李寧推復興計劃 體育品牌僵局暫不往外“傳導”

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】受產(chǎn)品同質(zhì)化、營收下滑等影響，體育品牌李寧“大躍進”后陷入困局。12月17日，公司宣布出資14-18億元開展“一次性渠道復興計劃”，并預計2012年業(yè)績將虧損，而這也是自2004年上市以來首個業(yè)績“虧損年”。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，遭遇的是行業(yè)內(nèi)其他公司共同的問題，受庫存影響，服裝企業(yè)在訂貨量上表現(xiàn)得比較“謹慎”。不過，預計體育品牌集體陷僵局的態(tài)勢，暫時還不會完全“傳導”至其他細分領域。

　　“復興”成本高昂超預期

　　李寧表示，先前通過批發(fā)式的運營在中國體育用品行業(yè)迅速擴張行銷網(wǎng)絡，搶占市場份額。然而，最近幾年，整個行業(yè)的增長速度迅速下滑并出現(xiàn)飽和跡象，這種模式已不再適合行業(yè)發(fā)展。而因為過度擴張導致經(jīng)銷商庫存增加，對零售店鋪的店效和盈利能力造成不利影響，導致其現(xiàn)金流和財務狀況持續(xù)惡化，許多經(jīng)銷商很難僅透過自身改善內(nèi)部經(jīng)營來解決這一狀況。同時，對公司整體銷售額、盈利能力，以及運營資本都帶來了沖擊。

　　為此，李寧將開展“一次性渠道復興計劃”，預期一次性費用介于14億元到18億元，包括專注于支持經(jīng)銷商清理庫存、存貨回購、合理化銷售網(wǎng)絡，以及制定針對性的計劃，以重整個別參與者的應收賬結(jié)構(gòu)等一系列舉措。同時，將重整渠道政策，以支持零售能力強的經(jīng)銷商。

　　據(jù)悉，費用將以非現(xiàn)金的方式以營收賬抵消方式體現(xiàn)，確切的金額取決于實際執(zhí)行的規(guī)模和時間安排。

　　國泰君安國際對此指出，“盡管存貨回購符合此前的判斷，但額度還是超出了預期。”瑞信在報告中評論，轉(zhuǎn)型計劃處于公司管理層7月份的預期軌道上，但不確定其復興計劃是否足夠。

　　匯豐和摩根士丹利則在李寧這一計劃推出后，表示維持李寧的“減持”評級。摩根士丹利認為，若李寧未能削減更多成本和更有效地管理其現(xiàn)金流，最快可能需在2013年進行再融資。

　　行業(yè)整體遇冷 李寧陷入首個“虧損年”

　　相較2011年中國體育用品行業(yè)整體銷售額保持低雙位數(shù)增長，2012年已放緩為個位數(shù)，零售端去庫存化的壓力猶存，行業(yè)競爭激烈。同時，伴隨著居民收入的增長，以及消費理念的逐漸成熟，消費者對品牌和產(chǎn)品價值的要求明顯提升。

　　在上述背景下，即便是國內(nèi)龍頭企業(yè)也無法扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑的頹勢。資料顯示，2010年，李寧獲得歷史上最高的凈利潤約11億元;2011年凈利潤同比大幅下滑65%至3.9億元;截至2012年上半年，凈利潤僅為0.44億元。而盈利預警顯示，公司預計2012年凈利潤將大幅虧損，這將成為公司自2004年上市以來的第一個虧損年。

　　“我們最近在晉江和深圳的零售調(diào)研顯示，零售端的客流量稀少，整體的行業(yè)零售情況并不樂觀。李寧大量的回購庫存需要長時間的消化，復蘇之路仍然很漫長，明年仍然可能面臨虧損。”國泰君安國際分析師彭港祥指出。

　　值得注意的是，受業(yè)績下滑困擾的不僅是李寧一家，2012年上半年，安踏體育營業(yè)額同比下滑11.6%至39.3億元;361°同比下降10%;匹克體育同比減少28.5%，匹克前三季度在國內(nèi)關(guān)閉門店數(shù)達到1067個。

　　經(jīng)銷商謹慎進貨

　　在剛結(jié)束的2013年二季度訂貨會上，匹克訂單總額下滑20%-30%。據(jù)了解，匹克方面鼓勵分銷商以謹慎的態(tài)度訂貨，借此減少出現(xiàn)訂貨量過量的機會。同時，匹克還在優(yōu)化其訂貨模式，并預期未來補單的比重將會提高。

　　除了在體育品牌，記者從休閑品牌森馬服飾了解到，公司2013年春夏訂貨會中的訂單總額也只是小幅增長。森馬董秘鄭洪偉告訴記者，公司和代理商都比較關(guān)注存貨，不希望出現(xiàn)過季產(chǎn)品。如果市場銷售樂觀，將通過快速補單滿足需求。

　　而令企業(yè)如此謹慎的背后，是業(yè)內(nèi)一直以來都極為關(guān)注的庫存問題。中國服裝(000902)協(xié)會秘書長王茁表示，不可否認，目前部分國內(nèi)品牌服裝企業(yè)的確有庫存不合理增長的情況，但上市公司的“庫存”并非僅指“積壓和滯銷產(chǎn)品”，還有渠道內(nèi)的存貨和物流環(huán)節(jié)的存貨。就目前而言，庫存增長已明顯低于銷售收入增速。企業(yè)的存貨量完全在可控范圍內(nèi)。

　　361°副總裁朱晨曄表示，通過對經(jīng)銷商的庫存清理、新品讓利、開設折扣店等措施，目前庫存壓力緩解許多。

　　值得一提的是，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，大多從業(yè)人士預計，中國體育品牌大規(guī)模的關(guān)店和市場下滑的態(tài)勢，暫時不會蔓延至其他服裝細分領域。

　　“例如休閑裝，目前行業(yè)本身的需求還處于一個正常增長的階段，6000億元的容量大大超過其他服裝子行業(yè)。” 東方證券服裝行業(yè)分析師施紅梅指出。此外，與國內(nèi)運動服飾千篇一律的風格不同，本土休閑服還能繼續(xù)細分，這方面就有本質(zhì)差異，所以重蹈運動服飾企業(yè)的概率很小。

　　不過，業(yè)內(nèi)專家仍建議，我國消費者需求日益呈現(xiàn)多樣性、個性化，變化快的特點，服裝鞋帽企業(yè)必須要加強市場研究力度，以敏銳的市場觸覺、精準的市場定位，以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，滿足消費者的“口味”。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)