選擇代言人，國內(nèi)戶外品牌的又一難題

　【中國鞋網(wǎng)-】所謂品牌形象代言人，是品牌聘請(qǐng)或塑造的，能讓人們通過對(duì)其知名度、職業(yè)、形象、個(gè)性、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對(duì)某種品牌美好印象的人。品牌形象代言人發(fā)揮作用的機(jī)理是情感移植。品牌形象代言人作用是引起品牌形象聯(lián)想、體現(xiàn)品牌個(gè)性、造成品牌識(shí)別、增加品牌權(quán)益。

　　前階段，阿迪達(dá)斯選定韓國女子組合2NE1為“All Originals Represent”系列品牌的亞洲區(qū)形象代言人，李寧簽約美國籃球天才韋德回歸運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，匹克簽約包括庫德亞特賽娃在內(nèi)的六名網(wǎng)球女將，艾弗森品牌正式簽約籃球明星阿倫艾弗森……在運(yùn)動(dòng)品牌傳出新的代言人消息的同時(shí)，各戶外品牌也在積極的尋找著合適的代言人。探路者簽約著名歌手汪峰，賽丹狐與“中國泛戶外第一人”李輝確立合作關(guān)系……只是，縱觀各個(gè)品牌的代言人，從歌手到體育明星再到戶外運(yùn)動(dòng)群體中的知名人士，究竟誰才是最合適的代言人呢?戶外品牌該如何選擇適合自己的代言人呢?

　　理論上說，品牌代言人的公眾知名度越高越好。以往成功的運(yùn)動(dòng)品牌選擇代言人都會(huì)選擇大眾知名度很高的體育或娛樂明星。然而，戶外運(yùn)動(dòng)在國內(nèi)興起時(shí)間不長，運(yùn)動(dòng)人群基數(shù)小，缺乏公眾知名度很高的專業(yè)運(yùn)動(dòng)明星，而國內(nèi)的規(guī)模普遍不大，又無法一擲千金邀請(qǐng)頂級(jí)娛樂明星代言;另一方面，國內(nèi)戶外市場2013年競爭將進(jìn)入白熱化，眾多品牌開始發(fā)力，從目前的國內(nèi)戶外用品市場分析，沒有一個(gè)國產(chǎn)品牌會(huì)只關(guān)注專業(yè)戶外人群，而放棄普通消費(fèi)群體的市場，因此如何選擇品牌代言人成了一個(gè)兩難的選擇。

　　品牌定位，是關(guān)鍵

　　一個(gè)品牌代言人的選擇，是為了服務(wù)于這個(gè)品牌，只有當(dāng)品牌代言人的身份與所蘊(yùn)含的意味與這個(gè)品牌所要傳達(dá)的精神相符合的時(shí)候，代言人才會(huì)對(duì)這個(gè)品牌的建設(shè)有所幫助，相反的，如果代言人的身份等信息與品牌的定位相左時(shí)，這樣的結(jié)合，將會(huì)是一種浪費(fèi)。而要判定一個(gè)品牌代言人的存在是否有價(jià)值，企業(yè)需先弄清楚自己的品牌的定位!

　　運(yùn)動(dòng)品牌十年黃金期的結(jié)束，是對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的一次大考驗(yàn)，而在這一次大洗牌中，李寧的處境可謂是最為讓人擔(dān)憂的，訂單下降、樂途商標(biāo)特許期限縮短、“90后李寧”品牌重塑失敗、西班牙授權(quán)商破產(chǎn)、高層人事調(diào)動(dòng)，李寧重出江湖……這一系列的事件讓我們不得不停下忙碌擴(kuò)張的腳步，認(rèn)真思考這一切的起因。

