京東高調(diào)搶占入口 與淘寶差異競爭
【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】2012年的電商行業(yè)競爭無疑精彩紛呈,從京東6.18大促銷到京東蘇寧8.15電商大戰(zhàn),再到天貓雙十一網(wǎng)購促銷,行業(yè)上演著一出又一出大戲。大戲背后,電商行業(yè)正進(jìn)行最后較量:搶奪電商行業(yè)入口,為進(jìn)入到最后的巨頭行列奠定基礎(chǔ)。
2012年電商大戲主角之一的京東無疑正在這條道路上狂奔,不僅廣開渠道提升利潤率,把流量轉(zhuǎn)化為收入,還通過開放物流和推出金融服務(wù),綁定上游銀行業(yè)下游廠商,一直在學(xué)習(xí)亞馬遜構(gòu)建一個(gè)生態(tài)系統(tǒng),并為最終抗衡天貓做準(zhǔn)備。
那么,京東是否能搶奪到屬于自己的電商入口,將構(gòu)建怎么樣的生態(tài)系統(tǒng),未來電商行業(yè)又如何發(fā)展?圍繞這些話題,騰訊科技與京東商城集團(tuán)CMO藍(lán)燁展開交流。藍(lán)燁表示,電商經(jīng)過幾輪融資下來,行業(yè)格局已非常清楚,正呈現(xiàn)日益明顯的互聯(lián)網(wǎng)二元經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象:淘寶比京東大很多,京東又比第三和第四名加起來大很多。藍(lán)燁指出,此時(shí)京東不可能再退回去做一個(gè)賣電器的垂直網(wǎng)站,只會(huì)去爭奪電商入口。
電商行業(yè)二元現(xiàn)象產(chǎn)生的根源在于,中國人經(jīng)常記不住網(wǎng)購網(wǎng)址,會(huì)在搜索引擎中搜索信得過的電商網(wǎng)站,所以用戶先從選擇低價(jià)開始。一些電商網(wǎng)站將因供應(yīng)鏈系統(tǒng)不快,或沒有形成好的口碑,導(dǎo)致用戶缺乏信任或忘記。相反,用戶會(huì)搜索京東、天貓等認(rèn)為信得過的網(wǎng)站。
很多垂直網(wǎng)站均無力改變這種局面。電商都是通過打廣告、獲取流量賣給用戶商品,追求生長速度。以鞋類B2C為例,天貓、京東等大型B2C網(wǎng)站擁有眾多商品,當(dāng)流量導(dǎo)入時(shí),用戶可選擇眾多商品,甚至一件商品客單價(jià)都很高。而如果鞋類B2C同樣這樣打廣告,來200人一人買一雙鞋子也掙不回來200雙鞋子的利潤,導(dǎo)致運(yùn)營成本很高,無法持續(xù)下去。
藍(lán)燁指出,當(dāng)前中國有超過2億的網(wǎng)購人群,但未來與其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣,也將主要形成2到3個(gè)主要入口。相對(duì)于淘寶,京東產(chǎn)品來源和服務(wù)要求會(huì)更高。因此,京東將定位成一個(gè)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)購入口。“當(dāng)京東成為二元經(jīng)濟(jì)中的一員,能給客戶帶來價(jià)值,你說京東最終活不下去了,一直不賺錢,沒有這樣的道理。零售的線上盈利模式比線下多很多。看看亞馬遜就知道了,國內(nèi)這種盈利模式不是不存在的,而是要看企業(yè)發(fā)展到什么時(shí)候。”藍(lán)燁說。
互聯(lián)網(wǎng)二元經(jīng)濟(jì)下,垂直網(wǎng)站也將面臨改變。藍(lán)燁說,當(dāng)前還存在很多垂直網(wǎng)站,比如買鞋需記住好樂買、樂淘,買化妝品需記住樂蜂、聚美優(yōu)品等,未來用戶將慢慢淡忘很多網(wǎng)站。這并非意味著垂直電商網(wǎng)站都會(huì)倒閉,而是自身會(huì)改變。
一種是上游品牌化:有些電商網(wǎng)站會(huì)走品牌化道路,比如樂淘轉(zhuǎn)型做自己品牌的鞋,變成一個(gè)線上品牌商,借助天貓入口、平臺(tái)、流量發(fā)展。另一種是專業(yè)化,將大的B2C頻道承包,比如酒仙網(wǎng)借助天貓、京東、當(dāng)當(dāng)平臺(tái)發(fā)展。酒仙網(wǎng)給京東們傭金、大家專業(yè)化分工。還有一種則是,如紅孩子出售給蘇寧易購,好樂買尋求并購。
