“90后李寧”表演大動作 瞄準終端盈利

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】李寧(專賣店)公司創(chuàng)立于1990年，三年后開始贏利，年營業(yè)額以近100%的速度增長。自2004年在香港上市以來，李寧公司業(yè)績持續(xù)增長。憑借奧運的余威，整個2009年，李寧新增店鋪1004間，達到7249間。當年，李寧以84億元的銷售額超越(專賣店)阿迪達斯，成為國內(nèi)體育市場的第2名，距離耐克只有一步之遙。

　　品牌運營

　　國際化品牌重塑失敗

　　超越阿迪達斯釋放了一個錯誤的信號，讓李寧公司管理層認為民眾的消費心理已經(jīng)趨向成熟，不再一味追求國際品牌，這是李寧反擊的絕好機會。管理層希望能夠畢其功于一役，以品牌重塑的激進方式徹底扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局。

　　但李寧的管理層并沒有意識到，2008年和2009年的繁榮景象很大程度上是因為奧運引發(fā)的民族情結(jié)高漲所致，一旦民眾熱情消退，一切又會恢復(fù)原樣。

　　李寧公司早在2006—2007年的市場調(diào)研顯示，超過50%的消費者年齡在35歲～40歲之間，這與公司的期望嚴重不符。

　　2010年7月，李寧推出品牌重塑計劃，這一次李寧公司希望解決的是 “消費群體的老化”，“90后”成為李寧的目標消費群體。

　　“90后李寧”定位于年輕的16～23歲群體，為了配合“品牌重塑計劃”，李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以“90后”為主題的廣告，以貼近年輕消費群體。 “李寧為一個系列產(chǎn)品推出以‘90后李寧’為主題的傳播行動無可厚非，但作為品牌廣告有些不妥。 ”品牌管理專家崔洪波表示。

　　“90后李寧”這個計劃脫離了李寧原有的客戶群基礎(chǔ)——“70后”中年人，導(dǎo)致多年的基礎(chǔ)被打掉了。作為品牌重塑計劃的一部分，李寧在廣告語和品牌LOGO的更換上，也沒有收獲滿堂彩。

　　2010年7月，名為 “李寧交叉動作”的新LOGO將成為李寧品牌的新標志，而原有口號“一切皆有可能”也被更為國際化的“MakeTheChange”取代。關(guān)于新LOGO“二流”、新廣告“立意有問題”的詬病不絕于耳。業(yè)內(nèi)人士認為，新廣告語沒有之前的大氣，LOGO在創(chuàng)意和美感上，也并沒有超越從前。 “如果拋開換標對品牌的戰(zhàn)略意義，單純從標識設(shè)計的角度看，李寧換標很失敗。 ”廣告界人士如是評價說。

　　有意思的是，雖然李寧早在2002年就喊出了“一切皆有可能(Anything Is Possible)”的口號，但在阿迪達斯2004年提出“沒有什么不可能(Impossible IsNothing)”之后，李寧卻就此蒙上了“抄襲”的冤屈，時至今日，大部分年輕消費者都堅持認為李寧山寨了阿迪達斯的創(chuàng)意。

　　顯然，至今李寧也并沒有解決當年輕人面對耐克、阿迪達斯等品牌時，讓他們不選擇耐克、阿迪達斯而選擇李寧這個問題。一些“90后”消費者告訴記者：“這兩年已經(jīng)很少關(guān)注李寧品牌了，對這個品牌有印象，但是產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計還是和國際品牌有一定差距。 ”

　　記者在南京東路、五角場等商圈采訪時發(fā)現(xiàn)，與人流密集的時尚品牌和國際體育品牌服裝專賣店里的人頭攢動相比，李寧的門店內(nèi)略顯冷清。

　　關(guān)店風波

　　關(guān)店引發(fā)國際資本拋售股票

　　如果說定位失敗，是李寧近兩年遭遇滑鐵盧的導(dǎo)火索。那么近兩年屢屢曝出的關(guān)店風波，就已經(jīng)切實影響到李寧公司在資本市場的境遇了。

　　李寧公司于2010年宣布，其2011財政年度第二季度李寧牌產(chǎn)品訂貨會已結(jié)束，按照零售吊牌價計算的訂單總值與2010年同期相當，其中服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價均上漲超過8%，但訂貨數(shù)量則分別下降超過7%和8%。計算集團給予經(jīng)銷商批發(fā)折扣作出調(diào)整的影響，訂單總值按照批發(fā)出貨計算較2010年同期下降約6%。

