微博電商出售“爆款”毛利率比淘寶更高

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】微博電商近期的兩個成功案例令人興奮，一個是小米手機5分鐘銷售5萬臺，一個是奔馳smart在420分鐘內(nèi)售出666輛。除實際銷售之外，訪問到相應頁面，甚至進入下單流程的數(shù)字，據(jù)說還遠遠高于以上數(shù)字。以上數(shù)字意味著每次活動都有大約1個億左右的銷售額，如果新浪分成10%，則意味著每次都有1000萬的收入。

　　2013年也許可以將這樣的單品促銷進行到底，每周舉行一次，那就意味著大約4-5億的微博電商收入。然而，有心人一定會注意到，這兩個案例的成功都是針對單品進行的微博營銷售賣，而不是推某個電商的全品類。因此，這引出一個有趣的思考，微博電商應該怎么做?全品類的貨架式的微博營銷能夠成功嗎?

　　全貨架的電商應用，例如官方開發(fā)的”微熱賣”(也叫超級貨架)，我們可以看到京(專賣店)東商城、Vancl粉絲團、天貓、當當網(wǎng)等幾乎所有一線電商微博都在使用。非官方的第三方也開發(fā)了許多類似貨架應用，如上海商派開發(fā)的微櫥窗，米迪特網(wǎng)絡開發(fā)的優(yōu)物庫，眾趣開發(fā)的免費櫥窗，潤唐開發(fā)的超級貨架等等。

　　安裝以上這些全品類營銷應用的企業(yè)已經(jīng)超過1萬多，然而這些應用并沒有被更多的人認知并認可。這其中的原因究竟何在呢?

　　1、微博更適合銷售新、奇、特商品，如果大家都不分享，那么社會化媒體和傳統(tǒng)的媒體是一樣的，只充當了信息的橋梁，但信息無法在其上自發(fā)傳播和引爆。而假設一個商品是新奇的，社交媒體的優(yōu)勢才能發(fā)揮出來。

　　2、大家普遍認為微博是社會化媒體，其相對傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢之一就是可以低成本的引爆某個話題。然而引爆是有前提的，這意味著精心的創(chuàng)意策劃、文案撰寫和配圖設計，可能還要選擇某個合適的時間來進行。最適合引爆的一定不再是品牌的說教灌輸，而是某個具體的有趣的營銷活動，或者某個具體的有趣的商品。

　　3、丟給用戶一個所有商品的列表頁，這在微博上是不會有效的。沒有任何人在訪問微博前，預期上來買商品。這個心理預期并非不可改變，然而如果培養(yǎng)用戶上微博是為了逛，尋找商品，和taobao一樣，我認為這就偏離了微博本來的方向，而且也不可能再造一個taobao，因為微博團隊沒有那么強的電商基因。

　　基于以上一些分析，全商品貨架很難達成讓用戶更多分享、讓信息引爆的目的，而且用戶也并沒有在微博上逛商場買東西的習慣。所以，全商品貨架在微博上可以成為基礎的功能，但無法利用社交媒體的特性，很難取得快速的成功。相反，一些團購、秒殺、轉(zhuǎn)發(fā)降價(如愿意分享，則享有折扣)、粉絲特權(quán)(如有50個粉絲的用戶和有500個粉絲的用戶可以享有不同的折扣)等玩法，應該是適合微博營銷的，全商品貨架也可以結(jié)合這些玩法。但引爆活動和信(專賣店)息的過程，仍然需要投入大量精力，甚至金錢，無法簡單的將是否能夠引爆交給用戶的自覺自愿。

　　taobao上有一種說法叫“爆款”，事實上微博最適合的正是這些“爆款”的商品�；貧w到單品微博營銷上，畢竟小米手機有雷軍這樣的明星微博做關鍵的傳播結(jié)點，而不是每個搞電商的都能讓自己的微博給雷軍或者李開復轉(zhuǎn)發(fā)�；氐降碾娚痰谋举|(zhì)進行分析，我們有如下發(fā)現(xiàn)：

　　1、客流量。對于微博，最大的流量在哪里?在微博信息流中。

　　2、轉(zhuǎn)化率。什么樣的方式能讓用戶最快的下單，沖動消費呢?建議一，不引導用戶跳離微博信息流，而是用特型微博的方式直接讓用戶下單;建議二，取消繁雜的支付流程，直接下貨到付款訂單，只需兩個字段：手機(或電話)、送貨地址。姓名都可以不要，因為有微博昵稱了。

　　3、客單價，不用太關心，單品價格就是客單價。

　　4、購買頻率，不用太關心。

　　5、毛利潤率，可以比taobao高很多，面向的主要是沖動型消費用戶，這些用戶不大介意價格，不會每次購買前都到taobao比價。

　　6、成本。推廣引爆的成本，如果精通微博營銷，成本會相當之低。如果不懂，就必須依賴第三方公司，或者購買信息流廣告，使用微任務等設法最大限度的傳播。

　　對微博電商、甚至twitter、facebook來說，任何的跳轉(zhuǎn)，無論是跳到站內(nèi)，還是跳出到站外，都會損失至少20-30%的訂單，甚至可能高到50-70%。所以減少每一次跳轉(zhuǎn)都是具有極大的意義的。支付也不是必須的，貨到付款在中國已經(jīng)非常通用和流行，用戶可以接受，商家只需通過電話做一次訂單確認即可減少很多退貨率。

　　商品詳情頁也可以有，但一定是在特型微博的基礎信息不能說服用戶購買的前提下才引導用戶進入。在把和商家的分成規(guī)則想清楚后，完善信息流廣告的性價比(甚至可以競價)，就可以等著訂單產(chǎn)生分成。整個電商的閉環(huán)完成。

　　不用過多的介入后續(xù)的物流及退貨退款，甚至交易擔保等，多么輕松。這樣的模式，有望讓微博電商每天產(chǎn)生數(shù)萬個甚至數(shù)十萬個貨到付款訂單，證明自己的價值，打開更大的成長空間。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)