優(yōu)購CMO徐雷曾公開指出,優(yōu)購網(wǎng)作為鞋服類垂直渠道電商,死守主站并不理性。由于鞋類產(chǎn)品貨品采購計(jì)劃性比較強(qiáng),庫存的風(fēng)險(xiǎn)就比較大。而鞋服類產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)也較明顯,季初到季末價(jià)格能差一半以上。入駐各個(gè)開放平臺(tái),并不是一味追求某一個(gè)平臺(tái)大的銷售額,只是通過平臺(tái)做大銷售體系,從而提升貨品周轉(zhuǎn)效率。
電商行業(yè)快速跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)過去,F(xiàn)在很多電商企業(yè)不再去爭奪所謂的入口,如凡客就被爆放棄平臺(tái)之爭。藍(lán)燁說,可能一兩年前電商企業(yè)還想著擴(kuò)充品牌,現(xiàn)在很多電商企業(yè)想得承包大型B2C的頻道,把某一品類做得更專業(yè),把特定用戶群服務(wù)得更好,再給投資人講一個(gè)融資故事。新的融資故事也已改變,電商企業(yè)不再談自己要做綜合品類的電商網(wǎng)站。
剩下的玩家游戲規(guī)則也已發(fā)生改變,搶奪入口不再靠喊口號(hào),比廣告費(fèi),而是電商產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的競爭力建設(shè)。比如,兩個(gè)電商企業(yè)廣告投入一樣多,流量來了,又比拼品類全不全,品類管理做得好不好,內(nèi)部管理做得怎么樣,價(jià)格是否有競爭力,跟供應(yīng)商的策略對(duì)不對(duì),貨品是否能夠很快送過去,成本怎么樣,用戶購物過程中IT系統(tǒng)做得怎么樣,是否讓用戶覺得購物流程足夠簡單等多個(gè)方面,真正成為一場綜合實(shí)力的比拼。
京東明年精細(xì)化運(yùn)營 廣告非盈利重點(diǎn)
在經(jīng)過9年的快速發(fā)展后,京東開始將運(yùn)營成本和效率提升列為公司重點(diǎn)。京東CEO劉強(qiáng)東更設(shè)定目標(biāo),明年要實(shí)現(xiàn)季度盈利。這是劉強(qiáng)東首次正式向外界發(fā)出盈利信號(hào)。雖然其并未披露京東的上市時(shí)間表,但在外界看來,追求盈利本身已經(jīng)釋放出強(qiáng)烈的IPO信號(hào)。
不過,藍(lán)燁對(duì)騰訊科技表示,上市不是目標(biāo),上市后如果盈利不好股票也將成垃圾股。對(duì)于京東來說,明年最核心的依然是打造核心競爭力。京東有志于成為一個(gè)電商入口,就必須要有一個(gè)高于行業(yè)平均的成長速度,因此京東要保持必要的增長速度,跟上行業(yè)增長大勢(shì)。京東另一個(gè)要做的事是精細(xì)化運(yùn)作,而不是靠短期行為維持高速增長。
京東發(fā)展多年,一些管理體系框架初步形成,但在流程、規(guī)范方面還需要進(jìn)一步提升,作為一家人員規(guī)模近3萬人的公司,很難保證每個(gè)員工有很強(qiáng)職業(yè)素質(zhì),能完全勝任崗位,因此對(duì)員工的培訓(xùn)、職業(yè)技能提升也顯得尤為重要。京東還將進(jìn)行管理體系完善,戰(zhàn)略上做積極預(yù)測(cè),會(huì)做很多業(yè)務(wù)集成分類。“有的業(yè)務(wù)增長快,有的要管得更細(xì),并且利潤各方面兼顧。”
藍(lán)燁認(rèn)為,京東要做的是將實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的幾個(gè)核心能力打造出來。首先是明確京東要做成什么樣子,具備哪些能力;其次,明確打造一個(gè)什么樣的生態(tài)系統(tǒng),在京東體系中自營、聯(lián)營商品根據(jù)特點(diǎn)有序規(guī)劃好,例如:哪些適合自營,做聯(lián)營就要把注重服務(wù)、客戶體驗(yàn)等跟京東理念一致的電商選出來跟京東一起發(fā)展。京東主要從3個(gè)方向打造生態(tài)系統(tǒng):供應(yīng)鏈,尤其是送貨時(shí)效性。京東在送貨方面將更人性化,讓客戶覺得根本不用操心。此外,是提升IT系統(tǒng),要有整合營銷能力。京東還將繼續(xù)擴(kuò)充品類,并將開放平臺(tái)作為重要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。