　　接著業(yè)界又曝出李寧將 “關(guān)閉500-600家業(yè)績不良門店”消息，隨即摩根大通、美國資本集團等機構(gòu)投資者開始拋售李寧股票，近半個月股價累計下跌接近19%。

　　李寧公司時任CEO張志勇后來在接受媒體采訪時表示：“其實每年我們都會有一定比例的(門店)調(diào)整。當你有7000多家門店時，因為合約到期、商街整改不續(xù)約等因素導(dǎo)致的門店關(guān)停，達到5%-7%的比例，按照經(jīng)驗來看，是正常的。 ” 盡管財務(wù)出身的張志勇言辭謹慎，但是種種跡象表明，體育行業(yè)過去奉行的粗放經(jīng)營路線、以快速擴張渠道來提升銷售業(yè)績的道路，正慢慢走向了盡頭。

　　去年9月初，李寧旗下的香港惟一門店尖沙咀分店結(jié)業(yè)。香港尖沙咀分店是由廣東分公司管理。廣東分公司負責人表示，尖沙咀分店之前是由李寧香港分公司管理，2012年年初他們才接手。 “關(guān)閉是因為合同到期，沒有特別原因。 ”

　　不過，在業(yè)界看來，事實卻并非這般簡單。尖沙咀店只是李寧眾多被關(guān)閉的店面之一。

　　根據(jù)李寧公司公布的2012年半年報數(shù)據(jù)，去年上半年，集團收入減少9.5%至38.8億元;凈利潤同比減少84.9%至4430萬元。同時對店鋪進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整并關(guān)閉了1200家低效店。

　　高層換血

　　內(nèi)部管理未穩(wěn)定

　　正如李寧有限公司的新口號所言，該公司正不斷“MakeTheChange(讓改變發(fā)生)”。但這句新口號并沒有給李寧公司帶來好彩頭，在2010年主動提出“讓改變發(fā)生”，更換LOGO進行品牌重塑后，李寧公司出現(xiàn)了高層人事震蕩、訂貨量下滑等問題。

　　去年5月開始，李寧公司多位高層辭職，包括公司原首席品牌官方世偉、首席運營官郭建新、樂途事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇、公司政府及對外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖、首席品牌官徐懋淳等。

　　去年7月，李寧公司發(fā)布公告，稱原行政總裁(CEO)張志勇自7月4日起辭職，而TPG合伙人金珍君出任公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席，百勝餐飲集團中國事業(yè)部主席蘇敬軾出任公司獨立非執(zhí)行董事，在聘用新任行政總裁之前，李寧公司將由創(chuàng)始人及執(zhí)行主席李寧，與執(zhí)行副主席金珍君帶領(lǐng)。

　　接著10月12日，該公司又發(fā)布公告，稱公司執(zhí)行董事及首席財務(wù)官(CFO)鐘奕祺，因有其他事業(yè)發(fā)展追求，已辭任上述職務(wù)，2012年11月1日起生效。

　　過渡期內(nèi)，李寧公司將由一名“具有逾20年營運經(jīng)驗的顧問”協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)公司的財務(wù)工作。

　　去年10月12日，李寧公司同時宣布，公司秘書李紅辭任秘書職位，從2012年10月15日起生效，由嚴慧燕擔任公司秘書。嚴慧燕擁有超過20年公司秘書經(jīng)驗，為英國特許秘書及行政人員公會以及香港特許秘書公會資深會員。鐘奕祺與李紅辭任后，將繼續(xù)擔任李寧公司顧問。

　　“自2011年開始，李寧公司市場部等部門業(yè)務(wù)骨干相繼離職。 ”海通國際證券消費股分析師王婧雯表示，目前，李寧公司內(nèi)部管理仍未穩(wěn)定。待管理團隊穩(wěn)定后方能更好執(zhí)行庫存清理及渠道整改工作。

　　據(jù)了解，李寧將主要負責公司對外事務(wù)和關(guān)系，金珍君則主要負責集團的內(nèi)部事務(wù)與運營，并在過渡期內(nèi)推動集團的變革。

　　張志勇離開初期，市場曾對李寧有質(zhì)疑：“李先生，您也覺得張志勇離開是應(yīng)該的嗎? ”財務(wù)出身的張志勇，為李寧公司效力10年，他對數(shù)字很謹慎，做決策很冷靜。熟悉他的人說，他被公認的個人特質(zhì)是信心很強，主動求變，敢于冒險。

