電商競(jìng)爭(zhēng)：如何從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】2012年“雙十一”的電商集體狂歡，上演了一次電商行業(yè)的奇跡，也成為電商對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的一次咄咄逼人且底氣十足的宣言。同樣是2012年，電商之間的“價(jià)格戰(zhàn)”此起彼伏，上演了一幕幕你死我活的爭(zhēng)奪，而其間充斥的爾虞我詐、真真假假也讓消費(fèi)者們心生疲憊。

　　在電商崛起的2012年，廈門電商也交出了一份滿意的答卷。一年超過50億元的業(yè)績(jī)，不管是老牌勁旅老當(dāng)益壯，還是新生力量生機(jī)勃發(fā)，都在彰顯著廈門電商的不俗實(shí)力。

　　光棍節(jié)：電商上演集體狂歡

　　1天狂賣191億元!這個(gè)數(shù)字在2012年11月11日之后，被不同行業(yè)的人不斷提起，儼然成為一種令人敬畏的存在。

　　一個(gè)原本只是充滿了網(wǎng)民自娛精神的“光棍節(jié)”，被電商們徹底地改頭換面，變身成一個(gè)新興行業(yè)的狂歡節(jié)，也成了這個(gè)行業(yè)崛起的“宣言”。

　　數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”當(dāng)天，第一分鐘內(nèi)便有1000萬人涌入淘寶和天貓，8小時(shí)突破50億，13小時(shí)突破100億。中午前后，天貓的成交額便輕易()了去年美國最大的網(wǎng)上購物節(jié) “網(wǎng)絡(luò)星期一”。最終，阿里系在“雙十一”當(dāng)天的成交額定格在191億，同比增260%，其中天貓132億，淘寶59億。而去年，天貓與淘寶的“雙十一”交易總額為53億元。

　　在這場(chǎng)電商狂歡中，廈門電商同樣收獲頗豐。據(jù)廈門市網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)協(xié)會(huì)不完全統(tǒng)計(jì)，“雙十一”當(dāng)天，廈門電商將7億多元收入囊中，而2011年這一數(shù)字僅為2億多元。時(shí)隔一年，增長了近3倍。

　　其中，廈門知名電商名鞋庫當(dāng)天一天的銷售額超過7000萬元，刷新名鞋庫去年保持的中國鞋類電商單日銷售紀(jì)錄。相比之下，名鞋庫2011年“光棍節(jié)”一天的銷售額是2500萬元。

　　廈門另一知名化妝品電商PBA也嘗到了甜頭。截至當(dāng)天下午6點(diǎn)，其銷售額已經(jīng)達(dá)到了2000萬元。而去年這一天，他們的銷售額是500萬元。PBA一款單價(jià)69元的女士BB霜，到昨天下午就被網(wǎng)友們搶購了10萬件，成為全網(wǎng)成交量最高的單品。

　　廈門電商們表示，業(yè)績(jī)的取得，應(yīng)該是電商生態(tài)圈的成功。經(jīng)歷了兩年的探索和開拓后，光棍節(jié)顯然已經(jīng)形成了消費(fèi)者和電商之間的一次約定。而且，網(wǎng)購力量的增加和宣傳力度的增強(qiáng)，也為電商們的業(yè)績(jī)?cè)鎏砹隧来a。

　　“就像獅子吃掉森林里的羊，這是生態(tài)的規(guī)律。”在馬云看來，“雙十一”并不是一場(chǎng)電商大戰(zhàn)，而是新商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式之間的大戰(zhàn)。以電商為代表的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)正在開展一次革命性的顛覆。

　　價(jià)格戰(zhàn)：此起彼伏 爾虞我詐

　　對(duì)節(jié)節(jié)敗退的傳統(tǒng)商業(yè)，電商表現(xiàn)出一種咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，而電商之間也毫無溫情可言，不斷上演一場(chǎng)場(chǎng)堪稱慘烈的“生死戰(zhàn)”。“618”、“815”、“雙11”、“雙12”，每一串?dāng)?shù)字代表的日期，猶如歷史上著名戰(zhàn)役的代號(hào)，象征著一次又一次足以寫進(jìn)電商史的價(jià)格戰(zhàn)。