京東在開放平臺(tái)方面并不會(huì)單純追求規(guī)模。京東為打造優(yōu)質(zhì)電商入口定位,不管是自營還是聯(lián)營,要求商家在品質(zhì)和服務(wù)上有保障是底線。藍(lán)燁說,商家質(zhì)量必須有所篩選,不能隨便都來。此外,京東必須規(guī)范收取傭金,防止內(nèi)部腐敗。“我們對(duì)待商家的態(tài)度是尊重商家意愿,共同成長。按照商業(yè)規(guī)則來,通過競爭的手段能夠獲得市場優(yōu)質(zhì)地位。”
易觀數(shù)據(jù)顯示,第二季度京東來自開放平臺(tái)銷量達(dá)35億。分析人士預(yù)計(jì)京東全年來自第三方的銷售規(guī)模為140億元,通過京東開放平臺(tái),京東可通過出售廣告位、開放數(shù)據(jù)分析功能、開發(fā)促銷工具、倉儲(chǔ)物流服務(wù)、在線支付、云服務(wù)等向商家收取費(fèi)用。另有消息稱,京東今年的廣告收入達(dá)到2億。廣告和第三方傭金無疑將是京東的一個(gè)重要收入來源。
對(duì)此,藍(lán)燁表示,廣告和第三方分成并非是京東最重要的收入來源部分,一切均順其自然。京東首先要保證的是用戶體驗(yàn),京東首頁大多數(shù)是促銷信息,如果收取的廣告過多,不可能不給商家廣告位置,這會(huì)使得事件不可控。相反,用戶來京東購買商品,希望最準(zhǔn)確獲得商品信息,價(jià)格毫無異議讓人知道,以決定買或者不買,京東不去人為做一些事。
此外,京東上第三方商家數(shù)量有限,大家都有展露的機(jī)會(huì),京東不是拼命創(chuàng)造這種收入模式:即商品能否展示不在于買多少廣告費(fèi),而是服務(wù)打分高不高,如果服務(wù)送得挺快,客戶評(píng)價(jià)挺好,不買京東廣告也能推在前面,因?yàn)檫@種服務(wù)和京東優(yōu)質(zhì)入口理念相匹配。反之則相反。
還有商家將貨放在京東庫里跟自營一樣,這個(gè)過程中京東打造供應(yīng)鏈服務(wù)競爭力的優(yōu)勢(shì)就開始發(fā)揮作用。商家提供產(chǎn)品、保證質(zhì)量,剩下的銷售、支付、物流、服務(wù)等工作都交給京東。相對(duì)于亞馬遜靠第三方開放平臺(tái)和和云計(jì)算等途徑盈利不同,京東盈利途徑主要是靠品牌管理和專業(yè)性提升。藍(lán)燁說,京東對(duì)3C產(chǎn)品運(yùn)作節(jié)奏把握非常好,雖然不會(huì)大賺,但也不會(huì)賠錢,主要是靠很薄但很穩(wěn)定的毛利率。“比如毛利都是1個(gè)點(diǎn),100億就是1個(gè)億。1000個(gè)億就是10個(gè)億。再一個(gè)就是“賺錢”速度(庫存周轉(zhuǎn)率)。比如說商品從買進(jìn)來到賣出去一個(gè)月周轉(zhuǎn)一圈,一個(gè)點(diǎn)利潤,我一個(gè)月做1個(gè)億,就賺100萬,一年轉(zhuǎn)12圈,掙12個(gè)100萬,1200萬,這是利潤,但如果20天來一圈還掙一個(gè)點(diǎn),一年就是18圈,我就掙18個(gè)100萬,就是1800萬,全是拼速度。”
學(xué)習(xí)亞馬遜 不擔(dān)心蘇寧易購沖得猛
京東蘇寧8.15電商大戰(zhàn)后,京東進(jìn)入到一個(gè)新階段,縱然當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購、易迅再三挑釁,京東始終處于沉默中,不過,京東私下動(dòng)作卻不斷,上線數(shù)字音樂平臺(tái)、應(yīng)用平臺(tái),推出租車、彩票、旅游,通過開放物流和推出金融服務(wù),綁定上游銀行業(yè)下游廠商,最近更宣布斥資40億元建云計(jì)算中心。京東正在構(gòu)建一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。