　　資本運作

　　配股融資15億人民幣

　　進入2013年，李寧“渠道復(fù)興計劃”的第一個大動作就是“找錢”。繼1年前發(fā)行可轉(zhuǎn)債融資7.5億之后，承受資金壓力的李寧公司，又啟動了更大規(guī)模的第二輪融資。

　　1月25日，李寧公司宣布，將以發(fā)行可轉(zhuǎn)換證券的方式，籌資18.5億港元至18.7億港元(約合15億人民幣)，以支持公司整體變革計劃，并優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)。同時，大股東非凡中國和TPG承諾各自包銷60%和40%的未認購證券。

　　通過此次可轉(zhuǎn)證券計劃，非凡中國有望進一步增強對李寧的控制力，而原來高價買入李寧可轉(zhuǎn)債的戰(zhàn)略投資者TPG，在對新一輪融資“開閘”之后，其持有的可轉(zhuǎn)債行權(quán)價格也有較大幅下調(diào)，兩大股東將成為此番融資最大受益者。

　　根據(jù)李寧公司1月25日公告，此次公開發(fā)售將以每2股現(xiàn)有股份供1份可換股證券的方式進行。初始轉(zhuǎn)換價格為3.50港元，較公告前一交易日收市價折讓43%�？蓳Q股證券能隨時轉(zhuǎn)換成普通股，并將按股權(quán)做財務(wù)處理。

　　李寧公司主要股東——非凡中國、私募股權(quán)基金TPG及新加坡主權(quán)財富基金GIC已承諾按比例足額認購其可換股證券。同時，非凡中國及TPG將以60%及40%的比例承銷所有未被認購可換股證券。

　　對于此次融資原因，李寧稱渠道庫存、低店效導(dǎo)致的財務(wù)狀況惡化已影響到公司本身，同時，公司資產(chǎn)負債水平也會影響管理層作出合適決策。

　　李寧公司2012年中期財報顯示，其資產(chǎn)負債率已由2011年底的24.1%上升至46.2%�，F(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為13.27億元，但其中包含來自TPG和GIC的注資7.46億元，而在2012年上半年度，經(jīng)營活動所用現(xiàn)金凈額超過6億元，凈資本性支出1.25億元，此外還有預(yù)付款和其他項目支出。

　　2012年下半年，李寧與競爭對手在運動營銷資源上激烈爭奪，包括CBA職業(yè)聯(lián)賽5年合同、簽約NBA頂級巨星韋德，都堪稱大手筆，其中簽約CBA代價約為20億元，而韋德的總合同價也達到了1億美元。

　　此外，雖然預(yù)警了渠道復(fù)興計劃主要以“非現(xiàn)金”方式體現(xiàn)，但李寧公司也坦承，實施變革計劃期間，以新產(chǎn)品更換陳舊過時的存貨，需要動用更多資金。

　　對于此次融資的具體用途，李寧公司表示，主要用于整體變革計劃資金支持、改善公司資本結(jié)構(gòu)以及提供一般的營運資金。 “借助公開發(fā)售所籌資金，李寧變革計劃將恢復(fù)經(jīng)銷商穩(wěn)健盈利能力，并創(chuàng)建新的業(yè)務(wù)增長模式。 ”

　　業(yè)內(nèi)分析人士認為，此次李寧15億元規(guī)�？赊D(zhuǎn)換證券沒有利息，且沒有期限，除非李寧行使優(yōu)先購股權(quán)，屬于變相配股;但換股價大幅折讓，特別是TPG和GIC在2012年初認購的7.5億可轉(zhuǎn)換債券又下調(diào)行權(quán)價，從原來的7.74港元，降至4.5港元，對中小股東將會產(chǎn)生不利稀釋。

　　至于下調(diào)TPG可轉(zhuǎn)債行權(quán)價格的原因，根據(jù)李寧公司公告，是由于TPG等債券持有人對新一輪融資做出讓步。截至1月25日公告發(fā)布，李寧公司幾個主要的股東非凡中國持股25.23%，TPG持股 5.02%，GIC投資者持有3.71%，中小股東持股比例為64.33%，仍然占據(jù)絕大部分比例。

　　但隨著此番融資，非凡中國在李寧公司持有的股份將大大上升。根據(jù)李寧公司公告，如果此次發(fā)行僅非凡中國、TPG和GIC投資者承購且悉數(shù)兌換可換股證券，非凡中國在李寧公司的持股量最高可達38.44%，即持股量增加了13.21%，即便以不觸發(fā)收購守則項下的全面要約責任為限，其持股量也可達到29.86%。

