行業(yè)深度調(diào)查：廈門電商得崛起之路

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】核心提示：2008年3000萬元、2012年50億元，廈門網(wǎng)絡(luò)零售總額數(shù)量的倍數(shù)增長，印證著廈門電商發(fā)展的風起云涌。

　　從涌現(xiàn)第一批電商開始，廈門僅用了4年時間，就領(lǐng)軍海西，成為國內(nèi)“電子商務(wù)試點城市”之一。廈門電商產(chǎn)業(yè)的野蠻生長，除了受益于廈門電商獨到的市場嗅覺外，還因應(yīng)政策的幕后推動。

　　和國內(nèi)很多城市電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向有所不同，廈門電商走出一條獨特“創(chuàng)牌”之路，并通過政企合作、聯(lián)合營銷等模式創(chuàng)新，催生了一支網(wǎng)銷生力軍。本期西岸觀察帶您關(guān)注廈門電商的崛起路徑。

　　剛剛過去的2012年，廈門多數(shù)電商交上了一份滿意的成績單。據(jù)統(tǒng)計，去年廈門網(wǎng)絡(luò)零售總額約為50億元，這是廈門電商攜手創(chuàng)下的新紀錄。

　　按照業(yè)界的說法，廈門的電商產(chǎn)業(yè)崛起于2008年。當時國內(nèi)整個電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)風起云涌。廈門人多地少，依托閩南金三角的制造業(yè)優(yōu)勢，正好可以大力發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)。

　　2008年，廈門有記錄的數(shù)據(jù)是1.7萬多家依附在淘寶網(wǎng)等國內(nèi)網(wǎng)商平臺上的個體電商。之后幾年，電商產(chǎn)業(yè)在廈門的迅猛發(fā)展有目共睹。廈門市網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)協(xié)會2010年成立之初，會員總數(shù)只有38家，如今已增加到52家。3年來，廈門網(wǎng)絡(luò)零售總額也呈等級數(shù)列增長，2010年約為10億元，2011年達到20億元，去年甚至達到了50億元。

　　創(chuàng)品牌，躥紅網(wǎng)絡(luò)

　　相較于整個淘寶家族去年單“光棍節(jié)”一天就創(chuàng)造191億元的銷售業(yè)績而言，廈門電商2012年50億元的網(wǎng)絡(luò)零售總額，可能只是小巫見大巫。不過，廈門電商獨特的發(fā)展模式和不俗的增長速度，已經(jīng)引起了國內(nèi)同行的高度關(guān)注。

　　在國內(nèi)同行看來，廈門電商產(chǎn)業(yè)堪稱“國內(nèi)電商產(chǎn)業(yè)中最有特點的”，打造網(wǎng)絡(luò)品牌成為其最鮮明的特色。

　　零號男男裝的成功是個傳奇。創(chuàng)始人劉建光之前是一家服裝店的個體經(jīng)營者，2009年，受頻頻躥紅網(wǎng)絡(luò)的廈門電商品牌啟發(fā)，劉建光關(guān)掉了服裝店，以50萬元啟動資金在廈門百腦匯開始了她的電商之旅。創(chuàng)業(yè)第一年，劉建光驚訝地發(fā)現(xiàn)，僅當年零號男銷售的服裝就超過了之前幾年開店銷售的總和。

　　形勢喜人，第二年劉建光快馬加鞭，招兵買馬，加大營銷力度，銷售業(yè)績在一年之內(nèi)以數(shù)倍的速度增長，“達到了幾千萬元”。2012年，零號男再上臺階，“銷售總額已經(jīng)在1億元左右”，這樣的業(yè)績是劉建光開店時始料未及的。

　　隨著越來越多的電商走上“創(chuàng)牌”之路，從廈門躥紅網(wǎng)絡(luò)的電商品牌接二連三，逐漸催生出一支網(wǎng)銷生力軍。2010年，在由中國電子商務(wù)協(xié)會評選的首屆“全球十大網(wǎng)商”名單中，廈門斯波諦卡男裝和尚客茶品一舉上榜，斯波諦卡并且排名居首。爾后，零號男男裝、PBA化妝品等一些后起之秀也在隨后的發(fā)展和不同場合的評選中，成為國內(nèi)乃至全球有影響力的網(wǎng)絡(luò)品牌。

