淘寶的新玩法：“雙十二”的SNS電商試水

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】在破紀(jì)錄的天貓“11·11購(gòu)物狂歡節(jié)”191億的成績(jī)單之后，淘寶網(wǎng)總裁姜鵬思考的不是更大交易額，而是如何讓淘寶網(wǎng)上億萬(wàn)的消費(fèi)者和千萬(wàn)商家共同構(gòu)建電子商務(wù)的新秩序。這次指向電子商務(wù)SNS化的新秩序試驗(yàn)，就在2012年的12月12日正式到來(lái)。

　　零門(mén)檻參與報(bào)名

　　在剛剛結(jié)束的雙十二活動(dòng)中，淘寶網(wǎng)第一次面向全網(wǎng)所有賣(mài)家推出“零門(mén)檻報(bào)名入口”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止雙十二活動(dòng)報(bào)名結(jié)束，共有1200萬(wàn)件商品等待消費(fèi)者挑選;消費(fèi)者求優(yōu)惠數(shù)達(dá)1403萬(wàn)，其中商家響應(yīng)優(yōu)惠商品數(shù)1012萬(wàn)，均創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)電商活動(dòng)的記錄。

　　此次雙十二營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的負(fù)責(zé)人，淘寶網(wǎng)市場(chǎng)總監(jiān)夏季坦言，“賣(mài)家自主營(yíng)銷(xiāo)的熱情超出我們的想象，而千萬(wàn)量級(jí)商品的多樣性和豐富性，也一定會(huì)讓所有習(xí)慣了傳統(tǒng)網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者，感到驚喜。”

　　這意味著，淘寶網(wǎng)將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主導(dǎo)權(quán)徹底的交給了賣(mài)家，賣(mài)家第一次實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者之間的零距離溝通。這種溝通又不僅是基于商品交易，在活動(dòng)中，賣(mài)家與賣(mài)家之間可以聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，買(mǎi)家與買(mǎi)家之間可以分享互動(dòng)，這讓溝通的過(guò)程帶有鮮明的SNS特征。

　　個(gè)性化活動(dòng)會(huì)場(chǎng)

　　與此同時(shí)，許多新的帶有SNS社交性質(zhì)的交易玩法，也被引入進(jìn)來(lái)。合買(mǎi)、視頻購(gòu)物、個(gè)性化定制，這些帶有試驗(yàn)性質(zhì)的操作也被引入了今年的雙十二。

　　今年已不再是單調(diào)的貨架式陳列商品，而是有場(chǎng)景有內(nèi)容的表現(xiàn)商品。買(mǎi)家在購(gòu)物的過(guò)程中，不再是分門(mén)別類(lèi)的按照類(lèi)目標(biāo)簽進(jìn)行枯燥的搜索和挑選，而是能夠進(jìn)入一個(gè)個(gè)具體的場(chǎng)景。消費(fèi)者不再看到按“服裝”、“數(shù)碼”、“家電”等按類(lèi)目劃分的會(huì)場(chǎng)，所有商品會(huì)根據(jù)賣(mài)家選擇，重新分類(lèi)進(jìn)入“生活”、“新”、“特色”、“爺們”、“美麗”5大主題，其下的分會(huì)場(chǎng)也采用趣味的場(chǎng)景化的標(biāo)簽命名，如“性福圣經(jīng)”、“吃貨在民間”、“屌絲必備”。

　　消費(fèi)者也不再被動(dòng)的等待著商家上架貨品、打折銷(xiāo)售，而是能夠通過(guò)淘寶網(wǎng)的技術(shù)平臺(tái)，直接向賣(mài)家發(fā)出求購(gòu)信號(hào)。每一個(gè)賣(mài)家都可以清楚的看到，有多少人關(guān)注自己，收到多少求購(gòu)信號(hào)。“這樣一來(lái)，賣(mài)家就能夠自主決定，是否響應(yīng)消費(fèi)群體的要求。”夏季說(shuō)，這恰是阿里巴巴集團(tuán)一直倡導(dǎo)的未來(lái)電子商務(wù)大方向——從消費(fèi)者到商家(C2B)，也恰是淘寶氣質(zhì)的極致體現(xiàn)。

　　從網(wǎng)購(gòu)窺探生活

　　今年的淘寶雙十二注定是一個(gè)創(chuàng)新的試驗(yàn)場(chǎng)。

　　晃動(dòng)你的iPphone手機(jī)，抓住從屏幕里飛出來(lái)的“蝴蝶”，就能獲得雙十二活動(dòng)的現(xiàn)金紅包、店鋪優(yōu)惠券以及神秘大獎(jiǎng)。沒(méi)錯(cuò)，這就是淘寶在雙十二期間在其手機(jī)客戶(hù)端的ios系統(tǒng)推出一款名為“Catch Me”的智能手機(jī)應(yīng)用。用戶(hù)在12月3日至12月12日登錄淘寶網(wǎng)首頁(yè)，用手機(jī)淘寶掃描“不一樣的淘”LOGO，邊玩邊淘。

