“輕奢侈”定制服務(wù)成鞋企拓展市場(chǎng)新法寶

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】導(dǎo)語(yǔ)：按照自己的喜好挑選中意的材質(zhì)、顏色、配飾以及設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，尺寸是完全為你量身定制的，如果需要還可以刻上名字或是個(gè)人標(biāo)識(shí)——如今，你只需要花比常規(guī)款多30%的錢，就能讓品牌為你定制一件世間獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。

　　無(wú)論是占有相當(dāng)市場(chǎng)份額的傳統(tǒng)品牌，還是企圖打開市場(chǎng)的新興品牌，定制服務(wù)正在成為他們吸引顧客的共同選擇。只不過(guò)，這一次商家們推出的“定制”不再是曾經(jīng)那副高高在上的模樣，而走了更親民的“輕奢侈”路線：一種價(jià)格與品質(zhì)都介于量產(chǎn)高街品牌與奢侈大牌之間的中間道路。

　　一雙耐克鞋提供了上億種選擇方案，還可以印上你的專屬ID。

　　傳統(tǒng)品牌的新生意

　　上周六，杭州的粉絲們提前收到了一份令他們瘋狂的圣誕大禮——全杭州耐克門店，所有商品統(tǒng)統(tǒng)5折。雖然活動(dòng)只此一天，但無(wú)論是促銷力度還是參與范圍都是前所未有的。

　　商場(chǎng)甫一開門，耐克專柜就被蜂擁而入的人群擠得滿滿當(dāng)當(dāng)。擠在人群中，張喆看了看貨架上的貨品款式，很快就退出了人潮之外。“都是一些常規(guī)款式，沒有我想要的。”從高中時(shí)代開始喜歡穿耐克的衣服、鞋子到現(xiàn)在，張喆算得上是這個(gè)品牌的忠實(shí)擁躉。只不過(guò)，最近店鋪里的普通款式已經(jīng)很難再令他心動(dòng)，他有了一個(gè)名叫“NIKEiD”的新寵。

　　這個(gè)令張喆著迷的NIKEiD其實(shí)是耐克品牌自2008年起在中國(guó)市場(chǎng)上推出的全新產(chǎn)品定制服務(wù)。登陸NIKEiD的官方網(wǎng)站，張喆可以任意選擇一款NIKE產(chǎn)品，點(diǎn)擊“立即定制”按鈕，然后按照提示一步步為自己設(shè)計(jì)最個(gè)性化的單品。以張喆常買的男款籃球鞋為例，從鞋面、面飾、內(nèi)襯、鞋帶、鞋帶孔到氣墊、外底，每一項(xiàng)都提供了8到17種不同的顏色選擇，僅僅是對(duì)顏色進(jìn)行這樣的菜單式選擇，張喆就擁有了超過(guò)1億種的不同方案。這也就意味著，這款定制籃球鞋穿出去和別人“撞鞋”的幾率只有幾億分之一，微乎其微。

　　而事實(shí)上，這也只是耐克所提供的美妙定制體驗(yàn)的一部分。除去挑選顏色搭配與材質(zhì)，張喆還可以在鞋子上印上自己想要的ID或者是個(gè)性化的標(biāo)識(shí)。“當(dāng)這樣一雙舉世無(wú)雙的鞋子送到我手上的時(shí)候，我會(huì)覺得它是真正屬于我的，只為我一個(gè)人而存在。”張喆說(shuō)。

　　當(dāng)然，這份“專屬定制”的價(jià)格也讓張喆感覺物超所值。“990元的價(jià)格跟市面上類似鞋款的價(jià)格比，也就貴了三分之一左右。我覺得很值。”張喆比較道。

　　用不高的價(jià)格為顧客提供DIY式的專屬定制服務(wù)，讓每一件單品都打上擁有者的烙印，并因此而變得獨(dú)一無(wú)二——這或許是自1980年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，耐克這個(gè)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品大鱷推出的最大創(chuàng)新舉措之一，也成為其在目前這種眾多運(yùn)動(dòng)品牌均處于下滑或者虧損狀態(tài)下，繼續(xù)保持盈利與增長(zhǎng)的“獨(dú)門武器”。

