎng)首推“零門檻”準(zhǔn)入、自主定價;京東商城則靠“愛天使送貨”、“會員服務(wù)”吸引眼球。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與“雙11”的超低折扣和天量銷售相比，“雙12”更傾向于草根商家的常態(tài)化營銷，甚至在刻意回避價格元素對消費者的刺激。

　　這樣做的背后，是企業(yè)對未來模式的探索。艾瑞咨詢集團(tuán)高級分析師蘇會燕認(rèn)為，僅從淘寶網(wǎng)來看，它第一次向全網(wǎng)所有賣家推出“零門檻報名入口”，將活動的主動權(quán)下放給賣家;同時，消費者也不再是被動地等待商家貨品、打折銷售，而是能夠通過淘寶網(wǎng)的平臺直接向賣家發(fā)出求購信息。全場活動只突出一個“逛”字。在淘寶+天貓銷售額超過1萬億后，如何“玩”好“雙12”這個節(jié)日，成為其活動策劃的出發(fā)點。淘寶方面也表示，促銷的目的之一是，“希望能讓這種用心的營銷和真誠的溝通成為常態(tài)，幫助海量小店家找到最合適自己的發(fā)展路徑”。

　　阿里集團(tuán)研究中心昨日發(fā)布的網(wǎng)商年度研究報告也認(rèn)為，“求規(guī)模”已經(jīng)成為網(wǎng)商發(fā)展的過去時，“美”的模式將成為信息商業(yè)社會的重要特征和大勢所趨。據(jù)淘寶網(wǎng)方面發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至昨日14時，在所有“雙12”成交賣家中，中小賣家總數(shù)超過80%。

　　首度嘗試趣味營銷

　　與“雙11”前的電商“拼媒體資源”不同，今年“雙12”，淘寶惟一的一個媒體活動是發(fā)布了一款名為“Catch Me”的手機(jī)應(yīng)用。軟件結(jié)合了當(dāng)下大熱的LBS、圖像識別等技術(shù)，讓消費者通過捕捉蝴蝶，獲得優(yōu)惠券、紅包、獎品等。盡管看似劍走偏鋒，但這背后卻暗藏玄機(jī)。在蘇會燕看來，這種將優(yōu)惠寓于娛樂中的應(yīng)用，從短期來看將對淘寶“雙12”的營銷活動起到促進(jìn)作用;從長期來看，其有希望借此實現(xiàn)線上線下商品交易的密切結(jié)合，探索出一條“O2O”的另類道路。

　　此外，淘寶網(wǎng)在“雙12”期間還建立了“掃貨小分隊”，供好友“組團(tuán)”購物。“隊員”之間可相互推薦商品、共享折扣信息，簽到和分享商品還可獲得紅包或虛擬金幣。這種營銷方式創(chuàng)新，被看做淘寶社會化購物探索的延續(xù)。

　　蘇會燕認(rèn)為，由于淘寶上的商品數(shù)量太過龐大、同質(zhì)化程度又相對較高，消費者需要導(dǎo)航入口去解決快速查找所需物品的問題，這也是催生美麗說、蘑菇街等社會化購物導(dǎo)航網(wǎng)站出現(xiàn)和快速成長的主要原因。“社會化購物導(dǎo)航網(wǎng)站依靠他人的口碑評價，幫助消費者降低了信息獲取和甄別成本，由此獲得用戶的青睞。這也是未來電商發(fā)展方向之一。”

　　不靠價格戰(zhàn)仍需時日

　　作為今年最后一場電商行業(yè)盛宴，“雙12”釋放出強烈的轉(zhuǎn)型信號。但在業(yè)界看來，從龍頭企業(yè)試水特色營銷，到整個行業(yè)脫離低價驅(qū)動的增長模式，中國電商還有很長的路要走。

　　有業(yè)內(nèi)分析人士指出，從“6·18”到“8·15”，從“雙11”到“雙12”，隨著中國電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的促銷活動形式越來越多樣化，力度和范圍也越來越大。但無論形式和力度如何變化，從根本上看大多數(shù)營銷手段仍停留在價格戰(zhàn)的層面，對提升全行業(yè)的競爭水平、改善用戶體驗方面無法起到特別有效的引導(dǎo)。

　　記者了解到，雖然包括淘寶、京東商城、蘇寧易購在內(nèi)的企業(yè)率先打破“價格戰(zhàn)”的常規(guī)，從特色商品銷售、關(guān)愛用戶、溫情工藝等角度切入營銷，但仍有不少企業(yè)將“雙12”看做提升銷量的戰(zhàn)場，并不遺余力地進(jìn)行低價促銷。某電商品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，雖然大家都在進(jìn)行一些探索，但無論從用戶角度還是企業(yè)角度都還難言成熟，短期內(nèi)中國電商不可能擺脫以低價為核心的競爭手段。蘇寧易購相關(guān)負(fù)責(zé)人更直言“價格競爭是永恒的”。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)