　　回看李寧二十幾年的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，李寧這一品牌在品牌的定位上一直備受爭議。04年，上市之前，國外曾有一篇文章便是關(guān)于李寧的品牌定位，言語中頗有諷刺意味的指出李寧這一運(yùn)動(dòng)品牌定位在“休閑”和“運(yùn)動(dòng)”的搖擺性。而如今，李寧簽約韋德回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)，似乎也印證著當(dāng)初的那一篇文章中的那些諷刺。李寧的這一行為，不知我們是否可以直接將其定義為只有專業(yè)才可以長久?只是，在這樣的一個(gè)情形下，李寧是否可以度過難關(guān)，重塑品牌，再次成為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的一個(gè)領(lǐng)軍，還有待時(shí)間和市場的考驗(yàn)。

　　但是無論是李寧品牌定位的暗自改變還是李寧這一運(yùn)動(dòng)品牌在這一次大洗牌中的前景如何，我們都還是得認(rèn)真的思考這樣的一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展，能夠?yàn)槲覀儙�來些什么�?/p>

　　很多人都說，戶外是運(yùn)動(dòng)的一個(gè)分支，當(dāng)然了，單從“戶外運(yùn)動(dòng)”這一名稱便可以很清楚的知道，這樣的說法是毋庸置疑的，那么這樣的一個(gè)分支，是否便可以直接同樣的將其定義為唯有“專業(yè)”才是長久之計(jì)?

　　如今，國內(nèi)戶外品牌，從，到思凱樂，到圣弗萊再到木林森等，我們可以發(fā)現(xiàn)，戶外品牌的定位在一定程度上也存在著搖擺性。無論是哥侖步的“輕戶外”還是思凱樂的“時(shí)尚戶外”，亦或者是圣弗萊的“泛戶外”，均在戶外的基礎(chǔ)上添加了新的元素，只是，這樣的元素的添加，讓這一個(gè)“戶外”變得不那么的純粹，而這也嚴(yán)重的影響著這樣的一個(gè)戶外品牌在消費(fèi)者心中的形象。一位不愿透露姓名、本身亦喜歡從事戶外運(yùn)動(dòng)的業(yè)內(nèi)人士曾這樣評(píng)價(jià)國內(nèi)的這些品牌：“不是真正的戶外!”很是尖銳的話語，卻也深刻的指出了這樣的一個(gè)致命問題：這樣的戶外定位，真的是戶外嗎?

　　這樣的問題，似乎又讓人想起了李寧最初那個(gè)在“休閑”和“運(yùn)動(dòng)”之間搖擺的定位，那個(gè)時(shí)候，李寧的運(yùn)動(dòng)品牌定位，真的是運(yùn)動(dòng)嗎?或許李寧今天的選擇，已經(jīng)給出了答案。而戶外品牌，這一從運(yùn)動(dòng)延伸而來的品類在品牌定位上的探尋歷程，是否將重復(fù)著運(yùn)動(dòng)品牌的歷史?最終的答案還沒有揭曉，我們還需耐心等待這個(gè)回答。

　　當(dāng)然，每一次提到戶外品牌的定位，我們就不得不說到的還有戶外運(yùn)動(dòng)的局限性。戶外運(yùn)動(dòng)的局限性，導(dǎo)致了戶外品牌受眾群體的局限性的不可避免，就像是在汪洋大海中，你要的只是那一座島嶼，不是這座島嶼的大陸架也不是那些海水�；蛟S，你可以在島嶼旁的海水深處，很容易的尋找到整個(gè)大陸架，但是你卻很難通過這個(gè)大陸架來尋找到這座島嶼。而這個(gè)島嶼便是你的核心受眾群體，這個(gè)大陸架是你的潛在受眾群體，在這樣的情況下，是該先滿足核心受眾群體的需求還是著重開發(fā)潛在受眾呢?

