戶外用品市場比拼資本 恐重走體育用品老路

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】就市場而言，戶外用品市場仍然屬于小眾市場。然而，由于資本的大肆進(jìn)入，現(xiàn)在國內(nèi)的戶外用品市場早已不是此前“走出家”，適合個(gè)人單干的個(gè)體發(fā)展初期，而已是資本比拼下的渠道戰(zhàn)。

　　張恒在2012創(chuàng)業(yè)邦年會上露臉，頃刻就遭遇了創(chuàng)業(yè)、投資者們的“圍追堵截”。作為北京三夫戶外股份有限公司董事長兼總裁，張恒和他創(chuàng)立的三夫戶外早已是輿論追逐的“知名公司”。但戶外用品裝備市場其實(shí)還是個(gè)小眾行業(yè)。2011年，整個(gè)中國戶外市場銷售總額只有110億元。張恒也坦言，規(guī)模上戶外用品市場剛起步，在很長一段時(shí)間內(nèi)，戶外用品業(yè)不能太有野心，還是需要堅(jiān)持集中和專一的策略做好門店運(yùn)營。

　　資本“拔苗助長” 難題懸而未解

　　相對于增速放緩、年均增長率只有15%至20%的傳統(tǒng)體育用品行業(yè)，中國戶外運(yùn)動用品市場正呈直線上升趨勢，每年以50%的增速成長。而在資本的助力下，戶外用品店紛紛展開全國范圍的攻城略地。不過，在跑馬圈地、渠道為王的規(guī)模擴(kuò)張之下，盲目追求網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模數(shù)量，疏于終端店鋪管理，導(dǎo)致品牌整體渠道管理混亂、產(chǎn)品參差不齊、跟風(fēng)潮盛行、品牌定位雷同、產(chǎn)品款式相似、宣傳推廣模仿的事例已不勝枚舉。

　　相對于增速放緩、年均增長率只有15%至20%的傳統(tǒng)體育用品行業(yè)，中國戶外運(yùn)動用品市場正呈直線上升趨勢，每年以50%的增速成長。

　　向來只喜歡“錦上添花”的風(fēng)投機(jī)構(gòu)和基金開始搶奪這個(gè)增速迅猛的朝陽產(chǎn)業(yè)。在資本的助力下，戶外用品店紛紛展開全國范圍的攻城略地，并都有了雄心勃勃的上市計(jì)劃。但也有人士開始擔(dān)心，戶外用品市場會否也在資本的拔苗助長下滋生當(dāng)前體育用品短暫繁榮后的迅速頹敗。

　　戶外用品業(yè)集體上市的沖動

　　“戶外用品市場的渠道更多地集中在一線城市，以北京、上海、廣州等大城市為主，到了二線城市就很難看到戶外用品店了，即使有也都是以銷售非品牌戶外用品為主。而體育用品則可以覆蓋到三四線城市，因此戶外用品的市場總體還很小。”中國紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會副秘書長韓云剛表示。

　　但伺機(jī)而來的資本和市場卻不會有耐心等到行業(yè)足夠成熟。2009年10月30日，探路者(300005)在創(chuàng)業(yè)板上市，成為第一家上市的戶外品牌企業(yè)，就此拉開了中國戶外品牌的資本熱潮，并一直持續(xù)到現(xiàn)在。在探路者2009年上市后，三夫戶外萌生了上市的沖動，在接受了清科創(chuàng)投等數(shù)千萬的資本注入后，三夫戶外開始了雄心勃勃的上市征程，目前上市初審已落實(shí)反饋意見，即將披露資料。

　　除三夫戶外之外，福建哥侖步戶外用品有限公司、浙江牧高笛戶外用品有限公司、ACOME(阿珂姆)所屬的上海樂為體育用品有限公司、泉州獅牌戶外、樂登戶外集團(tuán)等也紛紛明確將上市列入近期品牌發(fā)展規(guī)劃，曾出現(xiàn)過“泛體育鞋服板塊”的泉州就有不低于10家戶外公司正在籌劃上市，甚至集體倡導(dǎo)“泛戶外”概念，將戶外運(yùn)動的領(lǐng)域從戶外探險(xiǎn)運(yùn)動延伸到任何一項(xiàng)走出家門的運(yùn)動。

　　目前，從嚴(yán)格意義上說，國內(nèi)從事戶外用品的上市公司僅探路者一家(嘉麟杰(002486)主營業(yè)務(wù)是針織面料生產(chǎn)及銷售)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣的格局或?qū)⒃谖磥?至2年內(nèi)被打破，“戶外板塊”有望復(fù)制體育運(yùn)動品牌的十年高速黃金軌跡。

　　資本助推競爭形勢惡化

　　探路者的上市是戶外用品業(yè)上市沖動的源頭。資金注入后，探路者迎來爆發(fā)性增長。據(jù)調(diào)查，探路者僅2012年第三季度就新開門店126家，門店總數(shù)增加至1352家。在此“跑馬圈地”的成功模式下，近幾年轉(zhuǎn)型進(jìn)軍戶外市場的企業(yè)明顯增多，隊(duì)伍呈浩浩蕩蕩之勢。

