電商或成為中國(guó)戶外行業(yè)培育品牌的沃土

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】從幾年前開始，電商渠道就受到了戶外品牌的青睞，發(fā)展到今天，電商渠道更演化為戶外企業(yè)培育品牌的沃土，那么通過電商渠道培育品牌有哪些優(yōu)勢(shì)?戶外電商品牌誕生的背后凸顯出各大企業(yè)什么樣的市場(chǎng)戰(zhàn)略考慮?現(xiàn)有戶外電商品牌又是如何進(jìn)行品牌塑造的?現(xiàn)在就讓我們來(lái)探尋戶外電商品牌誕生背后的秘密。

　　電商渠道不斷誕生新品牌

　　按照慣例，品牌啟動(dòng)后都是通過線下渠道來(lái)打開市場(chǎng)，但隨著電子商務(wù)的興起，這樣的傳統(tǒng)格局被打破，在鞋服配飾領(lǐng)域誕生的第一批知名鼎鼎的電商品牌，至今仍顯現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展勢(shì)頭，如“凡客誠(chéng)品”“麥包包”等。而新的品牌也正通過網(wǎng)絡(luò)渠道不斷地誕生和發(fā)展起來(lái)，我們已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)用電商來(lái)培育和打造品牌的黃金時(shí)代。

　　2012年這一年度，國(guó)內(nèi)戶外領(lǐng)軍品牌探路者正式啟動(dòng)電商品牌ACANU(阿肯諾)，以戶外休閑為定位的伊思佳也往更細(xì)分的方向推出時(shí)尚潮流戶外品牌RCOASTER(阿卡斯特)，專門走網(wǎng)銷渠道。追溯到更早之前，2011年底，國(guó)內(nèi)上市公司泰亞股份就啟動(dòng)了RAX(瑞行)品牌，推出“輕出行，微戶外”理念，并以電商渠道切入市場(chǎng)。

　　戶外電商品牌被賦予重任

　　據(jù)了解，泰亞早在2008年就以代理國(guó)際品牌“海泰客”的方式涉足戶外市場(chǎng)，至今“海泰客”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟。在這樣的市場(chǎng)經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)的積累下，泰亞啟動(dòng)了RAX(瑞行)品牌。RAX(瑞行)品牌的負(fù)責(zé)人陳華宇先生告訴記者，公司運(yùn)營(yíng)的海泰客是代理品牌，為了市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮決定成立RAX(瑞行)品牌，這是公司的首個(gè)自有戶外品牌，自然備受重視，為此，總部還成立了全資子公司廈門市瑞行電子商務(wù)有限公司來(lái)運(yùn)營(yíng)該品牌。

　　對(duì)于RCOASTER(阿卡斯特)品牌的創(chuàng)立，其電商經(jīng)理邱曉青先生表示，這是依思佳品牌發(fā)展到一定階段，在戶外休閑領(lǐng)域探索多年后，針對(duì)更細(xì)化的領(lǐng)域和當(dāng)前的市場(chǎng)需求而作出的決定。邱經(jīng)理給記者介紹了RCOASTER(阿卡斯特)的品牌定位：打造都市戶外時(shí)尚品牌，RCOASTER(阿卡斯特)的產(chǎn)品在功能性和舒適度、審美觀上達(dá)到了一個(gè)平衡，彌補(bǔ)了戶外休閑服裝的某些不足，更時(shí)尚個(gè)性，更符合年輕一族的消費(fèi)需求。

　　RCOASTER(阿卡斯特)的成立正是為了爭(zhēng)取日益成為消費(fèi)主體的年輕一族，也是應(yīng)和當(dāng)前戶外往個(gè)性潮流發(fā)展的方向順流而上，不過邱經(jīng)理表示，品牌會(huì)有自身的合理考量，一定會(huì)一直保持產(chǎn)品功能性上的優(yōu)勢(shì)，“這才是戶外服裝的根本嘛!”邱經(jīng)理說道。

　　戶外電商帶來(lái)的市場(chǎng)新機(jī)遇

　　從相關(guān)媒體的報(bào)道來(lái)看，與依思佳在原來(lái)的市場(chǎng)的基礎(chǔ)上深耕打造更為個(gè)性化的品牌不同，ACANU(阿肯諾)實(shí)現(xiàn)的更多的是一種橫向的互補(bǔ)，探路者的主產(chǎn)品會(huì)相對(duì)專業(yè)，而ACANU(阿肯諾)則聚焦18-28歲的年輕網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群，品牌的整體調(diào)性時(shí)尚、清新、活波、輕松。

　　無(wú)論是垂直深耕還是橫向拓展，亦或者是自有品牌的成立，戶外電商品牌都是在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的期待和雄心下誕生的，它們?cè)谀撤N層面上代表著戶外用品行業(yè)發(fā)展空間，同時(shí)也傳達(dá)出休閑時(shí)尚戶外是新進(jìn)品牌的一個(gè)機(jī)遇。