　　不同的人有著不一樣的選擇，而選擇之后也會(huì)有著不一樣的應(yīng)對(duì)方式。若是前者，應(yīng)該選擇的便是能夠深入到這些核心受眾心底的那個(gè)代言人以及相對(duì)的推廣方式也就是專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)者和相應(yīng)的專業(yè)戶外推廣方案;若是后者，在大眾群體中知名度的提升將是重點(diǎn)，而相對(duì)的代言人的選擇范圍將更加的大 。

　　契合度，亦是重點(diǎn)

　　與品牌的契合度，在一定程度上所要求的便是和這個(gè)品牌的品牌精神的契合度。當(dāng)品牌定位明確了之后，品牌精神便自然而然的體現(xiàn)出來，這個(gè)時(shí)候，代言人本身是否可以體現(xiàn)這一品牌的精神，就格外的重要。

　　說起國內(nèi)的戶外品牌，許多人都會(huì)自然而然的想起探路者這一“本土第一戶外品牌”，而這一品牌的另一個(gè)名詞，或許就是王石。2009年新年伊始，探路者正式與王石牽手，而這一次牽手更是完善了探路者“本土第一品牌”的頭銜，同時(shí)也成就了一次戶外品牌代言人選擇的絕佳范本。

　　，專業(yè)戶外是它的定位，“勇于持續(xù)創(chuàng)新、追求卓越品質(zhì)”是它始終堅(jiān)持的品牌理念，探路者這一戶外品牌的精神，更多的是專業(yè)、勇敢與創(chuàng)新。而這一品牌精神，在王石的身上體現(xiàn)得淋漓盡致。王石，2003年52歲的他，登上了珠穆瑪拉峰，而在這之前，王石是一位接受過朱镕基總理接見的成功企業(yè)家，也是一位曾多次出現(xiàn)在電視節(jié)目上的公眾人物，這樣的身份，這樣的經(jīng)歷，使得他與探路者的品牌精神恰到好處的融合在一起。這樣的一次結(jié)合，也就取得了最佳的效果，成為永恒的經(jīng)典。在王石身上不僅體現(xiàn)了專業(yè)性，其大眾知名度也是非常高，可見選擇王石作為戶外品牌代言人，再合適不過。

　　而如今，當(dāng)時(shí)代前進(jìn)的腳步帶動(dòng)著所有的品牌往前發(fā)展的時(shí)候，如何選擇合適的代言人，成為當(dāng)下許多戶外品牌亟須思考的一個(gè)問題。如何選擇，選擇誰來作為自己品牌的代言人?

　　在近期，各大戶外品牌紛紛作出了選擇，給出了答案。圣弗萊邀請(qǐng)中國登山隊(duì)隊(duì)長王勇峰共同塑造圣弗萊這一戶外品牌，而天倫天在經(jīng)過一系列的思考之后，選擇了素有“中國極限戶外穿越第一人”之稱的花雕，獅牌則將目光投向了星巴，這個(gè)第一個(gè)深入非洲野外保護(hù)野生動(dòng)物的中國人。相對(duì)于HASIK正式簽約文章、馬伊琍，李妍熙、BIG-BANG扮情侶代言NORTHFACE，何潤東代言牧高笛等與當(dāng)紅明星合作的舉動(dòng)，晉江地區(qū)的戶外品牌的選擇似乎更加的另類與獨(dú)特。只是，這樣的選擇，是否能夠如同探路者那般的成功?

　　先不論這些人是否能夠很好的體現(xiàn)這一品牌的精神，但就其影響力，似乎就不及王石。王石熱愛運(yùn)動(dòng)，是戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域中的知名人物，與此同時(shí)，王石更是一名知名的企業(yè)家和備受關(guān)注的公眾人物，王石的身份意味著，當(dāng)他成為探路者的代言人的時(shí)候，通過他認(rèn)識(shí)、認(rèn)可探路者這一戶外品牌的人將不僅僅是熱愛戶外運(yùn)動(dòng)的“驢友”，還有的是更多的普通的受眾。而如此對(duì)比之下的如今各大戶外品牌的代言人，似乎便遜色不少。無論是文章、何潤東等只針對(duì)普通受眾的明星，還是為了針對(duì)戶外愛好者而選擇的王勇峰、花雕先生等專業(yè)戶外人士，他們的影響都只針對(duì)一部分群體，不是從事戶外運(yùn)動(dòng)的“驢友”就是普通的群體，并沒有將兩者很好的結(jié)合在一起。

　　在這樣的一個(gè)既定結(jié)局下，這些代言人與品牌精神的契合度，又如何呢?