　　在近年來風起云涌的網(wǎng)銷大軍中，一些把營運總部遷到廈門的泉州品牌企業(yè)成為電商產(chǎn)業(yè)中的新貴，()、()、、等一些實體品牌企業(yè)，相繼把銷售渠道從線下向線上延伸，在線上清理庫存的同時，也紛紛推出網(wǎng)絡(luò)品牌，并且成效顯著。

　　多種模式兼容，定位鮮明的產(chǎn)業(yè)特色構(gòu)成了廈門整個電商產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。據(jù)廈門市網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)協(xié)會方面統(tǒng)計，現(xiàn)有52家會員單位中，超過30家的會員經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)品牌。

　　“廈門雖然沒有巨無霸電商，卻大多很有特色。”廈門市商務(wù)局規(guī)劃財務(wù)處副處長齊海鷹如是感嘆。

　　搭平臺，贏得競爭

　　電商品牌的崛起外，以萬翔商城、名鞋庫和淘鞋網(wǎng)為首的電商，則打造了廈門電商產(chǎn)業(yè)的另外一極——電商平臺。所不同的是，萬翔商城主營辦公用品、辦公設(shè)備和家電3C，兼營百貨和糧油，立足于打造面向海西的區(qū)域性電子商城;名鞋庫以清理國際國內(nèi)一線品牌為主，平臺面向全國;淘鞋網(wǎng)在經(jīng)歷了清理庫存創(chuàng)業(yè)階段后，升級商業(yè)模式，走向了品牌化經(jīng)營的“淘品牌”時代，首先與特步聯(lián)手推出特供�？睿�平臺同樣面向全國。

　　在廈門的電商大戰(zhàn)中，萬翔商城的突圍堪稱經(jīng)典。2010年10月14日，萬翔商城上線試營業(yè)，在當年兩個多月的剩余周期里，實現(xiàn)營銷3.99億元;2011年，這一數(shù)據(jù)飆升到8億元;2012年實現(xiàn)營銷13.2億元。在廈門市網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)協(xié)會52家具備會員資質(zhì)的電商企業(yè)中，以一家之大，占據(jù)了廈門整個電商產(chǎn)業(yè)體量的四分之一份額。

　　萬翔商城是廈門國有企業(yè)翔業(yè)集團旗下的一家全資子公司，掛職萬翔商城副總經(jīng)理的王偉文曾兩進兩出當當網(wǎng)，官至營運副總裁，也曾為國內(nèi)最大的辦公用品電商——亞商在線效力過，在國企上汽主持過全球范圍內(nèi)的零配件采購，在進入IT業(yè)之前，還曾任職一家德國的媒體出版集團。在王偉文看來，萬翔商城的商業(yè)模式是政企職能分工合作下，巧妙運用政府資源的一個成功樣板。

　　萬翔商城幾乎包攬了廈門政府部門和國有企業(yè)的大宗辦公用品采購，這一勢力范圍還在擴大。按照定位，萬翔商城將在海西深耕、打造一個在海西區(qū)域無人不知的電商平臺。這個電商平臺還有個特別之處，要集B2B(對企業(yè))、B2G(對政府)、B2C(對個人)三位于一體，這在國內(nèi)整個電商產(chǎn)業(yè)中絕無僅有。

　　兩年多過去，萬翔商城已然別有洞天。統(tǒng)計顯示，目前在職員工已經(jīng)達到200多人，年營業(yè)額達到13.2億元，其中廈門政府和國企采購額達到了4億元，已經(jīng)穩(wěn)居海西電商的頭把交椅。

　　備受國內(nèi)同行關(guān)注的廈門電商們，從2010年起也陸續(xù)拿到了來自海內(nèi)外的風投基金，聯(lián)想創(chuàng)投投資了斯波諦卡，淘鞋網(wǎng)、PBA也先后得到了風投基金的青睞，而零號男也在選擇合適的時機引入風投。

　　獲扶持，不斷創(chuàng)新

　　廈門電商的崛起有多重因素。2008年，受國際金融危機影響，外貿(mào)企業(yè)訂單數(shù)量大幅受挫，名鞋庫和斯波諦卡等一些外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)向國內(nèi)尋找新的發(fā)展機會，沒想到，一舉成功，各自找到了一條既符合自身狀況、又頗具產(chǎn)業(yè)特色的發(fā)展道路。

