知名電商樂(lè)淘遷至珠海 轉(zhuǎn)型品牌商
【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】樂(lè)淘并不是不知道做鞋類自有品牌的難處，轉(zhuǎn)型是一個(gè)無(wú)奈的選擇。垂直代銷虧本的生意已經(jīng)無(wú)法再走下去，破釜沉舟做品牌是一個(gè)出路。
樂(lè)淘北京總部團(tuán)隊(duì)目前正在逐漸轉(zhuǎn)移至珠海，隨著大部分北京團(tuán)隊(duì)員工遷至珠海，北京團(tuán)隊(duì)正面臨急劇收縮，僅剩下幾十人。更早之前，樂(lè)淘從渠道制轉(zhuǎn)到買手制，內(nèi)部結(jié)構(gòu)大調(diào)整，已讓一批無(wú)法適應(yīng)調(diào)整的員工離開。
對(duì)此，樂(lè)淘副總裁陳虎表示，由于員工各自情況不同，樂(lè)淘遷至珠海的過(guò)程中不可避免會(huì)造成部分人員流失，搬遷的過(guò)程中，有一部分員工不愿意離開北京，選擇了離職。公司也會(huì)針對(duì)員工的個(gè)體情況作出相應(yīng)的解決方案。
不過(guò)，陳虎指出，“北京總部搬遷的說(shuō)法并不屬實(shí)。”他指出，樂(lè)淘CEO畢勝和一些高管的主要辦公地仍在北京，北京也留下相關(guān)人員負(fù)責(zé)與其它電商平臺(tái)的對(duì)接，保證樂(lè)淘全網(wǎng)業(yè)務(wù)的正常運(yùn)營(yíng)。
收縮成本
對(duì)于為何要選擇將團(tuán)隊(duì)從北京遷至珠海，“樂(lè)淘的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中心都在珠海，將北京團(tuán)隊(duì)遷至珠海是為了離生產(chǎn)源頭更近，同時(shí)降低人員分散產(chǎn)生的成本。”陳虎介紹到。此外，他表示，南方更低廉的勞動(dòng)力市場(chǎng)也是樂(lè)淘搬遷所考量的因素之一。
在最輝煌的高峰時(shí)期，樂(lè)淘曾在北京王府井商業(yè)圈的繁華地帶，租下了澳門中心兩層辦公樓，人數(shù)超過(guò)400人。高峰時(shí)期人數(shù)超過(guò)400人。那是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好樂(lè)買打的火熱的年代。
一年后，物是人非，400人時(shí)期的“輝煌”不在。當(dāng)前樂(lè)淘成本主要來(lái)自采購(gòu)貨品、入駐天貓等平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用及人力成本，在電商寒冬之際，陳虎指出，樂(lè)淘在進(jìn)行著嚴(yán)格的成本控制。“電商行業(yè)的大格局面已經(jīng)定下來(lái)，很多還在堅(jiān)持但并未形成規(guī)模的企業(yè)還在尋找出路，降低成本是必經(jīng)的一條路。”陳虎表示。資本的撤離和價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)毛利率越來(lái)越低。
畢勝算過(guò)一筆賬：當(dāng)前垂直購(gòu)銷類B2C電商公司成本=物流10%+倉(cāng)儲(chǔ)10%+反向物流3%+客服1%+技術(shù)4%+管理人員10%+市場(chǎng)推廣10%+代收手續(xù)費(fèi)2%+包裝1%，成本約為50%左右，而價(jià)格戰(zhàn)下毛利平均10%，凈利為-40%。
在價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)的攻勢(shì)下，不僅鞋類B2C市場(chǎng)被提前透支，平臺(tái)后端基礎(chǔ)實(shí)力和用戶體驗(yàn)也面臨著全新考驗(yàn)。垂直B2C網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)等網(wǎng)站都面臨資金問(wèn)題，均靠裁員收縮站點(diǎn)節(jié)省成本。
廣告投放停止、裁員頻頻，體現(xiàn)了目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)資金鏈緊張的窘境。大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都希望以此來(lái)度過(guò)“虧錢賺吆喝”的時(shí)代。
互聯(lián)網(wǎng)品牌凡客卻在經(jīng)歷了多年“燒錢”之后，2012年，陳年動(dòng)用裁員、削減物流成本、減少產(chǎn)品庫(kù)存、調(diào)整新品節(jié)奏等手段，以期讓凡客進(jìn)入更為理性的發(fā)展軌道。