京東近日在云計(jì)算方面邁出重要一步,與內(nèi)蒙古自治區(qū)巴彥淖爾市和江蘇宿遷相繼簽訂云計(jì)算中心項(xiàng)目投資框架協(xié)議,投資總額達(dá)40億元。京東希望云計(jì)算幫助化解數(shù)據(jù)處理、資源分配以及物流瓶頸等三大難題,未來實(shí)現(xiàn)從“私有云”到“公有云”過渡。
在要求明年季度盈利的背景下,京東依舊如此巨資投入讓外界深感意外。對(duì)此,藍(lán)燁指出,目前京東在資金上不僅沒有太大壓力,還比較踏實(shí)。稍有企業(yè)運(yùn)營的人會(huì)知道,上市公司在經(jīng)濟(jì)危機(jī)也會(huì)虧損,但人們會(huì)發(fā)現(xiàn)其年度現(xiàn)金儲(chǔ)備虧損年比上一年還高很多。
不僅如此,京東也在大舉招納技術(shù)人才,目前京東內(nèi)部不僅包括底層架構(gòu)、中間件、操作系統(tǒng),還包括應(yīng)用系統(tǒng)等大大小小一千多個(gè)系統(tǒng)全部由自己研發(fā)。這些系統(tǒng)支持京東商城的系統(tǒng)歷經(jīng)618店慶、沙漠風(fēng)暴等促銷活動(dòng)的巨大流量考驗(yàn),也是為更大的競爭考驗(yàn)。
當(dāng)前天貓與京東已各自具備寡頭特征。盡管京東與天貓?jiān)赑V上已非常接近,京東甚至在PV上曾在6.18店慶等期間超過天貓,天貓依舊依托淘寶系龐大而完整的電子商務(wù)體系超過京東。談及平臺(tái)招商模式,藍(lán)燁認(rèn)為,平臺(tái)B2C一開始招很多商,產(chǎn)品擴(kuò)充速度很快。京東受制于買手,一個(gè)買手僅能買幾種商品,由于對(duì)商家、商品得質(zhì)量把關(guān),初期擴(kuò)張沒有那快。但未來來自營B2C會(huì)比平臺(tái)B2C有競爭力,尤其是在標(biāo)準(zhǔn)化商品質(zhì)量以及配套服務(wù)方面。
“以出售聯(lián)想電腦為例,這些標(biāo)準(zhǔn)化的商品京東是一萬臺(tái)購買,那些電腦小商家在平臺(tái)上開店,不僅進(jìn)貨成本不比京東低,在業(yè)務(wù)上也不會(huì)有京東做得精、專業(yè)。更何況聯(lián)想進(jìn)貨前三個(gè)月跟京東產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)直接開產(chǎn)品規(guī)劃會(huì),京東早就規(guī)劃好商品該如何賣。小商販則需要應(yīng)對(duì)與大平臺(tái)的競爭。”藍(lán)燁稱,小商販唯一優(yōu)勢(shì)是不需開發(fā)票,等到政策管制,電商立法,偷稅、漏稅等干擾因素減少時(shí),優(yōu)勢(shì)必然大減,京東就可以更容易賺到錢。
當(dāng)前,蘇寧易購氣勢(shì)洶洶,大舉投放廣告、并購紅孩子等網(wǎng)站,凡客CEO陳年曾在私下交流中表示,京東蘇寧8.15事件使得蘇寧覺醒,未來將更大力度發(fā)力電商。蘇寧也曾表示出寧可舍得一身剮,也要把京東拉下馬。不過,京東在戰(zhàn)略上反倒開始“輕視”蘇寧。一位不愿透露姓名的高層對(duì)騰訊科技表示:“我們不太去評(píng)論對(duì)手,看看對(duì)手流量就知道了,根本不是一個(gè)層級(jí)上。”藍(lán)燁也表示,并不擔(dān)心蘇寧易購沖得特別猛。
“企業(yè)發(fā)展還是靠自身,把誰天天盯著當(dāng)對(duì)手,在表面上你說一句,我說一句反的,你要真當(dāng)一回事那就學(xué)它,看看他哪兒長你哪兒短。你回過頭研究明白了回家補(bǔ)短板這才有意義。”藍(lán)燁說,京東關(guān)心的不是媒體說什么,而是關(guān)心內(nèi)部,如果真是客戶體驗(yàn)不好,那趕緊道歉、改進(jìn),如果誰惡意編造誹謗,京東趕緊澄清。但誰又對(duì)京東說了什么話,比如經(jīng)常媒體有報(bào)道說京東資金鏈又快斷裂了,京東一般不太回應(yīng)。“我不相信說完了第二天我們就真的資金鏈斷了,多少鋪?zhàn)訏斐鰜砬鍌}大甩賣,越掛這個(gè)條幅越有人去,沒有見著說明天關(guān)門了,今天我不買了、不敢要這個(gè)東西,反而來買的人越來越多。”(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)