　　戶外用品業(yè)都在憧憬探路者這樣的資本運(yùn)作的“倍數(shù)游戲”，不再是用專業(yè)經(jīng)營方式獲取傳統(tǒng)利潤，而是創(chuàng)造出營銷亮點(diǎn)讓其在資本市場上被盡情勾勒放大，期待大量資金注入門店，通過“跑馬圈地”擴(kuò)張爆發(fā)出成倍能量，最終實(shí)現(xiàn)金字塔式的增長。

　　資本當(dāng)然是企業(yè)未來獲取持續(xù)發(fā)展尤其是資金流的原動力，但是在資本助推下一味以規(guī)模取勝的商業(yè)模式是否有持續(xù)競爭力?從此前體育產(chǎn)業(yè)的“泛體育”營銷品牌一窩蜂而上，如今大都又陷入高庫存、同質(zhì)化的結(jié)局來看，戶外用品業(yè)幾乎是在走上體育品牌10年前的老路。

　　如今，由于資本的大肆進(jìn)入，在業(yè)內(nèi)人士看來，現(xiàn)在國內(nèi)的戶外用品市場，早已不是此前“走出家”，適合個(gè)人單干的個(gè)體發(fā)展初期，而已是資本比拼下的渠道戰(zhàn)。

　　但不可忽視的是，2012年以來國內(nèi)整體戶外行業(yè)同樣難逃經(jīng)濟(jì)低迷的影響。相比以往50%的高增速，2012年戶外用品零售市場增速在明顯下滑。張恒在創(chuàng)業(yè)邦年會會后接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示，戶外用品2012年零售金額同比增長15%至20%，增速相較往年下降一半左右。

　　在浙江紹興經(jīng)營戶外用品7年的資深驢友雨夜車夫也透露，在戶外運(yùn)動發(fā)展較早的江浙地區(qū)，2012年戶外用品門店的日子并不好過，一些門店銷售額連續(xù)兩年下滑20%，網(wǎng)店沖擊也越來越大。

　　戶外用品業(yè)惟一的上市標(biāo)桿探路者日前公布的三季報(bào)也顯示，探路者收入為2.4億元，同比增長35.5%。不過，相對于2012年上半年52%的收入增速，第三季度，探路者的增速有所放緩。

　　資本助推引發(fā)的競爭形勢惡化是戶外用品業(yè)增速下滑的主因之一。在公開季報(bào)后不久，探路者就對外發(fā)布未來經(jīng)營的重要風(fēng)險(xiǎn)因素，其中就包括市場競爭加劇的風(fēng)險(xiǎn)。

　　探路者發(fā)布的未來經(jīng)營重要風(fēng)險(xiǎn)因素話音剛落，李寧就宣布旗下戶外品牌Li-NingAdventure(李寧探索)有了實(shí)質(zhì)性動作。Li-NingAdventure首家直營店鋪日前在北京開業(yè)。

　　而對中國戶外用品市場感興趣的不僅僅是李寧一家。據(jù)中國戶外商業(yè)聯(lián)盟的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2011年年底，中國市場活躍的戶外品牌數(shù)量上升29%，達(dá)到717種，其中，國內(nèi)品牌增長近46%，達(dá)到334種。

　　在李寧之前，阿迪達(dá)斯曾宣布進(jìn)軍中國戶外運(yùn)動領(lǐng)域，并在中國開設(shè)首個(gè)獨(dú)立的阿迪達(dá)斯品牌戶外產(chǎn)品商店。此外，在電商服裝品牌凡客誠品的官網(wǎng)上，近日也出現(xiàn)了戶外頻道，銷售沖鋒衣、抓絨衫等自有品牌戶外用品。而隨處可見的國外戶外用品品牌如樂斯菲斯(The North Face)、Jack Wolfskin、哥倫比亞(Columbia)、迪卡儂等，其門店擴(kuò)張步伐也不斷加快。

　　清科研究中心的分析也指出，在大量品牌涌入市場的同時(shí)，排名前10的品牌市場銷售額就占到行業(yè)總額的79.86%，并呈上升趨勢;除去與戶外用品有天然聯(lián)系優(yōu)勢的傳統(tǒng)體育品牌如李寧、阿迪達(dá)斯等易于對接分割掉部分戶外產(chǎn)品、加劇市場競爭外，余下的國內(nèi)戶外用品意味著只有在剩余的30%市場搶奪 “食糧”。

　　而在跑馬圈地、渠道為王的規(guī)模擴(kuò)張之下，盲目追求網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模數(shù)量，疏于終端店鋪管理，導(dǎo)致品牌整體渠道管理混亂、產(chǎn)品參差不齊、跟風(fēng)潮盛行、品牌定位雷同、產(chǎn)品款式相似、宣傳推廣模仿的事例已不勝枚舉。