　　“和中國(guó)年輕一代的觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們不單只想購(gòu)買產(chǎn)品，還希望通過(guò)產(chǎn)品表達(dá)他們自己的個(gè)性。NIKEiD正好可以滿足他們的這種需求。”耐克中國(guó)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示。

　　雖然耐克中國(guó)不愿透露NIKEiD服務(wù)帶來(lái)的銷售貢獻(xiàn)，但一些公開數(shù)據(jù)卻可以從某些側(cè)面佐證這種貢獻(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，耐克在大中華市場(chǎng)第四季營(yíng)收為6.67億美元，比去年同期仍有增長(zhǎng)。雖然這一數(shù)字比第三季有所下降，也不似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)那么漂亮，但相比庫(kù)存量的激增這一成績(jī)已顯得難能可貴——截至今年5月末，其庫(kù)存比去年同期增長(zhǎng)了高達(dá)23.39%。而同一時(shí)期，許多其他體育用品品牌面臨的不僅有高庫(kù)存，還有關(guān)店潮。比如，匹克在今年1至9月就關(guān)閉了1067家店面，而李寧的店鋪數(shù)也較半年前減少了952家。

　　很顯然，當(dāng)行業(yè)普遍不景氣的情況下，耐克這樣的傳統(tǒng)品牌正在通過(guò)平易近人的個(gè)性化定制服務(wù)開拓自己的新生意，以此來(lái)彌補(bǔ)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的下滑。

　　不到兩年時(shí)間，手工坊的面積拓展了60余倍仍不夠用。

　　新品牌借“定制”打開市場(chǎng)

　　如果說(shuō)，傳統(tǒng)成熟品牌推出定制服務(wù)是迫于市場(chǎng)變化主動(dòng)求變的話，那么尚且名不見經(jīng)傳的新品牌則是希望借“定制”概念更容易地獲得消費(fèi)者好感，更快打開市場(chǎng)。

　　“功夫狗”便是其中之一。剛剛過(guò)去的“1212”，這個(gè)誕生不過(guò)一年時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌出現(xiàn)在了淘寶網(wǎng)“小而美店鋪”的首頁(yè)推薦上，“可定制”成為淘寶選擇推薦它的最重要參數(shù)。

　　“如果不是有買家告訴我們，我自己都不知道店鋪被放到首頁(yè)展示區(qū)里，應(yīng)該是我們那款可以模塊化的電腦包比較有特色。”“功夫狗”負(fù)責(zé)人陳浩口中的這款電腦包由一個(gè)主包、兩個(gè)小包以及一個(gè)iPad袋組成，買家可以選擇不同顏色自由組合，還可以定制個(gè)性化圖形、文字的LOGO牌。近900元的價(jià)格雖然不如知名品牌那么貴，但對(duì)于一個(gè)名不見經(jīng)傳的網(wǎng)絡(luò)品牌來(lái)說(shuō)也算不得便宜。然而，今年7月底剛剛上線時(shí)，沒有做任何推廣，這款可定制的產(chǎn)品就吸引了不少關(guān)注。

　　“幾天時(shí)間，就有1600多買家收藏。”陳浩坦言，因?yàn)樽陨頊?zhǔn)備得不夠充分，現(xiàn)在真正成交的并不多。“但至少我們知道了‘定制’這條路走得通，未來(lái)我們會(huì)推出更多款式、面料、顏色、大小的定制產(chǎn)品。”陳浩說(shuō)。

　　相比之下，同樣發(fā)端于網(wǎng)絡(luò)的“平田”則已經(jīng)在一定范圍的圈子內(nèi)借手工定制的優(yōu)勢(shì)打響了自己的品牌。

　　最初只是因?yàn)榕笥训镍r鳥養(yǎng)殖場(chǎng)剩下一些鴕鳥蛋殼無(wú)處可用而想到了開發(fā)鴕鳥蛋系列產(chǎn)品，“平田”品牌的創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師歐陽(yáng)卻因?yàn)榭蛻舻囊粋�(gè)定制要求而找到品牌日后發(fā)展的方向。

