中國市場傳遞矛盾信息 奢侈品牌應(yīng)調(diào)整在華戰(zhàn)略

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】改革開放在讓中國人富起來的同時，也為奢侈品制造商培育出一個高速增長的新市場。但是，像()(Louis Vuitton)和古馳(Gucci)這樣的西方奢侈品牌必須做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整才能從這場盛宴中充分獲利。

　　中國的奢侈品市場正傳遞出矛盾的信息。

　　一方面，奢侈品制造商對未來的銷售預(yù)期十分樂觀。他們認(rèn)為年銷售額增長率完全可以達(dá)到25%。據(jù)估算，2015年中國消費(fèi)者的奢侈品總支出將達(dá)570億歐元。屆時，中國市場在全球市場中的占比將達(dá)到34%。另一方面，幾個細(xì)分市場在2012年上半年的增長步伐卻明顯放緩。盡管現(xiàn)在還不能判斷這是否暗示著未來奢侈品市場的長期低迷，但越來越多的跡象似乎正在為之提供佐證。

　　持續(xù)疲軟的世界經(jīng)濟(jì)和歐元區(qū)危機(jī)促使中國大陸、香港和澳門的富人們紛紛減少奢侈品支出。然而，一些觀察人士仍舊相信，中國將再次成為全球增長最快的奢侈品市場，歐美品牌暫時不需要擔(dān)心。但擴(kuò)張速度的減緩意味著更加激烈的市場爭奪戰(zhàn)，同時，中國經(jīng)濟(jì)市場的各種變化也促使奢侈品行業(yè)仔細(xì)思考未來的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　消費(fèi)群體不再單一 女性漸成主力

　　時代在變化，中國的富裕人群也在逐漸擺脫愛張揚(yáng)、愛炫耀的單一消費(fèi)形象。研究顯示，奢侈品牌的主要目標(biāo)市場覆蓋了大約三千萬20~39歲的潛在客戶。這些潛在客戶可以大致分為四類：

　　第一類為20-35歲的來自富裕家庭的年輕人(比如富二代、官二代)，他們受過良好的教育，對品牌有較高的認(rèn)知水平，占目標(biāo)客戶群體的一半左右;第二類為意見領(lǐng)袖，即25-40歲的企業(yè)家或高管，他們積累了非常()的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，且大多有海外經(jīng)歷;第三類包含二三線城市的中層經(jīng)理，他們享受偶爾的奢侈品消費(fèi);第四類群體規(guī)模最小，覆蓋約10%左右的目標(biāo)客戶群，主要包括20~30歲收入中等的白領(lǐng)，他們的品味很大程度上受時尚潮流、明星和意見領(lǐng)袖的影響。

　　近幾年來，過半的奢侈品銷售增長由新顧客貢獻(xiàn)。而這其中，女性消費(fèi)者已漸成主力。過去，奢侈品主要是男性領(lǐng)地。這一定程度上是因?yàn)樵谀行灾鲗?dǎo)的商界中，貴重禮品發(fā)揮著重要作用。但如今，女性消費(fèi)者已經(jīng)成為珠寶、包產(chǎn)品銷量激增背后的主要力量。

　　品牌認(rèn)知仍是取勝關(guān)鍵

　　對于中高收入階層人群而言，奢侈品的購買越來越方便，也更易負(fù)擔(dān)。同時，富裕和小康階層人群在高速增長。2010年，中國跨越了一個新的里程碑：資產(chǎn)過一百萬歐元的人數(shù)超過一百萬人。

　　中國市場已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出歐洲奢侈品公司預(yù)想的增長率，成為他們心中的“(1690.70,3.70,0.22%)國度”。但是，這些品牌還需要加大投資，并做出一些重要的品牌決策。大多數(shù)情況下，奢侈品公司成功的關(guān)鍵在于提高品牌認(rèn)知度&mda;—品牌在中國銷售的時間越長，就有越多中國人知道這個品牌，市場份額也就越大�？ǖ貋�(Cartier)的第一家中國門店于1990年開張，如今卡地亞在中國享有92%的品牌認(rèn)知度和50%的珠寶市場份額。

　　在過去，進(jìn)駐北上廣這種大城市對奢侈品牌來說至關(guān)重要;而今天，繁度稍遜的二三線城市也變得十分要緊。目前，據(jù)我們估算，約有60座包含三線城市在內(nèi)的各級城市已成為奢侈品牌在中國的主戰(zhàn)場。

　　增長步伐日益趨緩

　　投資銀行CLSA的分析師艾倫-費(fèi)舍(Aaron Fischer)認(rèn)為，奢侈品牌未來可能無法維持現(xiàn)有的開店速度。

　　2012年上半年，經(jīng)濟(jì)增長率減緩至8%，表現(xiàn)尚可，但也對奢侈品市場的發(fā)展產(chǎn)生了影響。許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家表示，不論世界經(jīng)濟(jì)如何，中國未來很可能無法繼續(xù)保持平穩(wěn)增長。真相也許介于兩者之間：中國并非一座孤島，它也會受到歐元區(qū)危機(jī)的影響，但中國市場本身具有足夠的活力，能夠支撐其高于其他地區(qū)的增長速度。在這種經(jīng)濟(jì)形勢下，外來奢侈品牌應(yīng)當(dāng)迅速采取措施保障現(xiàn)有的市場份額。如果有新競爭者進(jìn)入，他們可以選擇轉(zhuǎn)而開拓新的小眾(niche)市場。

　　然而，在繼續(xù)通過大規(guī)模的擴(kuò)張戰(zhàn)略來鎖定在中國市場的統(tǒng)治地位的同時，奢侈品大牌們面臨的挑戰(zhàn)是，如何在提高品牌認(rèn)知度、滿足新顧客的同時保持品牌的小眾性。對于這些定位于“一物難求”的奢侈品，無限擴(kuò)張是個徹底的悖論。基于戰(zhàn)略原因，一些品牌已經(jīng)開始放緩增長的腳步，但只有最大、最響的大牌們敢于這么做。稍微不知名一些的品牌仍在努力提高認(rèn)知度，還有一些正打著對于奢侈品行業(yè)而言十分危險的價格戰(zhàn)。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)