戶外行業(yè)發(fā)展爆發(fā) 2013年進(jìn)入品牌塑造關(guān)鍵期

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】2012年已經(jīng)過去，那么2013年戶外行業(yè)的光景將會如何?可以肯定的是：宏觀前景依舊樂觀，在高增長空間的“誘惑”下，新品牌仍將不斷進(jìn)入，與此同時品牌優(yōu)勝劣汰戰(zhàn)也會越演越烈。經(jīng)過過去幾年的發(fā)展，很多品牌已經(jīng)相對成熟，這些行業(yè)的領(lǐng)頭羊(專賣店)們?nèi)詫⑹?013年戶外行業(yè)的市場主角，特別是隨著電視廣告推廣在業(yè)內(nèi)的興起，幾大品牌方在電視廣告推廣上有相當(dāng)?shù)念A(yù)算。品牌商們品牌意識的覺醒助推今年成為推廣大年，相關(guān)品牌方表示戶外行業(yè)將進(jìn)入到以品牌為競爭優(yōu)勢的時期。戶外進(jìn)入到品牌塑造關(guān)鍵期的行業(yè)背景是：經(jīng)過了基礎(chǔ)發(fā)展階段的沉淀后，戶外進(jìn)入了爆發(fā)階段。

　　進(jìn)入品牌塑造關(guān)鍵期 品牌帶來競爭優(yōu)勢

　　經(jīng)過了幾年的沉淀，國內(nèi)戶外行業(yè)已經(jīng)有一批發(fā)展得比較成熟的品牌，這些品牌在行業(yè)發(fā)展初期已經(jīng)完成了渠道布局，在產(chǎn)品品類、數(shù)量、風(fēng)格上穩(wěn)定下來，品牌也找到了清晰的定位和自己的購買群體�，F(xiàn)在正進(jìn)入一個全新的發(fā)展階段，這個發(fā)展階段將以“品牌”塑造為核心，為將來贏取籌碼。

　　2012年，探路者(專賣店)啟用汪峰為全新形象代言人，并發(fā)布“探路者勇敢的心”廣告大片，該廣告片在央視和旅游衛(wèi)視輪番播出并在網(wǎng)絡(luò)上引起了極大的關(guān)注。與此同時，德國戶外品牌狼爪也在央視進(jìn)行大手筆的廣告投入，這兩大巨頭掀起了戶外品牌電視大戰(zhàn)。將電視廣告這一推廣方式帶熱。2013年，NORTHFACE、奧索卡等都有計劃投放電視廣告。圣弗萊品牌推廣負(fù)責(zé)人劉存勇先生介紹說， Sevlae(圣弗萊)也已將相關(guān)的推廣預(yù)算納入計劃里。

　　Sevlae(圣弗萊)品牌經(jīng)理劉存勇先生表示，今年迎來戶外品牌推廣大年，在行業(yè)經(jīng)過之前的沉淀之后，各大品牌將在知名度、美譽(yù)度上進(jìn)行新的較量。2013年及今后幾年品牌將迎來以增加知名度，塑造美譽(yù)度為核心的發(fā)展時期，尤其是在國內(nèi)品牌和國際品牌的較量中，國內(nèi)品牌的影響力亟待提升。

　　KingCamp(康爾健野)品牌推廣負(fù)責(zé)人易蓉女士認(rèn)為，隨著中國戶外市場的發(fā)展，戶外企業(yè)品牌意識已逐漸覺醒，品牌商開始有意識地針對品牌定位，推廣品牌形象，以期搶先一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智。而康爾健野品牌將以“深化品牌定位，推廣品牌理念”來指導(dǎo)品牌營銷方向(包括品牌推廣)。

　　品牌推廣重娛樂因素 新媒體備受倚重

　　1.受眾基礎(chǔ)改變 品牌推廣方式日益豐富

　　在戶外業(yè)內(nèi)，電視廣告這樣的推廣形式并不是一開始就適用的，由于過去戶外的小眾化，品牌在發(fā)展的初期都是通過冠名、贊助相關(guān)賽事和俱樂部活動來進(jìn)行推廣，或者結(jié)合在線專業(yè)論壇，和線下終端發(fā)起相關(guān)的體驗活動。這樣的局面是在大戶外的概念下，慢慢改變的。

　　幾年時間內(nèi)，探路者從專業(yè)的神壇走下來，日益親民中也體現(xiàn)出了這樣的趨勢，從王石代言，到汪峰的“勇敢放聲”,從民間具有影響力的登山家到大眾心中具有精神號召力的音樂家，不變的是品牌的精神追求，并且這種精神塑造得更為成功;變的則是，品牌日益重視大眾焦點(diǎn)所在的人、事、物。

　　和探路者一樣，哈士奇很早就請演藝圈中的模范夫妻文章和馬伊璃代言，并在2012年底推出全新的平面大片，而牧高笛也啟用了何潤東作為其形象代言人。演藝圈中人紛紛為戶外行業(yè)嫁接，正是背后日益大眾化的戶外市場為其做鋪墊。電視廣告這種推廣方式的炙手可熱也正是源于受眾基礎(chǔ)的改變。