　　“那位客人搬新居，找我定制客廳里的產(chǎn)品，其中燈具要求是鴕鳥蛋和竹編相結(jié)合。后來(lái)，我還按照客人提的要求，以四川用來(lái)?yè)泼�、煮云吞的竹勺為原型，加個(gè)底座，重新設(shè)計(jì)成一款光斑很驚艷的落地?zé)簟?rdquo;正是從這次個(gè)性化定制服務(wù)開始，“平田”從單一的鴕鳥蛋產(chǎn)品轉(zhuǎn)而開拓竹編產(chǎn)品，很快打開了市場(chǎng)。“現(xiàn)在，竹編系列已經(jīng)占到整個(gè)‘平田’產(chǎn)品的70%以上。”歐陽(yáng)說(shuō)。

　　歐陽(yáng)告訴記者，在“平田”客人既可以要求在現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行定制，比如功能不變，只對(duì)外形進(jìn)行重新的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，或者是改變功能，將燈具放大變成會(huì)所里的陳列品;也可以提出在此前完全沒有出現(xiàn)過(guò)的全新概念和想法，經(jīng)過(guò)深入溝通與修改，滿足客人的定制需求。

　　“雖然像我們這樣做家居、日用品的手工定制客觀上市場(chǎng)并不大，但從2010年下半年推出到現(xiàn)在，‘平田’已經(jīng)小有贏利。我們進(jìn)行定制工作的手工坊也從最初的4—5平方米擴(kuò)大到近300平方米，現(xiàn)在還不夠用，很快又要建新的工作室了。”歐陽(yáng)透露，除去目前運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)渠道，“平田”已經(jīng)有計(jì)劃進(jìn)駐實(shí)體店，像是特色書店、私房餐館、個(gè)性客棧等，而個(gè)性化定制服務(wù)也將一直延續(xù)。

　　輕奢侈 定制的新方向

　　不可否認(rèn)，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，“定制”絕非一個(gè)新鮮的概念。但和NIKEiD以及功夫狗、平田的定制服務(wù)不同，我們以往印象中的“定制”往往與“高級(jí)”、“昂貴”如影隨形。

　　就在本周，一個(gè)主打高級(jí)定制的珠寶品牌在黃龍飯店開出國(guó)內(nèi)首家店鋪。而離這家店鋪不遠(yuǎn)，一個(gè)更早進(jìn)駐的意大利高級(jí)定制皮具品牌也在同一天，在酒店的連廊里展示著自己的各式產(chǎn)品。

　　“店鋪里所有的產(chǎn)品都接受定制，一雙的定制價(jià)從2.5萬(wàn)元起步，高的可能需要15萬(wàn)元，甚至更貴。”代理這個(gè)意大利高級(jí)定制皮具品牌的杭州賽尚貿(mào)易有限公司金經(jīng)理透露。

　　花幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)買一雙鞋或是一串項(xiàng)鏈，即便這雙鞋或是項(xiàng)鏈再能體現(xiàn)你的個(gè)性，怕是也只有極少數(shù)人才能真正下單。然而個(gè)性化的需求以及對(duì)品質(zhì)追求又實(shí)實(shí)在在是越來(lái)越多的消費(fèi)者如今的需求。如何讓市場(chǎng)與需求之間實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接?正在興起的“輕奢侈”風(fēng)潮似乎成了一種絕佳的黏合劑。

　　所謂“輕奢侈品”，是指那些包含原創(chuàng)設(shè)計(jì)以及高品質(zhì)面料工藝的產(chǎn)品。與過(guò)度量產(chǎn)的高階時(shí)尚品牌相比，輕奢侈品更具品質(zhì)感，質(zhì)量更具保障，也不容易“撞衫”，同時(shí)它也不像那些一線奢侈大牌那樣價(jià)格昂貴，高不可攀。講求個(gè)性與原創(chuàng)是輕奢侈品最突出的特點(diǎn)，而這也與定制的精髓不謀而合。

