深度剖析2012傳統(tǒng)品牌試水電商渠道背后

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】要說(shuō)2012年傳統(tǒng)企業(yè)最忙的幾件大事，“電商”一項(xiàng)怎么也得排進(jìn)三甲之列�？纯�“雙十一”那天，單個(gè)泉州品牌日進(jìn)近億元。再看看日常的經(jīng)銷渠道，新品首發(fā)選擇了網(wǎng)上�？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)“觸電”年年有，今年特別興旺。不過(guò)，騰出手來(lái)鼓搗這事可不容易，忙得滿頭大汗，卻未必能掙得到錢，個(gè)中的滋味，只有當(dāng)事企業(yè)才能曉得。

　　2012年的電商之興，可用五味之“酸”來(lái)形容，具體什么味道，不同企業(yè)，各有各的體會(huì)。

　　“雙十一”日進(jìn)7億元

　　已經(jīng)遠(yuǎn)去的“雙十一”這個(gè)人造節(jié)，可以說(shuō)是一場(chǎng)史無(wú)前例的瘋狂購(gòu)物節(jié)，191個(gè)億的銷售總額。其中，泉州電商企業(yè)的當(dāng)天網(wǎng)上零售額超過(guò)7億元。當(dāng)中的生力軍既來(lái)自淘品牌也來(lái)自傳統(tǒng)企業(yè)，而七匹狼的當(dāng)天收獲超過(guò)9000萬(wàn)元，銷售成績(jī)也超過(guò)2000萬(wàn)元。即便是來(lái)自泉州市區(qū)幸福街的一些小電商店鋪，銷售額超萬(wàn)元的也有不少。

　　雖然整體的銷售量表現(xiàn)不俗，但是由于參與大促銷的企業(yè)數(shù)量比去年同期增加了五倍以上，平均下來(lái)依然有不少參與者沒(méi)有取得預(yù)期的銷售量。時(shí)隔一個(gè)月后，以互動(dòng)為特色，主導(dǎo)“小而美”，扶持小電商的“雙十二”大促銷節(jié)日里，泉州傳統(tǒng)企業(yè)大多感覺(jué)有些疲勞，只是抱著重在參與的心情，與之相反的是眾多小電商參與熱情高漲，使出渾身解數(shù)，力推各款特色產(chǎn)品，進(jìn)行互動(dòng)議價(jià)環(huán)節(jié)，將定價(jià)權(quán)提前交給消費(fèi)者。在12月初，多家電商便陸續(xù)啟動(dòng)優(yōu)惠活動(dòng)，避免發(fā)生像“雙十一”當(dāng)天那樣的擁堵現(xiàn)象。

　　網(wǎng)上棉衣80%產(chǎn)自泉州

　　根據(jù)阿里研究中心發(fā)布的報(bào)告顯示，泉州僅淘寶網(wǎng)店就超過(guò)7萬(wàn)家，在全國(guó)地級(jí)以上城市排名第5位，泉州成為全國(guó)網(wǎng)商集聚區(qū)之一。凡客誠(chéng)品鞋服商品有60%以上在泉州下單，淘寶網(wǎng)上的棉衣和羽絨服有近80%產(chǎn)自泉州，QQ商城上已銷售的超過(guò)80%是從泉州寄出的。泉州已成為全省最大的網(wǎng)絡(luò)零售聚集區(qū)和網(wǎng)貨供應(yīng)中心。

　　背靠?jī)?yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)制造業(yè)集群、貨源供應(yīng)區(qū)，泉州誕生了一批批知名的淘品牌，如格男仕男裝、動(dòng)感車男裝、公羊休閑鞋、西瑞皮鞋、中閩宏泰茶葉、祺彤香茶葉等年銷售額都已達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。其中，晉江凱爾制衣有限公司旗下的格男仕男裝，僅用不到兩年時(shí)間就躋身淘寶網(wǎng)淘品牌男裝前三名，平均每天發(fā)貨量超過(guò)1萬(wàn)件。

　　企業(yè)新品在網(wǎng)上首發(fā)

　　今年以來(lái)當(dāng)季新品的線上首發(fā)日益成為不少傳統(tǒng)企業(yè)的選擇。至此，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)“下水道”的定位也開(kāi)始發(fā)生了改變。如果以后新品都由線上發(fā)布，那么線下的實(shí)體店數(shù)量大可再度減少，而每年的經(jīng)銷商大會(huì)的形式也將有新的變化。