　　過高預(yù)估奧運會銷售效應(yīng)

　　回歸公司后，“老王子”李寧有太多的難題要去解決。李寧公司在后奧運時代對于增長的追求已經(jīng)讓其整個體系承受了非常大的張力，從產(chǎn)品到渠道，再到營銷體系，都有非常多的問題要梳理和解決。

　　李寧：看好消費品行業(yè)

　　對于李寧來說，首當其沖的就是高庫存壓力。李寧公司的財報顯示，截至2012年6月，公司庫存已達11.38億元，而從應(yīng)收賬款來看，壓在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的庫存更高達25億元，兩項相加達36.38億元。據(jù)業(yè)內(nèi)分析，如果不能解決如此龐大的庫存，李寧的經(jīng)銷渠道將被拖垮，其新的銷售計劃也將受到影響;而如果經(jīng)銷商在還款壓力下自行展開消庫存，李寧的品牌和價格體系也將動搖。有業(yè)內(nèi)人士評價，李寧過于高估2008年的奧運會銷售增長，導(dǎo)致公司對后幾年的銷售保持樂觀。但是，實際上，從2008年開始便已經(jīng)進入了銷售黃金增長期的尾聲了。在2009年至2010年，李寧公司分別實現(xiàn)經(jīng)營溢利13.42億元、15.47億元，2011年降至6.31億元，遠遠低于2008年的9.6億元。到2012年上半年，公司經(jīng)營溢利更是僅有1.84億。

　　北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司資深顧問肖健表示，體育用品企業(yè)一直無法擺脫后奧運時代的蕭條和存貨居高不下的窘境。高庫存問題已致行業(yè)的分銷系統(tǒng)嚴重萎縮。體育用品企業(yè)有著從“貨到錢”的這樣一個鏈條：經(jīng)銷商訂貨——下訂單制作——給經(jīng)銷商發(fā)貨——回款。

　　高庫存不只是李寧一家體育用品公司所面臨的問題。據(jù)各家體育用品公司所發(fā)布的2012年半年報，李寧、安踏、361、特步、匹克和動向這6家國內(nèi)運動品牌的總庫存達37.21億元;22家A股服裝類上市公司第三季度存貨總量就達382億元。消化庫存成了當下中國服裝(7.22,0.00,0.00%)業(yè)的重要任務(wù)之一。

　　盡管整體零售業(yè)依然并不景氣，李寧公司執(zhí)行主席李寧在接受晚報記者書面采訪時表示：“短期內(nèi)，中國體育用品行業(yè)的確面臨一些競爭，以及由于國內(nèi)服裝行業(yè)普遍采用產(chǎn)品批發(fā)模式導(dǎo)致發(fā)展過快、渠道庫存過高、成本上漲等問題。 ”

　　但李寧也認為，體育用品行業(yè)未來也是有機會存在的，“中國經(jīng)濟由投資驅(qū)動向消費驅(qū)動轉(zhuǎn)型的大背景下，國內(nèi)消費者的購買力在逐漸增強，未來消費品行業(yè)仍將受惠。未來體育用品行業(yè)的競爭也將不斷加劇，消費者對于品牌與產(chǎn)品價值會提出更高的要求。在需求變化和成本持續(xù)上升的挑戰(zhàn)下，預(yù)期未來幾年內(nèi)，中國體育用品市場競爭格局將出現(xiàn)新的變化。消費者對產(chǎn)品的購買逐漸向‘品牌’產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，或者更加關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)含量或者功能轉(zhuǎn)移。長期來說，這將使更加具備品牌力量和產(chǎn)品品質(zhì)的企業(yè)受益。 ”

　　公司：渠道復(fù)興計劃是改革第一步

　　李寧回歸公司之后，進行了一系列大刀闊斧的改革。 2012年12月17日，李寧公司對外發(fā)布公告，宣布董事會已經(jīng)批準了全面實施作為2012年7月份公布的變革計劃擴展部分的“渠道復(fù)興計劃”;這一計劃將有效加快積壓存貨的清理，盤活下游的有效流通，提升渠道的盈利能力。