　　戶外用品市場擴(kuò)張復(fù)制的難題

　　不可否認(rèn)，受益于消費(fèi)升級、休閑意識覺醒及人民生活水平的提高，未來5年我國戶外用品行業(yè)仍將處于快速發(fā)展的態(tài)勢。

　　張恒表示，“從大方向看，戶外市場肯定是一個(gè)高成長、巨大的市場。過去幾年，戶外用品零售金額每年增長40%以上。”

　　但“快速發(fā)展的另一面肯定存在不可避免的混亂與無序，缺乏專業(yè)的設(shè)計(jì)師，缺乏專業(yè)的管理運(yùn)營人才，缺乏連鎖經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化制度。”一位不愿透露姓名的戶外用品經(jīng)銷商直言出行業(yè)的擔(dān)憂。

　　“中國戶外用品行業(yè)需要花錢、花精力來培育品牌，戶外品牌的成熟期比普通的體育運(yùn)動品牌要長得多，更長的周期就需要持續(xù)不斷的資金來支撐。”

　　目前，以最受資本市場看好的三夫戶外為例，成立15年的三夫戶外目前仍只有30余家直營店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同屬戶外行業(yè)的探路者，但其已展開快速擴(kuò)張的計(jì)劃。張恒稱，“上市后，公司將每年以新開十幾家店速度擴(kuò)充渠道網(wǎng)絡(luò)，未來10年，做到100家直營店。”

　　但靠直營為主的三夫卻并沒有找到適合連鎖復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化和流程化的運(yùn)營推廣體系。而這其實(shí)不是三夫一家的瓶頸，專業(yè)是戶外用品難以快速擴(kuò)張的屬性。

　　“戶外用品裝備專業(yè)性較強(qiáng)，且運(yùn)營的產(chǎn)品品牌太多，一個(gè)店會銷售200多個(gè)品牌的產(chǎn)品，而跟每個(gè)品牌也都有不同的合作方式、訂貨周期。比如訂貨，一般我們需要提前一年訂，對于新入行者而言，要跟上節(jié)奏，了解產(chǎn)品和品牌，會缺乏判斷能力。”張恒表示，“一般零售業(yè)態(tài)的加盟擴(kuò)張并不適合戶外用品。”

　　除連鎖運(yùn)營制度化和流程化不足的原因外，戶外用品店產(chǎn)品采購以經(jīng)銷模式為主導(dǎo)不具優(yōu)勢、未獲品牌商產(chǎn)品買斷授權(quán)也是其難以推進(jìn)加盟模式的主要原因。

　　而較為小眾的戶外用品裝備如何廣泛擴(kuò)大市場空間是商家要面臨的第二項(xiàng)挑戰(zhàn)。若開店選址在客流聚集的商業(yè)街，雖然能獲得更多的客流，但眼下店租和經(jīng)營成本愈發(fā)高企，難以實(shí)現(xiàn)利益最大化;若選址遠(yuǎn)離鬧市，則難以吸引顧客，宣傳成本高，也難以獲得更多利潤。

　　目前，戶外運(yùn)動還主要是依靠把握回頭客，爭取口碑推薦的會員俱樂部模式。

　　隨著一二線城市商業(yè)地產(chǎn)租賃價(jià)格的快速上漲，戶外運(yùn)動用品連鎖店的外延式擴(kuò)張也在面臨更大的資金壓力和擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)。

　　“目前，租金上漲對公司影響很大，主要是對成本結(jié)構(gòu)影響很大。”張恒告訴中國商報(bào)記者，如果目前三夫戶外某個(gè)城市的店鋪?zhàn)饨饛拿科椒矫酌刻?元上漲到七八元，公司尚能承受。但如果上漲到10元到15元，公司就要考慮調(diào)整開店模式了。

　　但這些區(qū)域也面臨人流稀少、銷售額難以提升進(jìn)而導(dǎo)致盈利困難等問題。張恒稱，“以往三夫戶外的新店絕大部分能在半年到一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。未來若要加快開店速度或進(jìn)行開店模式調(diào)整，盈利時(shí)間可能會有所延長。”

　　除了資金壓力外，戶外用品連鎖擴(kuò)張的另一挑戰(zhàn)來自人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)。目前，三夫的管理人才招募更多的是基于內(nèi)部培養(yǎng)，外部招募的可行性較小。

　　“人才在戶外連鎖可復(fù)制化層面是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，包括店長、采購等環(huán)節(jié)人員招募。”張恒說，戶外用品店需要管理人員了解各個(gè)品牌的訂貨規(guī)則、品牌歷史和產(chǎn)品知識。同時(shí)，專業(yè)戶外用品渠道對戶外專業(yè)知識要求較高，一般具有管理素養(yǎng)的人才需要經(jīng)過相對較長時(shí)間的培訓(xùn)積累才能準(zhǔn)確掌握相關(guān)知識。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)