　　此外，淘寶網(wǎng)今年以來(lái)尤為強(qiáng)調(diào)的另一屬性是打造“網(wǎng)絡(luò)生活第二空間”，淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)潛力在這次雙十二活動(dòng)中集中釋放。

　　在長(zhǎng)期的交易消費(fèi)過(guò)程中，買(mǎi)家和賣(mài)家都將在這里留下自己的人生記錄。去年，淘寶網(wǎng)針對(duì)活躍賣(mài)家推出了“心路歷程”紀(jì)錄片，每一個(gè)賣(mài)家登錄之后，都能看到自己從開(kāi)店開(kāi)始以來(lái)的經(jīng)營(yíng)記錄，引起了很多賣(mài)家的共鳴和感動(dòng)。

　　今年雙十二期間，淘寶網(wǎng)針對(duì)所有買(mǎi)家再次推出記錄片“淘寶時(shí)光機(jī)”。從12月10日開(kāi)始，用戶(hù)登錄雙十二頁(yè)面后，就可以看到自己從注冊(cè)淘寶網(wǎng)第一天開(kāi)始，在這里的一舉一動(dòng)，以及這背后的人生經(jīng)歷和興趣愛(ài)好。

　　透過(guò)“淘寶時(shí)光機(jī)”回憶網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，許多網(wǎng)友看了自己在淘寶網(wǎng)的許多個(gè)“第一次”。有的吐槽淘寶網(wǎng)太了解其行蹤了，有的感嘆當(dāng)年在淘寶買(mǎi)了超多禮物送給初戀女友最后分手了，也有感嘆淘寶網(wǎng)比老公還了解自己的……

　　110萬(wàn)賣(mài)家徹夜參戰(zhàn)

　　顯而易見(jiàn)，這次新秩序的構(gòu)建給眾多消費(fèi)者帶來(lái)了全新體驗(yàn)，但對(duì)賣(mài)家群體而言，最具意義的是淘寶網(wǎng)成千上萬(wàn)的中小賣(mài)家，終于能夠和大賣(mài)家站在了一個(gè)起跑線上，同臺(tái)競(jìng)技。

　　通過(guò)自主營(yíng)銷(xiāo)和直面消費(fèi)者的需求，眾多小眾的中小賣(mài)家浮現(xiàn)出來(lái)。新奇特商品、有意思的店鋪大量涌現(xiàn)。北京一藝術(shù)男生，純手工打造“鋼鐵俠頭盔”，在淘寶上售賣(mài)，并附上自己純手工的制作過(guò)程，受到網(wǎng)友熱捧。特色主題下，“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”、“香艷傳奇”等標(biāo)簽，也讓眾多老字號(hào)浮現(xiàn)……

　　阿里巴巴集團(tuán)首席戰(zhàn)略官曾鳴分析，過(guò)去的大促活動(dòng)，考驗(yàn)的是賣(mài)家的備貨能力、物流發(fā)貨、客服能力等等，大賣(mài)家才玩得起，但本次雙十二很大的不同是“創(chuàng)意比拼”，小賣(mài)家也有機(jī)會(huì)逆襲。一定程度上是在重建淘寶的賣(mài)家環(huán)境，引導(dǎo)賣(mài)家生存。

　　事實(shí)上，在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意上，很多小賣(mài)家更具競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)洗發(fā)水賣(mài)家打出了“豁出去了，買(mǎi)就表演洗澡!”的宣言，不少網(wǎng)友對(duì)這些有調(diào)調(diào)的標(biāo)簽表示很有趣，賣(mài)家喊出的口號(hào)更是吸引眼球，比冷冰冰的價(jià)格和商品描述有意思多了。

　　淘寶網(wǎng)表示，今年雙十二不是傳統(tǒng)促銷(xiāo)，是買(mǎi)家和賣(mài)家之間的互動(dòng)和狂歡;買(mǎi)家、賣(mài)家，全部都能參與進(jìn)來(lái)，掌握選擇權(quán)，激發(fā)個(gè)性和創(chuàng)造性。雙十二的調(diào)整是讓賣(mài)家習(xí)慣直面消費(fèi)者需求，且學(xué)會(huì)對(duì)此作出自由反應(yīng)，體現(xiàn)淘寶網(wǎng)商品的豐富多樣和賣(mài)家的個(gè)性活力，呈現(xiàn)電商生態(tài)圈的生命力。

　　今年“雙十二”采取的互動(dòng)、雙向的玩法也充分點(diǎn)燃了消費(fèi)者們的熱情。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止12日零點(diǎn)，就有1.1億用戶(hù)翹首等待雙十二活動(dòng)開(kāi)啟，205萬(wàn)個(gè)掃貨小分隊(duì)全面出動(dòng)掃貨，110萬(wàn)賣(mài)家徹夜參戰(zhàn)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)