耐克在華業(yè)績下滑幅度居全球之首

　　【中國鞋網-品牌動態(tài)】全球最大運動品牌商一直以高增長為代名詞的中國市場銷售額，上一財季就罕見地出現了下滑。穩(wěn)坐全球體育用品市場第一把交椅的耐克，面對行業(yè)寒流也沒能幸免?

　　渠道策略遭遇天花板 　庫存高企成為新壓力

　　消費低迷、競爭激烈、庫存高企不僅讓國內各個體育用品品牌商備受煎熬，全球最大運動品牌商耐克也難以獨善其身，其一直以高增長為代名詞的中國市場銷售額，上一財季就罕見地出現了下滑。穩(wěn)坐全球體育用品市場第一把交椅的耐克，為何面對行業(yè)寒流也沒能幸免?

　　渠道增長乏力

　　“目前耐克在中國市場上正面臨著不小挑戰(zhàn)。” 耐克中國公關部孫鵬道出了這一全球最大運動品牌商在中國的發(fā)展現狀。

　　日前，耐克公司發(fā)布的2013年第二財季(截至2012年11月30日)統(tǒng)計顯示，其營業(yè)收入上漲了7%，為59.6億美元。不過，與北美、日本等市場業(yè)績增長不同的是，中國和西歐市場的業(yè)績卻出現了下滑。其中，銷售額為5.77億美元的中國市場更是以11%的下跌幅度位居榜首。

　　值得注意的是，耐克近幾年來在中國市場上一直保持著較高的增長速度。統(tǒng)計其財報發(fā)現，近十個季度中就有六個保持著兩位數的增長。其中，2012年第二財季甚至飆升至35%，創(chuàng)造了6.5億美元的銷售業(yè)績，占耐克當季總收入的11.4%。

　　那么，為何耐克中國區(qū)的高速增長神話會在2013年第二財季遭遇挫折呢?

　　商務部研究院消費經濟部副主任趙萍認為，耐克作為全球體育用品行業(yè)的領頭羊，面對中國今年消費形勢的嚴峻，業(yè)績下滑是不可避免的，畢竟消費者對于運動用品的投入具有較大的彈性。在大環(huán)境不好的時候，消費者首先想到的也是減少運動用品方面的開支。

　　雖然說耐克中國區(qū)銷售業(yè)績的下滑與體育用品市場景氣度不高密切相關，但在鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗看來，罪魁禍首則是行業(yè)趨于飽和以及來自于渠道增長的乏力。

　　據《中國體育用品行業(yè)2010—2011發(fā)展報告》顯示，我國包括運動服、、運動器材在內的體育用品行業(yè)增加值近年來可謂逐年增加，年均復合增長率甚至高達17.63%，到2011年市場規(guī)模已經達到了1760億元，占整個體育產業(yè)的比重也超過了80%。馬崗認為，這個規(guī)模和日本等周圍國家相比，已經基本一致，再往上提升的空間十分有限，耐克中國區(qū)業(yè)績的下滑就與行業(yè)趨于飽和的狀態(tài)不無關系。

　　與此同時，馬崗還透露，近幾年來耐克的業(yè)績增長主要依賴于渠道下沉策略，這種依靠填充空白渠道市場來實現業(yè)績增長的模式，在中國本土運動品牌搭上2008年奧運會順風車、不斷搶占地盤之后，遇到了天花板。畢竟能夠創(chuàng)造開新店就能盈利的空白市場正在不斷減少，市場已經容納不下更多的門店，于是去年包括李寧、匹克在內的眾多國內運動品牌選擇關閉門店的就不在少數。在渠道增長無力的情況下，由于消費低迷，同店增長也遇到了困境，耐克中國區(qū)的業(yè)績下滑就成了必然。

　　一心一意清庫存

　　與國內運動品牌一樣，庫存高企問題也成了耐克揮之不去的夢魘，眼下耐克公司正在全力以赴清理庫存，而這又反向影響了二季度其在華的銷售業(yè)績。

　　財報顯示，耐克自2012年第一財季，庫存金額上升至31.1億美元后，就一直居高不下，2013年第二財季其庫存金額依然為33.2億美元，同比上漲9%。

　　關鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶在接受中國商報記者采訪時表示，雖然每個品牌對存貨量的要求由于經營策略不同會不一樣，但合理控制范圍一般是占當季銷售額的20%到30%，如果超過了50%，就非常危險了。而耐克上一財季庫存占銷售額的比例已經高達56%。

　　與此同時，耐克在中國市場上的庫存壓力也不容小覷。耐克首席財務官Don Blair就曾表示，為了降低中國市場上已經剩余的庫存，公司正在嚴格管理流入中國市場的新產品數量。

　　事實上，耐克自2012年年初以來在中國市場上就一直在執(zhí)行著清理庫存的頭等任務，其在華訂單增速逐季放緩就是最好的說明。耐克2012年第三財季、第四財季，2013年第一財季和2013年第二財季顯示出，其在華訂單的增長情況分別為24%、5%、-5%和-6%。要知道，2013年第二財季耐克在華訂單下滑的背景卻是其全球鞋服訂單增長6%至93億美元。