　　除了鞋服之外，化妝品等都開(kāi)始嘗試線上首發(fā)新品的做法。不過(guò)，泉州傳統(tǒng)企業(yè)用于線上首發(fā)的當(dāng)季新品，依然是以線上專供子品牌或是專供產(chǎn)品為主，面對(duì)的依然是線上的經(jīng)銷商，此舉也是擔(dān)心傷及線下利益。在今年天貓秋季新品首發(fā)頁(yè)面，包括波司登在內(nèi)的一些服裝品牌紛紛參與首發(fā)活動(dòng)，并且掀起了優(yōu)惠浪潮，與庫(kù)存商品的折扣越來(lái)越低不同，新品的折扣是往上走的，從最初幾天的5折到后面優(yōu)惠期的7折，折扣走的是“上坡路”。根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，品牌商通過(guò)在天貓平臺(tái)首發(fā)新品，其品牌認(rèn)知度和知名度比其他品牌上升三倍，首發(fā)活動(dòng)頁(yè)面涉及的一線品牌店鋪人氣和收藏率增長(zhǎng)呈幾何倍數(shù)，今年首發(fā)產(chǎn)品“購(gòu)買轉(zhuǎn)化率”指標(biāo)翻番。這說(shuō)明越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可了新品網(wǎng)絡(luò)首發(fā)這種形式。

　　外貿(mào)電商反季節(jié)營(yíng)銷

　　夏天時(shí)厚厚的冬裝在國(guó)人眼中是庫(kù)存，但是在南半球國(guó)家消費(fèi)者的眼中呢?那就是當(dāng)季的消費(fèi)品了。以七匹狼為首的一批傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始嘗試增設(shè)外貿(mào)B2C平臺(tái)，在春夏時(shí)節(jié)把上一季的冬裝庫(kù)存整理出來(lái)，賣到南半球市場(chǎng)去，實(shí)行反季度營(yíng)銷。七匹狼電子商務(wù)中心海外的渠道于今年5月上線，并在單月就突破了17萬(wàn)美元的銷售額，6月份銷售額直接翻番，達(dá)到了35萬(wàn)美元。實(shí)踐證明以外貿(mào)為突破口的外銷模式可在一定程度上保證品牌企業(yè)的服裝單價(jià)。

　　外貿(mào)電商的發(fā)展并不局限于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)，很多外貿(mào)企業(yè)早已在阿里巴巴開(kāi)設(shè)了外貿(mào)平臺(tái)，通過(guò)外貿(mào)電商的渠道去獲得訂單，雖然今年以來(lái)整個(gè)外貿(mào)市場(chǎng)呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)，但是依然有不少企業(yè)愿意嘗試兩條腿走路。據(jù)稱，由于借助的是第三方專業(yè)平臺(tái)，因此相較在國(guó)內(nèi)電商的投入而言，外貿(mào)電商的費(fèi)用并不高。訂單式的銷售模式，還可避免產(chǎn)生庫(kù)存和資金滯阻的現(xiàn)象，對(duì)于一些小型企業(yè)而言具有一定的吸引力。目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有不少電商平臺(tái)不約而同地探索打造交易全方位平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上外貿(mào)下單、線下通關(guān)服務(wù)的打包服務(wù)，并且實(shí)現(xiàn)線上直接交易的支付功能。

　　平臺(tái)電商研究“長(zhǎng)生訣”

　　今年以來(lái)，業(yè)界傳出一些專注于構(gòu)架平臺(tái)的電商企業(yè)消亡的消息，其中不乏此前吸引了大量投資的知名電商平臺(tái)。如由百度、樂(lè)天合資的樂(lè)酷天，今年4月倒閉，共虧損超億元。另外還有專注團(tuán)購(gòu)服務(wù)的團(tuán)寶網(wǎng)，此前也接受了高額融資，由于發(fā)展過(guò)于激進(jìn)而后繼無(wú)力。此類消息為泉州電商界敲響了警鐘。

　　“如果把做電商比喻為跑步，那么它既不是短跑，也不是長(zhǎng)跑，而是中長(zhǎng)跑。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商最佳的狀態(tài)是“持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展”，而不是像高朋、拉手、窩窩團(tuán)那樣的“大躍進(jìn)”。以前大家“燒錢”、拼命砸廣告、做大規(guī)模，背后的邏輯是“剩者為王”，走別人的路，讓別人無(wú)路可走。眼下這樣的模式顯然已經(jīng)不合時(shí)宜了。因此，泉州的電商平臺(tái)各自以差異化的銷售模式探索長(zhǎng)存之道，例如淘鞋網(wǎng)致力于與一些傳統(tǒng)品牌企業(yè)的深度合作，共同開(kāi)發(fā)專供限量產(chǎn)品;拍鞋網(wǎng)則主要與一些小型鞋企合作，以合理的價(jià)位，個(gè)性的推廣吸引消費(fèi)者。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)