國(guó)內(nèi)電商助力零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道變革
【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】2012年，整個(gè)零售行業(yè)出現(xiàn)了二十年來罕見的下滑局面，零售業(yè)一度面臨著困境，例如鞋服行業(yè)在年末顯現(xiàn)的庫存危機(jī)，甚至波及到了幾乎所有一線品牌和線下渠道。但是，電子商務(wù)零售業(yè)卻逆市，持續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
易觀國(guó)際最新數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額將達(dá)12200億元，同比增長(zhǎng)53%。雖然，二、三線城市的垂直電商同樣面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和殘酷的并購，但是如京(專賣店)東商城、淘寶商城這類大型綜合電商平臺(tái)的增長(zhǎng)勢(shì)頭卻兇猛依舊。這說明了兩個(gè)問題，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)蕭條下電商的渠道變革符合時(shí)代需求，另一個(gè)是二、三線垂直電商的困境，也說明了電商泡沫在逐步擠出。電商行業(yè)影響產(chǎn)業(yè)的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了自我的調(diào)整，這是經(jīng)濟(jì)寒冬中少見的積極因素。
此消彼長(zhǎng)，電商蠶食傳統(tǒng)零售業(yè)
隨著社會(huì)發(fā)展，傳統(tǒng)零售行業(yè)的弊端逐漸顯現(xiàn)，最主要的因素是傳統(tǒng)零售行業(yè)的高加價(jià)率和低效率，隨著物流行業(yè)的高速發(fā)展，電商的購物體驗(yàn)越來越接近實(shí)體購物體驗(yàn)，使得用戶的購物習(xí)慣發(fā)生改變，逐步蠶食了傳統(tǒng)零售行業(yè)的份額。
在2011年，我國(guó)網(wǎng)購規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的4%左右，而在2012年，這一比重已經(jīng)達(dá)到了6%。這里面的統(tǒng)計(jì)其實(shí)還有很多的不足，因?yàn)楹芏鄠鹘y(tǒng)的銷售，也利用了互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行傳播和推廣，如B2B的很多業(yè)務(wù)，只是在交易時(shí)還是采用了傳統(tǒng)的方式，如果把所有基于電子商務(wù)的交易額全部算上，這一比例還會(huì)有較大幅度提高。艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年Q3中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)整體交易規(guī)模為1.99萬億元，同比增長(zhǎng)21.9%，環(huán)比增長(zhǎng)6.0%，而第三季度的中國(guó)GDP總額12.6萬億元，也就是說總共占到了其中15.7%。
而與此相對(duì)應(yīng)的是，傳統(tǒng)零售行業(yè)哀嚎一片，運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)李寧(專賣店)公司在2012年上半年關(guān)閉了1200家門店，連鎖百貨公司百盛商業(yè)集團(tuán)的單店銷售額增幅不到2011年同期的四分之一，國(guó)美電器上市后首次出現(xiàn)虧損，上半年凈虧5億;大量傳統(tǒng)百貨商店無法應(yīng)對(duì)高漲的租金和庫存，一一關(guān)門。
事實(shí)上，供應(yīng)商們也意識(shí)到了零售渠道正在發(fā)生的變化，銷售思維也隨之發(fā)生了改變。追逐消費(fèi)者是供應(yīng)商的“天性”，80、90后消費(fèi)群體的崛起，使得消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)移，他們更喜歡去高性價(jià)比的電商平臺(tái)采購商品，而網(wǎng)購也逐漸成為主流消費(fèi)方式。
這種供應(yīng)商、消費(fèi)者意識(shí)的變化使得渠道轉(zhuǎn)變成為必然。
痛苦轉(zhuǎn)型，多方爭(zhēng)建電商平臺(tái)
在電商大潮的侵襲下，傳統(tǒng)廠商自然不肯坐以待斃。各大品牌開始紛紛自建電商平臺(tái)，很多商家也紛紛進(jìn)駐大型電商平臺(tái)建立零售渠道。盡管很多品牌還是處于清理庫存的考慮，但是發(fā)力電商，已經(jīng)基本上成為所有品牌的共識(shí)。