　　倚重網(wǎng)絡(luò) 線上推廣成本低

　　戶外品牌為何選擇電商渠道，已經(jīng)不用多問，這是未來(lái)的大趨勢(shì)，業(yè)內(nèi)人相信晚一步不如早一步。當(dāng)然電商渠道也是有自己的短板的，每個(gè)企業(yè)的電商之路又各不一樣，而同戶外用品品牌進(jìn)軍電商不同，戶外電商品牌，完全依靠于網(wǎng)絡(luò)銷售，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷極度倚重。

　　戶外電商品牌走的是低成本經(jīng)營(yíng)的路線，網(wǎng)絡(luò)推廣恰恰是成本最低，做得好，精準(zhǔn)性和互動(dòng)性都相當(dāng)高的一種推廣方式。RAX(瑞行)陳總透露，平常打開網(wǎng)頁(yè)就能看到的關(guān)于品牌的鋪天蓋地的信息在后臺(tái)的操作其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要借助手頭的網(wǎng)絡(luò)資源，資訊的大面積傳播并不是難事，推廣成本還很低。

　　一網(wǎng)輻射 品牌運(yùn)營(yíng)高效靈活

　　事實(shí)上，完全在線上銷售也決定了電商品牌對(duì)于網(wǎng)絡(luò)推廣的倚重，網(wǎng)上消費(fèi)群體本身就是頻繁觸網(wǎng)的人，戶外電商品牌將網(wǎng)絡(luò)銷售和品牌推廣一體操作，更方便高效。在陳總看來(lái)，一網(wǎng)輻射天下，走網(wǎng)銷渠道，更便于企業(yè)操作品牌，而推廣成本低，且集中在網(wǎng)上，運(yùn)營(yíng)十分靈活。

　　正是基于這樣的方便高效，尤其是一網(wǎng)輻射天下的速成作用，讓RAX(瑞行)看中了網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，不可否認(rèn)推出一個(gè)線下品牌比推出一個(gè)線上品牌要來(lái)得慢多了，線上一個(gè)店鋪的經(jīng)營(yíng)和線下上百、上千個(gè)店鋪運(yùn)作又是不能相提并論的。

　　此外，RAX(瑞行)陳總認(rèn)為，只要能培育好品牌，無(wú)所謂線上線下的差別，電商將越來(lái)越有話語(yǔ)權(quán)，再者這是一個(gè)開放性發(fā)展的時(shí)代，運(yùn)營(yíng)者的觀念和思維要跟得上潮流。在他看來(lái)，電商品牌能不能運(yùn)營(yíng)好，和傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售能不能做好，最關(guān)鍵的一個(gè)原因是，運(yùn)營(yíng)者對(duì)“電子商務(wù)”這四個(gè)字還未理解透。認(rèn)知不到位，會(huì)深深地影響實(shí)際運(yùn)營(yíng)。

　　快入穩(wěn)進(jìn) 電商助力搶占先機(jī)

　　同樣是電商多年的操盤手，RCOASTER(阿卡斯特)的邱經(jīng)理也是一個(gè)十分認(rèn)同電商平臺(tái)的人，他的眼中，電商也是培育品牌的沃土，在依思佳品牌的市場(chǎng)已經(jīng)很穩(wěn)定的情況下，RCOASTER(阿卡斯特)這個(gè)開辟新市場(chǎng)的先鋒，必須要快入穩(wěn)進(jìn)，贏得先機(jī)，再追求穩(wěn)步發(fā)展。同時(shí)，相比線下品牌培育的成本之高(招商和運(yùn)營(yíng)等工作量大，投入成本高，更不乏用廣告轟炸，大肆宣傳等砸錢打造出的品牌)，通過線上啟動(dòng)，走低成本運(yùn)營(yíng)之路，也是RCOASTER(阿卡斯特)根據(jù)實(shí)際情況，量身打造的穩(wěn)進(jìn)策略的一步棋。

　　借網(wǎng)絡(luò)集中宣傳 廣而告之

　　品牌啟動(dòng)后，自然就面臨著運(yùn)營(yíng)的問題，線上品牌的運(yùn)營(yíng)以網(wǎng)絡(luò)推廣為主，RAX(瑞行)和RCOASTER(阿卡斯特)根據(jù)自己的發(fā)展階段不同有著不同的側(cè)重點(diǎn)，也有一些共同之處。如品牌造勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)上打通品牌信息的傳播渠道，能為造勢(shì)打好基礎(chǔ)。在品牌剛啟動(dòng)時(shí)，RAX(瑞行)和RCOASTER(阿卡斯特)就在網(wǎng)絡(luò)上集中宣傳，將品牌定位、品牌理念等廣而告之。而隨著品牌的日漸發(fā)展，以啟動(dòng)得最早的RAX(瑞行)為例，在不同的階段都有針對(duì)性地做了不同大力宣傳，如收購(gòu)?fù)�名RAX國(guó)際頂級(jí)域名時(shí)就進(jìn)行了又一次集中的信息發(fā)布。

