體育品牌走入低谷 三大戰(zhàn)略謀求重生

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】經(jīng)歷了2008年奧運盛會的高潮后，國內(nèi)體育品牌近期走入低谷。在這種現(xiàn)實下，整合渠道資源、多品牌發(fā)展、調(diào)整風(fēng)格成了主流體育品牌的戰(zhàn)略選擇。

　　整合渠道

　　經(jīng)歷了高管離職、銷售下滑、股價大跌后，亮出了“渠道復(fù)興計劃”。這項高達(dá)18億元的計劃矛頭直指庫存問題，表明了李寧公司已經(jīng)將解決庫存放在公司運營首位。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，品牌商對渠道下游控制乏力是高庫存的一大原因。渠道層級化導(dǎo)致信息溝通效率低下，品牌商難以直接從終端消費者處獲得有效反饋，無法迅速捕捉市場動向。另外，品牌商對下游代理經(jīng)銷商的運營情況同樣知之甚少，不能直接監(jiān)測到代理商、終端零售商的庫存情況。

　　按照李寧公司的規(guī)劃，“渠道復(fù)興計劃”旨在加快積壓存貨的清理、盤活下游有效流通、提升渠道的盈利能力等。既幫助解決渠道存貨的實際困難，更能給予渠道對品牌的信心。事實上，早在去年7月，李寧公司就公布了最新整改方案，第一階段措施主要是清理渠道存貨——“只有存貨清理干凈，才能再談其他規(guī)劃，不然一切都是空談。”

　　發(fā)力多品牌

　　體育品牌不僅面臨行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)化競爭，同時還受到休閑鞋服品牌的擠壓。實際上，在中國休閑品牌大量出現(xiàn)之前，國產(chǎn)體育品牌在一定程度上承擔(dān)了部分休閑鞋服的功能。但隨著時尚休閑品牌的涌現(xiàn)，體育品牌的市場逐漸被蠶食。來自消費市場的需求信號，促使體育品牌在保留主業(yè)的前提下，開始轉(zhuǎn)向多品牌發(fā)展。

　　今年推出了子品牌“尚”，意欲打造高端市場體育產(chǎn)品，開拓運動時尚領(lǐng)域。其實361°對細(xì)分領(lǐng)域的探索在登陸資本市場后就已經(jīng)開始，早期曾推出兒童運動品牌361°Kids。此外，安踏也已經(jīng)初步建立起一個多品牌多品類的運營體系，延伸出來運動生活品類和安踏Kids，F(xiàn)ILA品牌也已經(jīng)納入旗下。

　　從當(dāng)前國內(nèi)各大體育用品品牌的業(yè)績來看，單品牌提升的空間已經(jīng)遇到產(chǎn)品品類、渠道極限等天花板，新的品牌或新品類已經(jīng)成為新的發(fā)力點。

　　轉(zhuǎn)變風(fēng)格

　　目前國內(nèi)體育品牌或多或少都有融入時尚的元素，與上述發(fā)展子品牌開拓新領(lǐng)域不同的是，部分體育品牌直接將風(fēng)格轉(zhuǎn)型休閑時尚。鴻星爾克在去年大力推廣的羽絨夾克中融入了時裝的元素，擺脫體育產(chǎn)品的刻板印象。據(jù)鴻星爾克內(nèi)部人士介紹，之前的風(fēng)格是運動偏休閑，而現(xiàn)在要轉(zhuǎn)向休閑偏運動。

　　鞋服零售觀察家馬崗認(rèn)為，體育品牌細(xì)分領(lǐng)域轉(zhuǎn)型時尚休閑，一方面是由于競爭太激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重，不得已而為之;另一方面，也確實開拓了一條新路。但也有觀點認(rèn)為，從發(fā)展現(xiàn)狀看，運動品牌的時尚化、休閑化效果并不理想，產(chǎn)品和營銷方向上都有點含混不清的時尚運動并沒有得到主流消費群體的認(rèn)同。

　　在這一大背景下，有專家建議，體育品牌細(xì)分是大勢所趨，而且休閑和時尚領(lǐng)域比運動領(lǐng)域有更大的市場，但在向其靠攏的過程中要順勢而為找準(zhǔn)方向。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)