李寧欲砸18億元重整渠道 合理化銷售網(wǎng)絡(luò)

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】這個主張“讓改變發(fā)生”的企業(yè)又一次發(fā)動變革，此次的入手點是渠道。昨日，公司發(fā)布公告稱，將實施大規(guī)模的一次性渠道復興計劃，以解決銷售和庫存等問題，預(yù)計所需費用約14億-18億元人民幣，這將導致公司于截至12月底的業(yè)績出現(xiàn)大幅度虧損。

　　渠道復興計劃包括，專注于支持經(jīng)銷商清理庫存、存貨回購、合理化銷售網(wǎng)絡(luò)以及制定針對性的計劃等一系列舉措。李寧公司強調(diào)，渠道復興計劃的費用將以應(yīng)收賬抵消方式體現(xiàn)。

　　對于發(fā)起這項變革的原因，李寧公司在聲明中表示，最近幾年，中國體育用品行業(yè)的增長速度迅速下滑，這種模式已不再適合行業(yè)發(fā)展。過度擴張導致經(jīng)銷商庫存增加，對零售店鋪的店效和盈利能力造成不利影響，并導致零售店鋪現(xiàn)金流和財務(wù)狀況持續(xù)惡化。

　　李寧公司相關(guān)負責人在接受采訪時表示，渠道復興計劃包括對門店進行篩選、減少低效門店等措施。今年上半年李寧公司已經(jīng)著手對店鋪進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，并關(guān)閉了1200家低效店。

　　據(jù)記者了解，此次渠道復興計劃是李寧公司“三步走”發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，在李寧重掌公司后，曾披露未來階段短期、近期、中長期的三步走發(fā)展戰(zhàn)略。其中，短期措施就包括重點關(guān)注零售終端銷售及清理渠道存貨、改善產(chǎn)品和運營的成本結(jié)構(gòu)等問題。不過此次渠道改革電子商務(wù)占到的比例仍然不大。

　　過去兩年間，李寧公司遭遇創(chuàng)建以來又一次巨大的經(jīng)營挑戰(zhàn)，公司的營業(yè)收入不斷下滑，2012年上半年公司的營收同比下滑9.5%，至38.8億元，并被本土競爭對手安踏微幅超越，后者上半年營收為39.3億元。近日有消息稱，匹克有意重組李寧公司，遭到拒絕。盡管消息一出，雙方就開始辟謠，但李寧公司面臨的尷尬局面也可見一斑。

　　7月，李寧引入了私募基金TPG合伙人金珍君為執(zhí)行董事和執(zhí)行副主席，其在操盤企業(yè)變革中的經(jīng)驗在李寧轉(zhuǎn)型中被寄予厚望。金珍君表示，管理層堅信復興計劃是公司變革的關(guān)鍵一步，也是變革成功的根本。只有通過復興計劃，理順下游渠道，才能解決行業(yè)多年積累的問題。

　　體育品牌分析師許寧認為，李寧確實應(yīng)該對渠道進行及時的梳理，因為從近年來體育用品行業(yè)的銷售規(guī)模來看，快速成長期已過，原先靠規(guī)模加品牌銷售、享受高利潤的時代已經(jīng)結(jié)束。

　　數(shù)據(jù)顯示，2007年該行業(yè)銷售額為690億元，到2009年就突破千億大關(guān)，高達1110億元。然而2010年的銷售額開始急轉(zhuǎn)直下，行業(yè)凈利潤不足10%。

　　不過許寧也表示，盡管發(fā)起改革，但李寧公司仍然擺脫不了對規(guī)模的依賴，如何將批發(fā)商改為零售商也并不清晰。此外對于電子商務(wù)這樣重要的渠道重視度還略顯不足，所有改革的成效還有待觀察。

　　李寧公司昨日發(fā)布盈利預(yù)警，稱由于渠道復興費的增加，“本集團將于截至2012年12月31日年度錄得大幅虧損”。消息發(fā)布后，李寧股價順勢下滑，截至昨日午盤，報4.74港元，跌3.07%。此前，美銀美林預(yù)計，李寧公司2012年全年虧損將在2.26億元左右。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)