行業(yè)迎來(lái)重大調(diào)整 國(guó)產(chǎn)體育品牌如何熬過(guò)寒冬？

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】2012年的世界末日的謠言已經(jīng)破滅，但是一場(chǎng)嚴(yán)峻的寒冬正等待著多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。近來(lái)以李寧(專賣店)、安踏(專賣店)、361°、特步、匹克等為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌頻頻爆出利潤(rùn)下滑、門店關(guān)閉、庫(kù)存率居高不下的消息，在整體經(jīng)濟(jì)增速放緩、體育市場(chǎng)趨近飽和的大環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌將面臨一場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會(huì)后的迅猛擴(kuò)張和“粗放式”發(fā)展，國(guó)產(chǎn)體育品牌已進(jìn)入深度調(diào)整階段，整個(gè)行業(yè)將迎來(lái)一次重大調(diào)整。

　　繁華過(guò)后 問(wèn)題凸顯

　　當(dāng)年借著2008年北京成功舉辦奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，中國(guó)體育品牌在2007年至2010年間進(jìn)入了高速發(fā)展期。短短幾年時(shí)間里，借助消費(fèi)者的體育熱情和商業(yè)贊助、廣告營(yíng)銷以及港股上市，許多體育品牌贏得了充足的資本，發(fā)展勢(shì)頭也蒸蒸日上。眾品牌爭(zhēng)相在二三線甚至是四線城市大量開(kāi)設(shè)門店，拓展自身的銷售渠道。2009年，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌李寧的收入規(guī)模甚至超過(guò)國(guó)際運(yùn)動(dòng)用品巨頭阿迪達(dá)斯，躍居中國(guó)體育用品市場(chǎng)第二名，與行業(yè)龍頭耐克的差距也在逐漸縮小。

　　但在快速繁榮的背后，也潛伏著重重危機(jī)。由于在盲目和迅速擴(kuò)張過(guò)程當(dāng)中不注重品牌的定位和產(chǎn)品的特質(zhì)，導(dǎo)致了商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，國(guó)內(nèi)體育品牌之間的相互廝殺也日趨白熱化。隨著奧運(yùn)現(xiàn)象不再，國(guó)產(chǎn)體育品牌的庫(kù)存壓力增大、品牌影響力減弱、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題都漸漸浮出水面，行業(yè)整合、重新洗牌的趨勢(shì)不可避免。

　　面對(duì)重重困境，很多企業(yè)意識(shí)到，幾年來(lái)的盲目擴(kuò)產(chǎn)帶來(lái)的高庫(kù)存和大肆擴(kuò)張的門店，開(kāi)始成為企業(yè)沉重的負(fù)擔(dān)，曾經(jīng)的大批量、大流通、低價(jià)格等簡(jiǎn)單粗放的擴(kuò)張方式也不再適用。

　　于是“瘦身”成為多家體育品牌的首要任務(wù)。僅2012年上半年，李寧就關(guān)閉了1200家低效門店，這一關(guān)店比例高達(dá)15%.據(jù)了解，李寧關(guān)閉的門店基本都是三四線城市中銷售情況不好的店面。收縮市場(chǎng)的不僅僅是李寧一家，匹克關(guān)閉了1000余家門店，安踏體育也減少了110家。雖然關(guān)閉低效門店是李寧等體育品牌的不得以之舉，但是應(yīng)該看到市場(chǎng)銷量萎縮之時(shí)也是優(yōu)化渠道的好時(shí)機(jī)，門店的關(guān)閉正是這樣一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。

　　險(xiǎn)中創(chuàng)新 定位準(zhǔn)確

　　然而僅僅改變銷售渠道并不能真正達(dá)到治本的目的，只有創(chuàng)新才能驅(qū)動(dòng)發(fā)展。

　　創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之路充滿了荊棘和坎坷。早在2010年李寧公司便開(kāi)始宣傳其品牌重塑計(jì)劃。這次品牌重塑不僅啟用了新的品牌標(biāo)識(shí)，其沿用多年的品牌口號(hào)也從“一切皆有可能”變更為“MAKE THE CHANGE”.李寧公司意欲進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，鮮明提出了吸引“90后”這批年輕消費(fèi)群體的概念。但是，這一系列動(dòng)作卻沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)可。不僅“90后”們不買單，李寧甚至還失去了很多忠實(shí)于其品牌的“80后”粉絲，使整個(gè)計(jì)劃陷入失敗僵局。李寧想要?jiǎng)?chuàng)新的思路本身并沒(méi)有錯(cuò)，但是在改革創(chuàng)新、重塑品牌的具體實(shí)施過(guò)程中還需進(jìn)一步改進(jìn)與完善。

　　在國(guó)產(chǎn)體育品牌集體走弱之時(shí)，德國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝和設(shè)備制造商阿迪達(dá)斯公司卻在2012年銷售額創(chuàng)下了145億歐元(191.4億美元)的新紀(jì)錄，大中華區(qū)2012年前三季度銷售收入增長(zhǎng)16%,成為阿迪阿斯全球業(yè)績(jī)最好的市場(chǎng)之一。強(qiáng)烈的對(duì)比不禁讓人思考，中國(guó)體育品牌的問(wèn)題到底出在哪里?

　　有關(guān)專家表示，中國(guó)的體育品牌定位比較模糊，介于時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)和戶外之間，而阿迪達(dá)斯則有旗下子品牌三葉草主打休閑、時(shí)尚、潮流牌，贏得了眾多年輕人的青睞，其清晰的定位準(zhǔn)確地把握了市場(chǎng)脈搏，擴(kuò)大了市場(chǎng)。其產(chǎn)品有著“總統(tǒng)慢跑鞋”美譽(yù)的Newbalance,專注于打造舒適的運(yùn)動(dòng)鞋，其產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)也獲得了一批包含政壇領(lǐng)袖、企業(yè)精英的高端客戶的喜愛(ài)。日前，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，更是讓很多消費(fèi)者“想說(shuō)愛(ài)你不容易”,在外觀設(shè)計(jì)和功能特性上來(lái)講，不得不承認(rèn)，國(guó)產(chǎn)品牌的確還和國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌有一定的差距，一味的跟風(fēng)和模仿解決不了問(wèn)題。專家呼吁，國(guó)產(chǎn)體育品牌只有加強(qiáng)研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)注重創(chuàng)新打造新品、精品鍛造品牌才會(huì)讓消費(fèi)者更愛(ài)國(guó)貨，才能走出寒冬，迎來(lái)春天。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)