　　也正是從2008年開始，廈門電商產(chǎn)業(yè)開始進入廈門政府產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的視線，并開始給予關(guān)注和扶持。“主要通過引導(dǎo)和補貼等多種方式，”在廈門市規(guī)劃財務(wù)處處長楊清榕看來，來自廈門政府的扶持力量，首先是推動成立廈門市網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)協(xié)會，再由協(xié)會出面，組織聯(lián)合營銷、聯(lián)合培訓(xùn)和舉辦論壇，讓廈門企業(yè)自己相互取經(jīng)，并把國內(nèi)同行請到廈門來分享成功經(jīng)驗，涉及費用由政府補貼50%。

　　廈門電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也非處處坦途。楊清榕記得，2009年舉辦第一屆論壇時，命名為“B2C論壇”，當時擔心場面冷清，甚至還把廈大學(xué)生拉來當聽眾;從第二屆起，局勢開始好轉(zhuǎn)，論壇更名為“鼓浪聽濤”，并引入商業(yè)化運營，出人意料的，不僅在業(yè)界造出了影響，通過商業(yè)化運作，論壇本身還能夠“自己養(yǎng)活自己”，至今，“鼓浪聽濤”論壇已經(jīng)成功舉辦了三屆。

　　在廈門地方政府扶持之下，廈門電商也迸發(fā)出前所未有的創(chuàng)造力。廈門市網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)協(xié)會會長實行輪值制，兩年一屆，會長必須在行業(yè)協(xié)會現(xiàn)有公共活動的基礎(chǔ)上再有創(chuàng)新。其中的“聯(lián)合營銷”就屬于協(xié)會創(chuàng)新方式，由企業(yè)協(xié)會統(tǒng)一組織7-8家愿意參與集體營銷的會員，到全國性的電商平臺進行推廣，費用按科學(xué)分攤。今年，還將組織一場線上線下同步進行的“廈門電商購物節(jié)”，這也是國內(nèi)電商產(chǎn)業(yè)中的一大創(chuàng)新。

　　近日，廈門市商務(wù)局規(guī)劃財務(wù)處向記者證實，目前，廈門已經(jīng)設(shè)立3000萬元專項財政資金，將用于扶持廈門的電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展，具體的實施方案有望于今年開始實行。這將是廈門扶持電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展以來，所出臺的最實惠扶持政策。

　　政策正能量

　　從對廈門電商產(chǎn)業(yè)的調(diào)查中，我們感覺到了政策驅(qū)動市場的力量。如果影響市場的能量分為正負，那么，影響廈門電商產(chǎn)業(yè)的就是正能量。

　　國有企業(yè)主導(dǎo)建設(shè)電子商務(wù)平臺，這樣的投資模式可能算不上創(chuàng)新。在很多國有企業(yè)的背后，力圖把企業(yè)網(wǎng)站做成一個能夠帶動銷售的電子商務(wù)平臺的，比比皆是，但以萬翔商城副總經(jīng)理王偉文對整個行業(yè)的把握，除了廈門，至今尚沒有成功的案例。萬翔商城的創(chuàng)新之處在于，它巧妙利用了國企背景的政策優(yōu)勢，把本來可能製肘市場發(fā)展的潛在因素，變成了一種動力，變成了一種有別于同類的商業(yè)模式，于是才有了萬翔商城在福建電商產(chǎn)業(yè)中的后來居上。

　　萬翔商城的階段性成功，固然有其自由搏擊市場的因素在內(nèi)，但無論是其精準的市場定位，還是人才的引進，尤其是初創(chuàng)階段的采購扶持，都是政策的力量在發(fā)揮作用。一個很簡單的道理，政府采購本來就是約定俗成，所謂的扶持其實只是改變了采購的入口，大原則未變，改變的只是存在形式，卻創(chuàng)新了一種商業(yè)模式，成就了萬翔商城。

　　觀察整個廈門電商產(chǎn)業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)在這個產(chǎn)業(yè)得以快速發(fā)展的幾年時間里，政策的力量始終貫穿其中。廈門電商產(chǎn)業(yè)的萌芽是市場自發(fā)的，但如果沒有政策的力量，廈門這些剛學(xué)會游泳的電商就不可能搞行業(yè)聯(lián)合，就不可能搞聯(lián)合營銷。

　　欣喜的是，在廈門，這種政策的正能量作用已成為越來越多相關(guān)各方的共識，在廈門政府的安排中，3000萬元的專項扶持電商資金，可能只是一個新政的開始。在廈門電商聯(lián)盟的計劃中，聯(lián)合營銷大戲也在持續(xù)上演。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)