　　“定制能給顧客帶來(lái)一種不可言說(shuō)的尊貴感，通過(guò)給產(chǎn)品打上顧客的個(gè)人烙印，品牌也能獲得客人更深的認(rèn)同。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這一法則不僅適用于金字塔尖的奢侈大牌，同樣也適用于在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)后面臨發(fā)展瓶頸的高知名度大眾品牌，以及那些想在如此激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中分得一杯羹的新興品牌。”一位時(shí)尚界業(yè)內(nèi)人士告訴記者，與高級(jí)定制相比，瞄準(zhǔn)輕奢侈方向的個(gè)性定制有著更廣的市場(chǎng)，更多的潛在客戶，也將成為未來(lái)的一種新趨勢(shì)。

　　就像你愿意為H&M與奢侈品牌跨界聯(lián)手推出的產(chǎn)品漏夜排隊(duì)，愿意在一接到上新通知后就心急火燎地趕去那些小眾設(shè)計(jì)師品牌店鋪一樣，或許不久的將來(lái)，你也會(huì)越來(lái)越習(xí)慣于提出自己的特殊要求，花并不太多的錢，然后為了那份專為你量身打造的輕奢侈而等待。

　　【延伸閱讀】

　　時(shí)尚新寵“輕奢侈”

　　“輕奢侈”概念第一次正式被當(dāng)做品牌定位來(lái)自于佛羅倫薩的Moonsa。這一概念與“快時(shí)尚”完全對(duì)立，拒絕為了更新的頻率、琳瑯滿目的款式而放棄品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和品質(zhì)保證。輕奢侈品的主要含義包含頂尖設(shè)計(jì)師原創(chuàng)設(shè)計(jì)和高品質(zhì)面料工藝兩部分，是一種較為小眾的消費(fèi)品。輕奢侈產(chǎn)品的靈魂是：時(shí)尚與品質(zhì)兼得，價(jià)格更加親民。

　　作為最新流行趨勢(shì)，在目前的時(shí)尚界“輕奢侈”主要呈現(xiàn)三種不同的模式：

　　模式一：奢侈大牌衍生出“輕奢侈”副品牌，比如Miu Miu之于Prada，Emporio Armani之于Giorgio Armani，DKNY之于Donna Karan等。但事實(shí)上，真正能夠成功地通過(guò)副品牌占據(jù)中高端消費(fèi)群體的品牌并不多，主要原因在于大多數(shù)的奢侈品牌和副品牌之間的市場(chǎng)定位并不清晰，產(chǎn)品采用相近的材質(zhì)與設(shè)計(jì)給客戶帶來(lái)的相似消費(fèi)體驗(yàn)。

　　模式二：快時(shí)尚聯(lián)姻大牌設(shè)計(jì)師推出輕奢侈產(chǎn)品，最典型的案例當(dāng)然就來(lái)自著名快時(shí)尚品牌H&M的跨界嘗試。從之前一再出現(xiàn)的排隊(duì)搶購(gòu)現(xiàn)象來(lái)看，這種以“相對(duì)合理價(jià)格+大牌設(shè)計(jì)師+限量品質(zhì)生產(chǎn)”的輕奢侈產(chǎn)品對(duì)年輕人來(lái)講更有誘惑力。但問(wèn)題在于，快時(shí)尚品牌進(jìn)軍輕奢侈很多時(shí)候醉翁之意不在酒，它們更關(guān)注的是如何通過(guò)這樣的舉措吸引更多客流，促進(jìn)店內(nèi)快時(shí)尚產(chǎn)品的銷售。

　　模式三：高端百貨打造輕奢侈專營(yíng)體驗(yàn)區(qū)域，比如在北京的高端購(gòu)物中心就常常能看到這樣的銷售區(qū)域，大多由獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌購(gòu)成。高端百貨逐漸引入這些品牌，一方面是因?yàn)閲?guó)際國(guó)內(nèi)著名的設(shè)計(jì)師獨(dú)立品牌是輕奢侈的重要組成部分，高端百貨店在為其提供成長(zhǎng)的平臺(tái)的同時(shí)，也擁有了這些最優(yōu)質(zhì)的輕奢侈上游設(shè)計(jì)資源;另一方面，高端百貨店也希望借助“輕奢侈”品類對(duì)高端消費(fèi)者的有效吸引，帶動(dòng)高端化妝品和珠寶的銷售。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）