　　6月18日，迎來14歲店慶的東商城遭遇競(jìng)爭(zhēng)者的圍追堵截。5月底起，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)率先打出 “裸奔48小時(shí)”、“浴血征東”的促銷活動(dòng);庫巴網(wǎng)則推出 “阻擊6.18”、“決勝諾曼底”;易迅網(wǎng)打著“冰封72小時(shí)絕殺全網(wǎng)的廣告”，放言稱“這三天，沒有比易迅更低價(jià)”;連天貓都針對(duì)京東制定了一個(gè)代號(hào)為“山林風(fēng)火”的計(jì)劃，全天候持續(xù)“砸金磚”、“抓貓”活動(dòng)。

　　后來的事實(shí)證明，這只是電商大戰(zhàn)的一次預(yù)熱，隨后發(fā)生的“815”更是讓人領(lǐng)略了電商之間赤裸裸的爭(zhēng)奪。

　　8月15日上午9點(diǎn)，一場(chǎng)蓄勢(shì)已久的電商價(jià)格戰(zhàn)火熱開打。此次“戰(zhàn)爭(zhēng)”由京東商城發(fā)起，聲稱比蘇寧、國美價(jià)格便宜10%。蘇寧易購隨后強(qiáng)硬回應(yīng)，稱若被發(fā)現(xiàn)價(jià)格高于京東，會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià)并給予已購買反饋者兩倍差價(jià)賠付，而國美網(wǎng)上商城更是許諾，全線商品價(jià)格將比京東低5%。

　　但細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)被稱為“史上最牛價(jià)格戰(zhàn)”的電商爭(zhēng)斗有些 “變味”。監(jiān)測(cè)顯示，各家PK商品的重合度僅為10%左右，而過半所謂“最低價(jià)”商品處于無貨狀態(tài)，甚至部分商品的價(jià)格不降反升。隨后，商務(wù)部和發(fā)改委等相關(guān)部門先后介入調(diào)查，三家當(dāng)事企業(yè)對(duì)此事做出了回應(yīng)，并紛紛表態(tài)致歉。被“忽悠”的消費(fèi)者們開始警醒，也引發(fā)了人們對(duì)電商業(yè)的有了更清醒的認(rèn)識(shí)。

　　價(jià)格戰(zhàn)在“雙十一”達(dá)到了頂峰，隨后疲態(tài)漸顯，并在“雙十二”顯露無遺。不僅消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞，電商們也無心再戰(zhàn)，原本熱鬧的“雙十二”成了尷尬的“雞肋”。

　　“簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者需求，圍繞著顧客體驗(yàn)的全面服務(wù)升級(jí)將成為電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”對(duì)此，廈門知名電商名鞋庫CEO許松茂表示，未來電商間的比拼，營銷戰(zhàn)將成替代價(jià)格戰(zhàn)成為主戰(zhàn)場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)核心能力的競(jìng)爭(zhēng)替代燒錢的競(jìng)爭(zhēng)。

　　廈門電商：一股快速成長的力量

　　“2012年，絕對(duì)是廈門電商快速成長的一年。”廈門網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長劉建光表示，2012年上半年，廈門電商的銷售額達(dá)到了25億元，這一數(shù)字超過了2011年的總額。而2012年全年，廈門電商的業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)將超過50億元。“更重要的是，在經(jīng)過起步、沉淀階段并穩(wěn)定增長后，廈門電商行業(yè)正在往深度挖掘。”

　　淘寶廈門網(wǎng)店超3萬家

　　2012年，多種力量匯聚成流，促成了廈門電商的一路奔騰。

　　名鞋庫、PBA、斯波帝卡、零號(hào)男等老牌電商依舊表現(xiàn)強(qiáng)勁，更多新興的電商品牌也銳氣難擋。像V秀、千紙鶴、零度等名氣雖尚不太響亮，但正在顯山露水，業(yè)績(jī)也已經(jīng)從百萬元級(jí)別躥升到了千萬元級(jí)別。

　　與此同時(shí)，、九牧王、特步、柒牌、貴人鳥等不少傳統(tǒng)品牌也紛紛“試水”電商業(yè)。這些在傳統(tǒng)商業(yè)模式中閃光過的品牌，也必然在電商中攪起一片風(fēng)云。

　　不僅民企們發(fā)力不止，國資背景的實(shí)力大企們也紛紛涉足電商產(chǎn)業(yè)，試圖在新模式中展現(xiàn)國企資本的力量。象嶼集團(tuán)旗下的吉象商城于2012年11月22日正式上線。該商城以城市為單元運(yùn)營網(wǎng)上商城，并結(jié)合當(dāng)?shù)亻_設(shè)的眾多連鎖實(shí)體店，形成了線上線下一體化的購物平臺(tái)。