　　KingCamp(康爾健野)品牌推廣負(fù)責(zé)人易蓉女士表示：“當(dāng)前，戶外市場的目標(biāo)人群正是那些熱愛大自然、喜歡戶外活動的人，尤其對于KingCamp來說，我們鼓勵人們和家人、朋友們一起走出家門，親近自然、接觸戶外。”

　　2.品牌營銷娛樂化 看重新媒體傳播

　　對于品牌推廣，隨著消費(fèi)群體的擴(kuò)大，戶外品牌正在不斷地啟用鞋服行業(yè)已經(jīng)運(yùn)作得相當(dāng)成熟而在戶外卻是方興未艾的一些方式。KingCamp(康爾健野)易蓉女士認(rèn)為，代言人營銷在戶外行業(yè)的運(yùn)作與其它行業(yè)沒有什么不同，首先要選擇適合品牌理念和調(diào)性并有極高知名度及號召力的代言人;接下來需要圍繞代言人制造話題點(diǎn)，引發(fā)關(guān)注，話題點(diǎn)通常會選擇時下大眾比較關(guān)心的一些話題。“不過，隨著戶外品牌圍繞代言人制造話題點(diǎn)，引發(fā)關(guān)注，持續(xù)的影響下，客觀上也制造出了代言人倚重影視明星及營銷娛樂化的現(xiàn)象。“

　　而在Sevlae(圣弗萊)劉經(jīng)理看來，戶外品牌推廣會更加注重娛樂因素，比如關(guān)注各種電視娛樂推廣方式，在網(wǎng)絡(luò)話題日益升溫的今天，以一種能吸引大眾注意力，又有趣味能引起討論的方式來嫁接品牌推廣更是極其重要。

　　據(jù)易女士透露：隨著科技的發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)媒體受眾已經(jīng)在悄悄地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)以及更多的新媒體上，未來KingCamp(康爾健野)將更加注重新媒體營銷。圣弗萊劉經(jīng)理表示，對于網(wǎng)絡(luò)等新媒體的運(yùn)用，Sevlae(圣弗萊)今年已經(jīng)有了相應(yīng)的規(guī)劃。Sevlae(圣弗萊)今年迎來與戶外登山界標(biāo)桿人物、國家登山隊隊長王勇峰合作的第二年，品牌會于終端發(fā)力，將體驗活動進(jìn)行到底，屆時王勇峰將成為各種精彩體驗活動的倡導(dǎo)大師，戶外愛好者也將有機(jī)會通過在線線下的多種方式與其互動，Sevlae(圣弗萊)此舉將能再一次助推全民戶外熱潮。

　　行業(yè)發(fā)展爆發(fā)階段 2-3年成熟品牌距離將拉開

　　Telen(天倫天)總經(jīng)理許騰達(dá)先生認(rèn)為，任何行業(yè)發(fā)展都將經(jīng)歷三個階段：發(fā)展初期、爆發(fā)階段、確定格局，當(dāng)前戶外行業(yè)正處于爆發(fā)階段，隨著消費(fèi)者對于戶外認(rèn)知的提升，和大戶外經(jīng)過這幾年的推廣，戶外行業(yè)將在之前奠定的基礎(chǔ)上迎來更好的市場前景，呈現(xiàn)出消費(fèi)爆發(fā)的態(tài)勢。這要求品牌加大推廣力度，提升知名度，以爭取更多的消費(fèi)者。

　　行業(yè)發(fā)展的爆發(fā)，也帶來了品牌競爭的加劇，電視推廣大戰(zhàn)中，德國狼爪、探路者同臺對壘，今年幾大品牌紛紛將電視推廣納入預(yù)算。對此，許總經(jīng)理認(rèn)為，當(dāng)前國外品牌進(jìn)入中國，對于國內(nèi)品牌來說是一種壓力，但是由于其走的是一線城市管道，而且管道鋪設(shè)也沒那么快，加上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格上還需進(jìn)一步摸索，所以目前和國內(nèi)品牌的對壘還不是那么地明顯。但是，國內(nèi)品牌方面就不一樣了。

　　“像探路者，現(xiàn)在是從北方下沉到南方，全國市場都鋪開了，而且在品牌推廣上請汪峰代言，結(jié)合廣告宣傳，可以說打了響亮的一仗。總的來說，今年國內(nèi)品牌之間的競爭將會更加激烈，今后2-3年就可拉開距離。”許總經(jīng)理表示。

　　對此，以戶外休閑為定位的Telen(天倫天)品牌自有自己的應(yīng)對策略，許總表示今后Telen(天倫天)將更加專注于品牌推廣，著力塑造品牌個性、文化、形象，今年在電視廣告上會有針對性地投入，而以往與戶外論壇以及戶外相關(guān)雜志的推廣也將延續(xù)。

　　同時，Telen(天倫天)品牌在專業(yè)領(lǐng)域啟動的“極地夢想”計劃，今年5月將征服世界第三極珠峰。對此，許總經(jīng)理介紹，Telen(天倫天)將會繼，贊助清華登山隊、黃山鐵人三項等活動后，將“極地夢想”延續(xù)下去，成為品牌持續(xù)推進(jìn)的主打活動，打造具有Telen(天倫天)鮮明品牌特色的戶外活動盛事。 (中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)