　　定位為“泛戶外”，顧名思義，就是這樣一個(gè)在定位在專業(yè)戶外之外的位置。而在這樣的位置上，圣弗萊選擇中國登山隊(duì)隊(duì)長王勇峰來成為自己品牌的代言人，似乎有背于圣弗萊這一品牌最初的定位。面對(duì)類似于此的眾多的疑問，圣弗萊這一品牌的創(chuàng)始人，樂登集團(tuán)董事長陳瑞典先生是這樣解釋的：“有人認(rèn)為王勇峰是專業(yè)戶外的標(biāo)桿性人物，做代言人并不是十分恰當(dāng)，但我們想做的是，通過王勇峰這樣一個(gè)明星標(biāo)桿，倡導(dǎo)大家到戶外去，去探尋另外的一個(gè)世界，釋放或者發(fā)現(xiàn)新的東西，可以說是一種全民概念。”

　　這樣的回答，不知是否可以讓眾多的關(guān)注者滿意，但從筆者的角度來看，這樣的說法雖說不無道理，但若要得到那樣的一個(gè)結(jié)果，仍舊長路漫漫。畢竟，王勇峰只是專業(yè)戶外的標(biāo)志性人物，卻并不代表著眾多的普通受眾對(duì)他的熟悉度有助于提高這一品牌的大眾知名度。

　　同樣的選擇，幾乎是同一時(shí)刻的出現(xiàn)在眾多的國產(chǎn)戶外品牌。

　　但是可以肯定的是，沒有一家國產(chǎn)戶外品牌會(huì)只關(guān)注高端小眾市場。大眾消費(fèi)者才是支撐國產(chǎn)品牌生存、發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　本刊隨機(jī)調(diào)查了50位消費(fèi)者

　　以下三個(gè)人，你認(rèn)識(shí)哪幾個(gè)? (可多選)

　　A：中國泛戶外第一人 李輝 2票 4%

　　B：中國國家登山隊(duì)隊(duì)長 王勇峰 17票 34%

　　C：著名歌手 汪峰 50票 100%

　　李 輝

　　中國泛戶外產(chǎn)業(yè)高峰論壇總策劃、組委會(huì)秘書長。多年的泛戶外生涯，十幾年IT、媒體、公關(guān)、互聯(lián)網(wǎng)、高層深造教育培訓(xùn)、金融投資工作經(jīng)驗(yàn)，因其致力于推動(dòng)中國泛戶外產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而被媒體譽(yù)為“中國泛戶外第一人”。

　　現(xiàn)為賽丹狐形象代言人

　　汪 峰

　　現(xiàn)為探路者形象代言人內(nèi)地著名音樂人，中國新?lián)u滾樂的代表人物之一。鮑家街43號(hào)樂隊(duì)發(fā)起人，自幼接受專業(yè)音樂教育。汪峰本人具有較強(qiáng)的歌曲創(chuàng)造能力，被稱為“音樂才子”。曾多次榮獲國內(nèi)各大音樂頒獎(jiǎng)典禮的最佳男歌手、最佳制作人大獎(jiǎng)。其音樂風(fēng)格獨(dú)特，歌曲較為關(guān)注人的理想與現(xiàn)實(shí)世界的困惑�！讹w得更高》《怒放的生命》《春天里》《再見青春》等作品廣為傳唱。

　　王勇峰

　　現(xiàn)為圣弗萊形象代言人中國著名登山家，國際登山健將，中國登山協(xié)會(huì)對(duì)外交流部主任，兼中國登山隊(duì)隊(duì)長。在20世紀(jì)80年代到90年代的11年中，他完成了中國人首次登上世界七大洲所有最高峰的壯舉，達(dá)到了一個(gè)登山者所能達(dá)到的最好水平。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）