而近期京東商城創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在給公司高管的郵件中表示要求京東明年開始贏利止虧，甚至表示“寧愿羞愧也不愿意愚蠢”。
鞋類電商的發(fā)展必須回歸理性，真正回到平臺(tái)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、服務(wù)等上面的較量，想要成為鞋類電商的領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，就必須告別粗放式的價(jià)格大戰(zhàn)，尋找更高效率、更穩(wěn)健的商業(yè)模式。
如何提高毛利率便成了各大鞋類B2C亟待解決的問(wèn)題，而以好樂(lè)買、優(yōu)購(gòu)網(wǎng)、拍鞋網(wǎng)為第一階梯的鞋類電商企業(yè)即將開始新一輪的渠道規(guī)模以及供應(yīng)鏈兩方面的較量。但由于資本環(huán)境并不樂(lè)觀，所以電商困境還將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。
培育自有品牌
團(tuán)隊(duì)的南遷，對(duì)于去年推出自有品牌的樂(lè)淘來(lái)說(shuō)，是也為了更接近鞋類生產(chǎn)制造中心。轉(zhuǎn)做自有品牌的樂(lè)淘正陷入轉(zhuǎn)型陣痛期，做自有品牌后，不得不再度做調(diào)整，撤掉了一部分做代銷的人員。
作為轉(zhuǎn)型的標(biāo)志，今年上半年，樂(lè)淘推出Chance Chance(恰恰)、Lavis Lavie(樂(lè)薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(邁威)，C+(斯伽)五個(gè)自有品牌，樂(lè)淘正在經(jīng)歷其成立以來(lái)最痛苦的一段艱難時(shí)世。
“垂直電商轉(zhuǎn)型很難，不轉(zhuǎn)型也很難，現(xiàn)在垂直電商獲取單個(gè)用戶的成本很高，這種趨勢(shì)在2011年已經(jīng)很清楚，2013年也將延續(xù)這一趨勢(shì)。”陳虎說(shuō)，樂(lè)淘在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型之變，目前推出的5個(gè)品牌中有幾個(gè)運(yùn)營(yíng)得不錯(cuò)，當(dāng)然做品牌需要時(shí)間去積累。
針對(duì)樂(lè)淘網(wǎng)轉(zhuǎn)型品牌商，業(yè)內(nèi)人士意見(jiàn)不一，有人認(rèn)為，雖然通過(guò)自有品牌可以提升毛利率，但新產(chǎn)品的研發(fā)和品牌的塑造，需要耗費(fèi)大量資金，另外，平臺(tái)還要承擔(dān)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這些對(duì)電商的資金鏈和零售能力將是更大的考驗(yàn)。還有人認(rèn)為，自有品牌這種創(chuàng)新的電商模式，樂(lè)淘作為鞋類電商中第一個(gè)吃螃蟹的人，有望借此實(shí)現(xiàn)盈利，但新品牌的建立需要長(zhǎng)期的沉淀，需要投入大量人力物力，樂(lè)淘一定要做好長(zhǎng)期規(guī)劃，要有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，不能只為了眼前的高利潤(rùn)就匆忙入局。
樂(lè)淘并不是不知道做鞋類自有品牌的難處，轉(zhuǎn)型是一個(gè)無(wú)奈的選擇。垂直代銷虧本的生意已經(jīng)無(wú)法再走下去，破釜沉舟做品牌是一個(gè)出路。
與服裝類自有品牌電商有凡客、初刻、NOP、七格格、韓都衣舍等眾多參與者不同，鞋類自有品牌排名靠前的例子屈指可數(shù)，如mr.ing(羊皮堂)、simul。鞋類是一個(gè)品牌相對(duì)集中的行業(yè)。女裝品牌初刻創(chuàng)始人許曉輝認(rèn)為，鞋類傳統(tǒng)品牌更加強(qiáng)勢(shì)，鞋的質(zhì)量比服裝難以控制：“但若能做好，機(jī)會(huì)也挺大。”
電商行業(yè)的大格局面已經(jīng)定下來(lái)，很多還在堅(jiān)持但并未形成規(guī)模的企業(yè)還在尋找出路，降低成本是必經(jīng)的一條路。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