　　根據(jù)公告，預(yù)計所需費用約14億至18億元。用以協(xié)助經(jīng)銷商清理庫存、回購存貨、合理規(guī)劃銷售網(wǎng)絡(luò)以及制定針對性的計劃，而有關(guān)費用將以應(yīng)收賬抵銷方式體現(xiàn)。值得注意的是，執(zhí)行該計劃將導(dǎo)致李寧公司2012年度巨額虧損。渠道復(fù)興計劃將允許經(jīng)銷商投放更大量的新產(chǎn)品組合到市場，以更好地滿足各地消費者需求。除此之外，這一復(fù)興計劃還將幫助經(jīng)銷商改善他們的財務(wù)狀況以及現(xiàn)金流，為未來發(fā)展打下基礎(chǔ)。同時，公司也將重整渠道政策，以支持零售能力強的經(jīng)銷商。

　　至于渠道復(fù)興計劃更多的細節(jié)，比如時間安排和后續(xù)進展，李寧公司公關(guān)部門并沒有對晚報記者透露更多：“渠道復(fù)興計劃目前進展順利，我們希望盡快完成渠道復(fù)興計劃。另外，我們幾個月來的試點，收獲到了可喜的結(jié)果，因此也確認了我們的戰(zhàn)略選擇。 ”

　　“渠道復(fù)興計劃是基于理性判斷的主動決擇，管理層堅信復(fù)興計劃是公司變革的關(guān)鍵一步，也是變革成功的根本。只有通過復(fù)興計劃，理順下游渠道，才能拉動整個行業(yè)健康發(fā)展。這一策略也得到了董事會的全力支持。我們希望2012年是這個行業(yè)的谷底，也是公司振興的起點”，李寧公司公關(guān)部門對記者表示。

　　記者也注意到，除了官方網(wǎng)站，李寧還在淘寶、天貓[微博]等商城上，授權(quán)了多個網(wǎng)絡(luò)商家。但李寧公司還對記者表示：“目前線上銷售的規(guī)模占李寧公司整體銷售規(guī)模的比重并不是很高，這部分業(yè)務(wù)還在發(fā)展階段。

　　線下銷售仍然是當下李寧品牌銷售的主力軍和立足之本，無論是從目前線下銷售的生意規(guī)模，還是公司在這一領(lǐng)域的投入來看，實體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動。 ”

　　至于短期內(nèi)是否有進軍國際市場的計劃，李寧公司回應(yīng)記者稱，并沒有新計劃：“集團將會聚焦發(fā)展核心中國市場。國際市場方面，我們正在探索的階段，也是學(xué)習的過程，將會以風險可控、成本可控的方式進行探索。 ”

　　券商：渠道復(fù)興優(yōu)勢并不明顯

　　從2012年初引入TPG等戰(zhàn)略投資者開始，李寧經(jīng)歷了關(guān)掉1千多低效門店、管理層變動以及渠道復(fù)興計劃導(dǎo)致大規(guī)模預(yù)虧，一直到最近再次集資，李寧可謂“出盡利空”。

　　對于李寧的自救行為，券商分析師的看法并不樂觀，中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤對記者表示，李寧公司去年庫存高企，為了改變此現(xiàn)狀，進行了一系列戰(zhàn)略調(diào)整，例如重新定位、管理層“換血”以及渠道復(fù)興等。渠道復(fù)興計劃是 公司整個變革中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，只有疏通了銷售渠道，將大量庫存回購，才能促使公司的改革效果能夠盡快顯現(xiàn)。李寧此次不惜重金進行渠道調(diào)整，將成為公司扭虧為盈的轉(zhuǎn)折點。

　　他認為，“這個復(fù)興計劃的優(yōu)勢并不明顯，劣勢在于一方面，公司以發(fā)售可換股證券的方式融資，需要以稀釋股權(quán)為代價;另一方面，李寧在發(fā)展初期擴張迅速，門店數(shù)量龐大，公司進行渠道疏通的過程難度較高，且宏觀經(jīng)濟形勢不明朗。李寧在此時進行渠道復(fù)興計劃可謂是背水一戰(zhàn)。另外，渠道復(fù)興計劃以回購為主，這非但不會對經(jīng)銷商造成損失，還可以緩解經(jīng)銷商資金鏈壓力。 ”

　　國泰君安分析師認為，渠道復(fù)興計劃費用高昂，由于存貨回購的磋商還在繼續(xù)進行，公司今明兩年的銷售和盈利可預(yù)見性低。存貨回購符合他們此前的判斷，但是額度還是超出他們的預(yù)期，對應(yīng)的零售價格庫存回購預(yù)期將達到30到40億元人民幣。他們預(yù)期公司將盡可能多的費用放在2012年底。而這14億元到18億元的費用預(yù)計將導(dǎo)致2012年公司大幅虧損，而2013年仍然可能面臨虧損。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)