運(yùn)動(dòng)品牌紛紛調(diào)整策略 兩年內(nèi)有望改善行業(yè)現(xiàn)狀

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-滾動(dòng)快訊】據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年平均每天有10家國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌門店關(guān)門歇業(yè)。以前占據(jù)媒體廣告半邊天的運(yùn)動(dòng)品牌廣告大幅度縮水，經(jīng)歷了汗液低迷和高庫(kù)存的困擾后，關(guān)閉門店、裁員、放慢生產(chǎn)速度、對(duì)供貨商訂貨數(shù)量的控制，成為2012年國(guó)內(nèi)各大運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)對(duì)危機(jī)的普遍做法。

　　運(yùn)動(dòng)品牌防線“失守”

　　春節(jié)過(guò)后，不少運(yùn)動(dòng)品牌都在趁著開(kāi)學(xué)季拼命促銷。內(nèi)不少過(guò)季的春夏裝價(jià)格優(yōu)惠甚至低到4折。在一些體育用品特賣場(chǎng)上，銷售的是各運(yùn)動(dòng)品牌的特價(jià)產(chǎn)品，比如Kappa專柜進(jìn)行打折促銷，而不少也紛紛表示，在所有商品賣光之后，將關(guān)閉店鋪。相關(guān)調(diào)查顯示，動(dòng)輒5折起跳的折扣線路也未給運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)喜人的銷售額，甚至出現(xiàn)“入不敷出”的情況。

　　早在去年，運(yùn)動(dòng)品牌們就出現(xiàn)嚴(yán)重的關(guān)閉潮，進(jìn)入2013年形勢(shì)依然不容樂(lè)觀。德資品牌彪馬(專賣店)也在日前公開(kāi)了關(guān)店計(jì)劃：這其中包括關(guān)閉國(guó)內(nèi)90余家不盈利店鋪，并在2013年度繼續(xù)實(shí)行消減開(kāi)支和整改方案，預(yù)計(jì)在線上線下的銷量將受到不同程度的影響。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，彪馬去年四季度的虧損額高達(dá)5680萬(wàn)美元。而近日，特步首席財(cái)務(wù)官何睿博也公開(kāi)表示，特步擬再關(guān)閉100至200家門店，主要集中在湖南及安徽等門店較多的地區(qū)。。

　　事實(shí)上，面臨關(guān)閉門店的運(yùn)動(dòng)品牌不僅僅只有特步、彪馬。包括國(guó)內(nèi)六大品牌在內(nèi)的中國(guó)動(dòng)向(kappa)、安踏、361度、匹克等品牌也陷入嚴(yán)重的關(guān)店潮中，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，品牌累計(jì)關(guān)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3000家。店面的關(guān)閉是使得不少品牌的產(chǎn)品銷售量出現(xiàn)不同程度的下降，比如的銷售額對(duì)比前年，有所降低。

　　除了加速關(guān)店計(jì)劃，不少一些品牌通過(guò)裁員，降低生產(chǎn)速度等措施，如里品牌。而安踏品牌則體現(xiàn)在對(duì)供貨商訂貨數(shù)量的控制上。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，日前，安踏體育公布的2012年年報(bào)顯示，2012年體育用品系列及運(yùn)動(dòng)生活系列門店數(shù)量減少了590家，此外，也稱已主動(dòng)控制訂單數(shù)量，以降低零售渠道上的潛在庫(kù)存及打折。

　　適當(dāng)做出調(diào)整

　　有業(yè)內(nèi)專家分析指出，國(guó)際金融危機(jī)和我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的雙重打擊，運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)才在經(jīng)過(guò)近10年的快速發(fā)展，進(jìn)入行業(yè)調(diào)整階段。認(rèn)為，關(guān)店潮與之前的激進(jìn)擴(kuò)張有關(guān)，各運(yùn)動(dòng)品牌盲目擴(kuò)張導(dǎo)致出貨劇增。而這些措施的出現(xiàn)也表明，運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)積極為改變目前的發(fā)展頹勢(shì)而做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。匹克相關(guān)人士稱，雖然關(guān)閉一部分會(huì)使企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)�？s水，對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐捎绊�，但由于企業(yè)關(guān)閉的門店大多經(jīng)營(yíng)效益較低，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看反而有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　門店的減少只是一個(gè)表象，企業(yè)的根本目的是關(guān)店后集中對(duì)優(yōu)質(zhì)門店進(jìn)行投資和管理，提高單店的盈利能力。耐克走差異化道路，注重產(chǎn)品研發(fā)，加重日常生活類運(yùn)動(dòng)服裝的開(kāi)發(fā)，讓始終處于行業(yè)最受歡迎的鞋款。同時(shí)，耐克則通過(guò)回購(gòu)安排和在偏僻位置另設(shè)大型工廠店，加大對(duì)的研發(fā)，在地理位置、目標(biāo)消費(fèi)者定位、店鋪形象和購(gòu)物體驗(yàn)上，對(duì)新品和過(guò)季品市場(chǎng)進(jìn)行明確分割。

　　而二線品的銷量、款式數(shù)量和目標(biāo)消費(fèi)群規(guī)模，可能難以支撐他們像耐克那樣大面積開(kāi)設(shè)工廠店，所以只能撕了商標(biāo)推向地?cái)�，或者在網(wǎng)上另辟渠道了;尤其是在電商高速發(fā)展的時(shí)代，拓寬銷售渠道，注意本品牌電商的發(fā)展，能夠幫助運(yùn)動(dòng)品牌擴(kuò)大市場(chǎng)銷售渠道。

　　效果初顯 發(fā)展形勢(shì)有望改善

　　據(jù)李寧相關(guān)人士介紹李寧亦預(yù)計(jì)在今年年底完成渠道復(fù)興計(jì)劃，加大對(duì)的運(yùn)營(yíng)，屆時(shí)將有部分有實(shí)力的經(jīng)銷商完成清庫(kù)存的計(jì)劃。除了李寧，其他企業(yè)也已經(jīng)意識(shí)到粗放式的擴(kuò)張過(guò)程當(dāng)中，并不注重品牌特質(zhì)的開(kāi)發(fā)，以至于出現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)存在同質(zhì)化現(xiàn)象，品牌的產(chǎn)品和定、款式均無(wú)個(gè)性的做法已不可行。而也表示將會(huì)繼續(xù)透過(guò)折扣促銷存貨，并會(huì)關(guān)閉虧損店鋪，預(yù)計(jì)至年底存貨問(wèn)題及訂貨銷售能夠明朗化。

　　據(jù)安踏方面表示，行業(yè)情況仍為有明顯改善，未來(lái)通過(guò)加大、回購(gòu)存貨的規(guī)模等方面全面加大對(duì)品牌的整頓，在2014年扭轉(zhuǎn)發(fā)展勢(shì)頭。不少運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)紛紛表示，將積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)管理和商品品類，從實(shí)際出發(fā)，適當(dāng)做出調(diào)整，將產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化競(jìng)爭(zhēng)落到實(shí)處。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）