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷 推廣講究持續(xù)性

　　RCOASTE(阿卡斯特)邱經(jīng)理表示任何的推廣都需要講究持續(xù)性，以吸引持久的注意力。同時(shí)他認(rèn)為在廣而告之的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)營(yíng)銷最為重要。RCOASTER(阿卡斯特)在網(wǎng)絡(luò)上以戶外性質(zhì)的論壇、門戶網(wǎng)站為主打平臺(tái)進(jìn)行軟硬廣宣傳，這樣的方式覆蓋的受眾對(duì)象精準(zhǔn)，品牌可以有的放矢地開展互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)。在傳統(tǒng)媒介上RCOASTER(阿卡斯特)也選擇相應(yīng)的戶外旅游類雜志。然而由于其品牌的消費(fèi)對(duì)象是年輕一族，所以正慢慢覆蓋到這部分人接觸的非戶外性質(zhì)媒體渠道，如生活類的雜志和一些該群體集中的門戶網(wǎng)站、論壇，比如新浪。

　　后援強(qiáng)大 打造優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品

　　在天貓上，RCOASTER(阿卡斯特)的旗艦店并不是歸類于戶外頻道而是鞋服頻道，這是因?yàn)槠放茽?zhēng)取的客戶傾向于大眾，其產(chǎn)品風(fēng)格鮮明，時(shí)尚元素突出，適合多場(chǎng)合穿著，在設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)上又有功能性優(yōu)勢(shì)，憑著這雙重優(yōu)勢(shì)，品牌想爭(zhēng)取到更多傳統(tǒng)鞋服的消費(fèi)者。

　　RCOASTER(阿卡斯特)邱經(jīng)理說，現(xiàn)在服裝行業(yè)的整體走向就是時(shí)尚潮流，RCOASTER(阿卡斯特)放在鞋服頻道，更多地以外形設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者，但品牌希望的吸引這些人消費(fèi)后，他們可以真正地體驗(yàn)到產(chǎn)品功能性帶來(lái)的好處，從而形成忠實(shí)購(gòu)買并擴(kuò)大宣傳。這種退一步的做法也許會(huì)開創(chuàng)不同的局面。不過，RCOASTER(阿卡斯特)的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)來(lái)自何方?

　　邱經(jīng)理給本刊的記者解釋，由于有依思佳的品牌資源，RCOASTER(阿卡斯特)得以和國(guó)外多家高水平的企業(yè)合作，通過這些資源在面料和設(shè)計(jì)上，RCOASTER(阿卡斯特)有強(qiáng)大的后援力。尤其在男裝上，將英倫風(fēng)演繹得淋漓盡致，風(fēng)格明顯獨(dú)到。

　　和RCOASTER(阿卡斯特)一樣，RAX(瑞行)也有自己強(qiáng)大的支持力量，泰亞鞋業(yè)擁有國(guó)內(nèi)一流的鞋底技術(shù)，領(lǐng)先的科研實(shí)力，多項(xiàng)專利發(fā)明，這讓RAX(瑞行)的戶外鞋更輕更舒適，功能訴求更高。目前，RAX(瑞行)以鞋類銷售為主，產(chǎn)品線覆蓋十分齊全，佐以功能上的優(yōu)勢(shì)，就更有市場(chǎng)。而品牌運(yùn)營(yíng)至今，仍未開發(fā)服裝線，陳總說，RAX(瑞行)是先以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品打好市場(chǎng)基礎(chǔ)，明年將會(huì)小比例投產(chǎn)服裝。

　　看好整合營(yíng)銷

　　戶外電商品牌的運(yùn)營(yíng)思路是善于整合，借力各種優(yōu)勢(shì)資源，開發(fā)市場(chǎng)，而在推廣上，陳總認(rèn)為，整合營(yíng)銷是最有效果的。RAX(瑞行)的線下推廣開始得較早，如贊助2012年國(guó)防部野外拉練裝備，成為國(guó)際市民休閑運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟中國(guó)CVA合作伙伴。在線上則開展過微戶外RAX攜手中國(guó)徒步日l(shuí)ive light隨心而動(dòng)、微戶外行公益RAX唐蕃古道助學(xué)行等活動(dòng)。對(duì)此，陳總表示，分線上和線下推廣沒什么實(shí)際的意義，只是推廣方式不同而已，現(xiàn)在看的是整合營(yíng)銷做得好不好。據(jù)他透露，目前RAX(瑞行)也在建行的端口做廣告。這種廣告輻射面大，去取錢的都能看見，因?yàn)殂y行是都市人進(jìn)出的繁忙場(chǎng)所之一。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)