　　而廈門翔業(yè)集團(tuán)投資創(chuàng)立的手禮網(wǎng)，在全球首創(chuàng)“電子商務(wù)+機(jī)場(chǎng)提貨”商業(yè)模式，航空旅客只需通過網(wǎng)絡(luò)、電話或手機(jī)客戶端提前預(yù)訂特產(chǎn)禮品，即可在機(jī)場(chǎng)提貨。

　　據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，目前廈門有超過500家企業(yè)從事B2C銷售。早在2011年，B2C企業(yè)銷售額億元以上的有7家、1000萬元以上的有14家、500萬元以上的有8家。而在淘寶網(wǎng)，注冊(cè)地為廈門的網(wǎng)店達(dá)3萬家以上。

　　2012年7月31日，在中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)、阿里巴巴集團(tuán)共同主辦的“2012全球十佳網(wǎng)商評(píng)選”公布的30佳名單中，福建省以7個(gè)30佳席位成為份額最高的省份，其中，廈門地區(qū)入圍的商家就占到三家。

　　廈門電商優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚

　　“福建是運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)和男裝之都，富有品牌資源。”名鞋庫CEO許松茂表示，“雙十一”阿里系創(chuàng)下191億元銷售額，極大地刺激了傳統(tǒng)企業(yè)投身到電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，未來廈門電商的力量將越發(fā)強(qiáng)勁。

　　在他看來，2012年是O2O元年，電商品牌企業(yè)進(jìn)入兩級(jí)分化的局面，少數(shù)具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)加速發(fā)展，多數(shù)企業(yè)很難突破瓶頸，總體而言，比其他地區(qū)，廈門電商的生存能力更強(qiáng)，發(fā)展更健康。

　　對(duì)此，廈門網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長劉建光也持相同觀點(diǎn)。她認(rèn)為，廈門“背靠”廈漳泉鞋、服、箱包、茶葉等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)基地，發(fā)展電商具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

　　不過，廈門業(yè)內(nèi)人士坦言，目前廈門電商的崛起，主要還是企業(yè)自身力量的集聚。目前廈門有關(guān)部門雖然陸續(xù)出臺(tái)了一些扶持政策，但還是希望能夠更快一些，扶持力度更大一些。如果錯(cuò)過了合適的時(shí)期，將會(huì)是事倍功半的效果。

　　年度觀察

　　價(jià)格戰(zhàn) 價(jià)值戰(zhàn)

　　戰(zhàn)斗!2012年的電商行業(yè)，快速發(fā)展與激烈競(jìng)爭(zhēng)同步，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)為目的的戰(zhàn)斗成為最令人難忘的景象。

　　戰(zhàn)斗就是要分勝負(fù)。在與傳統(tǒng)商業(yè)模式的對(duì)戰(zhàn)中，電商已經(jīng)顯示出不可阻擋的力量，而電商內(nèi)部之間的王者之爭(zhēng)則依舊慘烈，勝負(fù)難分。

　　以何種方式取勝?在2012年，無論哪種戰(zhàn)斗，“價(jià)格”都是電商們最為倚重的主角。這種模式，讓電商們嘗到了甜頭，也讓電商們頭疼不止。

　　隨著電商力量的崛起，市場(chǎng)蛋糕越來越大，但吃蛋糕的人也會(huì)越來越多，這個(gè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來越激烈。價(jià)格戰(zhàn)作為取勝的有效方式之一，肯定不會(huì)停止。但單一的價(jià)格戰(zhàn)帶給商家的勝算，肯定只會(huì)越來越單薄。

　　無休無止的價(jià)格戰(zhàn)，商家疲了，消費(fèi)者累了。于是，反思開始了。不止一位業(yè)內(nèi)人士表示，價(jià)格戰(zhàn)可以帶來快速的勝果，但只是短暫的，而價(jià)值戰(zhàn)才是長久之計(jì)。

　　何為價(jià)值?經(jīng)歷過狂喜，也忍受過陣痛，從最初的拓荒進(jìn)入到深度挖掘的電商們，現(xiàn)在已經(jīng)把更多的目光放在了創(chuàng)新和變化之上。對(duì)此，廈門業(yè)界也進(jìn)行了不少有益的探索和嘗試，比如，在品牌的締造上根據(jù)市場(chǎng)做出相應(yīng)調(diào)整，個(gè)性化定制、線上線下融合也被看作未來電商發(fā)展的趨勢(shì)。

　　而更多的新模式正在不斷地探索之中。相信，以創(chuàng)新發(fā)家的電商們，會(huì)給人帶來更多的驚喜。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）