　　顯然，耐克清理庫存的做法是不得已而為之，但這也是造成其在華業(yè)績下降的原因之一。

　　北京五道口購物中心主營鞋類產品的耐克店內營業(yè)員就向中國商報記者透露，盡管該門店周邊有很多學校，學生流很大，低到5折的促銷活動也持續(xù)了兩個月，但是由于新品跟不上，半年來該門店的業(yè)績一直呈下滑的態(tài)勢。而在貨品較為齊全的耐克北京三里屯直營店內，7折促銷的廣告也是隨處可見，并且在記者停留的半個小時內，三個收銀員卻由于無人前來付款還聊起了天。

　　不過，在張慶看來，盡管清理庫存行動造成的新品更新速度放緩確實會影響終端門店的銷售，但是如果到現在耐克還不放緩產品更新速度，那只會進一步增加庫存壓力，也不利于公司的長期發(fā)展。

　　一個商場兩家店

　　一家商場居然有兩家耐克門店。

　　日前，記者來到耐克位于北京五道口購物中心的門店時發(fā)現，該購物中心卻有兩家耐克門店，并且相隔距離不到10米。雖然一家門店主營鞋類產品，一家門店主營服裝類產品，但是重合的產品也不在少數，而前一家執(zhí)行的是商品5折到8折的促銷策略，后一家的活動卻是兩件8.5折。

　　耐克為何會在同一家商場開設兩家門店呢?

　　對此，耐克中國公關部孫鵬給中國商報記者的答復是，耐克的門店一般分為直營店和經銷商門店兩種。目前，北京只有王府井(600859)、三里屯以及幾家工廠性質的耐克門店屬于直營，五道口的門店應該是經銷商開的，因為耐克絕大部分的門店都是由經銷商經營的。

　　“我們與經銷商之間就是合作關系，對經銷商的管理也只是方向性的，并不深入到具體經營上，因此經銷商的具體策略如何，我們沒法回答。”孫鵬表示。

　　不過，耐克對經銷商開店策略的毫不知情卻透露出，這家有著40余年歷史的全球最大運動品牌商在渠道管控力度上已經漸顯疲態(tài)。

　　商務部研究院消費經濟部副主任趙萍認為，一家商場能有兩家門店，這說明耐克在渠道管理上出現了問題。因為一個品牌最不應該的就是讓經銷商之間形成競爭，發(fā)生左右手相互博弈的情況，這不僅會導致公司業(yè)績下滑，還會傷害品牌形象。目前，對于耐克來說，最重要的就是提高渠道管理質量，這才能使每個經銷商在充分挖掘自身潛力的基礎上，把市場做深做強。

　　業(yè)內專家認為，除了大環(huán)境和庫存影響之外，耐克渠道管控力度減弱也是造成其二季度在華業(yè)績下滑的原因之一。另外，耐克在華兩大經銷商百麗國際和寶勝國際采取的都是多品牌經營策略，在去年其他品牌經營不好的情況下，勢必會造成經銷商資金回籠慢，這也會影響耐克在華的銷售。

　　終端員工離職率高

　　事實上，2013年第二財季耐克在中國市場上業(yè)績下滑的原因，通過觀察其銷售沒達到預期的終端零售店也能略知一二。

　　和耐克北京五道口購物中心主營鞋類產品的門店一樣，該購物中心主營服裝類產品的門店近半年來的銷售也不甚理想，原因則被歸咎于該店員工的離職率高。

　　“雖然我來這里只有半年，但卻是時間最長的，因為其他3名營業(yè)員和1名店長都離職了，春節(jié)前我也準備辭職。你想想看，做得時間不長的店員在給消費者做介紹時，能主動、盡心嗎?所以門店業(yè)績不樂觀就是必然。”說話的是北京五道口購物中心主營服裝類產品的耐克門店營業(yè)員。

　　在體育用品爆發(fā)行業(yè)性危機的時候，毫無疑問的是，一個金牌導購是帶動門店銷售的引擎，然而短短半年的時間都不足以讓店員熟悉商品和品牌文化，又怎么能指望店員千錘百煉成金牌導購從而帶動門店銷售呢?

　　不過，為何近半年來耐克終端零售員工會相繼離職呢?上述營業(yè)員透露，一個原因是公司對員工的管理不夠人性化，比如重大節(jié)假日，在人手少沒法換班的情況下，公司還不讓請假，這讓很多店員都接受不了。另外一個原因是工資待遇低，畢竟門店每個月完成的銷售額都只有30萬銷售任務的6成到7成左右。

　　趙萍認為，耐克對渠道管控力度較弱已是不爭的事實，如果經銷商自身的盈利能力還出現下降的話，那員工的工資和福利待遇也都會受到影響。而終端零售店員在待遇降低的情況下，自然很難再保持較高的工作積極性，所以離職就在所難免。

　　不過，在馬崗看來，三個月前耐克由于某一款籃球鞋不僅在華銷售價格高，還少了一個氣墊，從而遭到工商局罰款的“雙重標準”事件，在一定程度上，影響了耐克的企業(yè)形象和終端零售店員的士氣，“良禽擇木而棲”也就不可避免。

　　不可否認的是，終端零售店員工離職并不是耐克獨有的現象，具有行業(yè)普遍性。但是耐克的離職率卻比行業(yè)其他品牌要嚴重得多，因為很多企業(yè)都覺得培養(yǎng)導購辛苦，而耐克和其兩大經銷商由于對店員的培訓力度較高，就更受歡迎，被挖走的概率也大得多，張慶表示。(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)