盡管美特斯邦威電商的失敗還近在眼前，但這絲毫不能阻礙各大品牌的決心和投入。從地產(chǎn)巨頭萬達(dá)，到家居龍頭紅星美凱龍，還有王府井、銀泰等各大百貨，甚至是隨電商崛起而繁榮的快遞行業(yè)，都紛紛加大投入，進(jìn)軍電商。但是由于沒有什么成功案例可以遵循，也缺乏成熟的行業(yè)人才體系，不少平臺(tái)雖然建立起來了，但運(yùn)營(yíng)能力的不足顯而易見。
電商是一個(gè)接近互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，不是“燒錢”就能取得成功。因此，有很多基于甩貨清庫存的品牌，做的網(wǎng)絡(luò)店鋪銷量看似非常喜人，但細(xì)細(xì)一算，依舊是虧損的局面。因此，傳統(tǒng)行業(yè)雖然意識(shí)到了電商渠道的重要性，但要自己去淌一條路出來，成功的幾率非常之小。
京東商城前總裁助理劉爽對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)做電商有精彩的“三段論”分析——骨肉相殘、骨肉分離、骨肉相連。意思是，開始是電商渠道必然沖擊傳統(tǒng)渠道的價(jià)格和產(chǎn)品體系;而之后，線上線下的渠道和產(chǎn)品逐漸會(huì)分立;到了最后，則會(huì)形成一個(gè)立體的互相支撐的有效體系。先有沖突，再有區(qū)分，最后才能形成一個(gè)有機(jī)的整體。而目前的傳統(tǒng)企業(yè)做電商，大部分都在第一階段苦苦探索，一方面是對(duì)未來的期盼，另一方面則是對(duì)顛覆現(xiàn)在體系的矛盾和痛苦。
群雄逐鹿，大型電商引領(lǐng)行業(yè)方向
盡管淘寶系交易額巨大，已經(jīng)破萬億之多，但無論是集市還是商城，都只是一個(gè)平臺(tái)，這對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言只能作為一個(gè)銷售渠道。而從美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來看，亞馬遜這樣的B2C，更代表了整個(gè)電商行業(yè)的未來。所以在國(guó)內(nèi)，以京東商城為代表的大型B2C電商更值得關(guān)注和學(xué)習(xí)。
但由于具體運(yùn)營(yíng)模式的差異，B2C電商的遭遇在中國(guó)市場(chǎng)也是涇渭分明。京東商城集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東說：“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的垂直電商無法長(zhǎng)期生存，要么賣掉要么死掉!而非標(biāo)準(zhǔn)個(gè)性化電商可以長(zhǎng)期生存發(fā)展。”這基本說清楚了目前整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀。
京東商城等大型平臺(tái)在零售大環(huán)境的逆勢(shì)中獲得了較高的增長(zhǎng)速度，但以紅孩子為代表的垂直電商紛紛遭遇危機(jī)，不斷的出現(xiàn)尋求并購出售甚至倒閉的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象至去年起在垂直電商圈內(nèi)開始蔓延。與此同時(shí)，之前比較活躍的垂直電商的消費(fèi)者也正在逐步向大平臺(tái)靠攏，而大平臺(tái)一再擴(kuò)張商品的類目，也正漸漸地吞噬垂直電商的空間。
日前，劉強(qiáng)東表示，京東商城2012年的銷售額超過600億元，預(yù)計(jì)2013年將超過1000億。這樣的發(fā)展速度令人咋舌，但是聯(lián)想到京東商城花大力氣建設(shè)的全國(guó)物流體系、信息系統(tǒng)，這樣的成績(jī)并不意外。實(shí)際上，具備一定規(guī)模的大型電商企業(yè)往往具備了成熟的基礎(chǔ)建設(shè)、技術(shù)水平和議價(jià)能力，除了能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)網(wǎng)購體驗(yàn)外，也能有效地抵御經(jīng)濟(jì)退潮后為電商行業(yè)帶來的負(fù)面影響。這為京東商城這樣的大型電商企業(yè)增加了贏得市場(chǎng)的籌碼。
京東商城目前正在加大平臺(tái)化探索，在2013年京東商城內(nèi)部年會(huì)上，劉強(qiáng)東指出，京東商城未來的三大發(fā)展方向?yàn)椋鹤誀I(yíng)電商、開放服務(wù)和數(shù)據(jù)金融。縱觀其發(fā)展全局，京東商城依然在積極占位，掌握著競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。
科技進(jìn)步、消費(fèi)者習(xí)慣轉(zhuǎn)移線上、供應(yīng)商觸網(wǎng)意識(shí)覺醒……在這些因素的共同促進(jìn)下，電商在2012年“跑”得既快又穩(wěn)。盡管行業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但是目前電商為傳統(tǒng)零售渠道帶來的變革已成定局。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
