天貓原創(chuàng)品牌向線下拓展 行業(yè)發(fā)展進入整合期

　　【中國鞋網(wǎng)-滾動快訊】誕生多個知()牌的“天貓原創(chuàng)”或將步入品牌整合期。

　　日前，消息稱天貓原創(chuàng)品牌裂帛以1億元收購天使之城80%的股權，成為其最大股東。作為天貓原創(chuàng)品牌整合的第一大案，使天貓原創(chuàng)品牌的生存狀態(tài)成為業(yè)界關注熱點。

　　事實上，在電商環(huán)境不斷變化的情況下，一些老的天貓原創(chuàng)品牌或盛極而衰、或加速膨脹、或受到不斷涌現(xiàn)的新生品牌沖擊而銷聲匿跡。分析人士認為，2013對天貓原創(chuàng)品牌來說，將是一個關鍵的整合期，在經(jīng)過快速擴張后的天貓原創(chuàng)將邁向深耕品牌時代。

　　事件：裂帛收購天使之城

　　近日，有消息稱天貓原創(chuàng)品牌裂帛收購天使之城有了最新進展，據(jù)阿里()人士透露，裂帛與天使之城雙方敲定的最終收購價格為1億元，裂帛獲得80%的股權成為天使之城最大股東。有業(yè)內(nèi)人士表示，裂帛此時采取收購策略，除打造多品牌戰(zhàn)略之外，更大程度上是為上市鋪路。

　　據(jù)了解，裂帛是2006年在淘寶銷售平臺上建立起來的原創(chuàng)服裝品牌，定位于民族風格，銷售排名在淘寶女裝類品牌前列。數(shù)據(jù)顯示，裂帛2010年年銷售額8000萬元，2011年增至2億元，在2012年，該品牌曾披露的目標銷售額是5億~6億。規(guī)模每年以2~3倍的速度增長。

　　“天使之城”則成立于2004年，2012年進入天貓。創(chuàng)始人通過全球旅行的方式挑選衣服、拍攝照片，在幾年間積累了大批用戶和粉絲。2011年，“天使之城”銷售超過2.5億元，是淘寶女裝類目冠軍。

　　行業(yè)：原創(chuàng)品牌發(fā)展兩重天

　　天貓原創(chuàng)前身為淘品牌。在2012年1月淘寶商城正式更名天貓商城后，2012年6月淘品牌順勢正式更名為“天貓原創(chuàng)”，主要為天貓承擔幫助品牌商家成長的任務，而天貓原創(chuàng)則是指在天貓平臺上誕生成長的年輕品牌。

　　阿里巴巴集團負責人在接受記者采訪時表示，發(fā)展至今天貓原創(chuàng)已經(jīng)孵化出119家優(yōu)秀網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌，遍布天貓各類目，包括裂帛、御泥坊、韓都衣舍、歌瑞爾、七格格等，這些品牌商家不僅成為消費者喜愛的品牌、還成為VC追捧的對象。

　　據(jù)前述負責人透露，根據(jù)2012年10月的一次調(diào)研數(shù)據(jù)，天貓原創(chuàng)品牌商家單店成交金額為同期天貓單店成交均值的近17倍;而2011年這一數(shù)據(jù)為7.5倍。“這說明天貓原創(chuàng)品牌商家比一般天貓商家成長更為迅速。”他說。

　　不過，在快速擴張的同時，天貓原創(chuàng)也逐漸凸顯出一些問題。

　　“就現(xiàn)有的天貓原創(chuàng)商家看，雖然總體發(fā)展狀況良好，但差異也很大。有些原創(chuàng)品牌已經(jīng)成為銷售額過億的行業(yè)，但也有部分品牌由于缺乏堅持新，已呈逐漸沉寂之勢。”前述阿里巴巴負責人說。

　　原因：競爭加劇營銷成本高企

　　電子商務觀察員、上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺在接受記者采訪時則表示，目前大部分互聯(lián)網(wǎng)品牌都沒有盈利，從去年開始，天貓原創(chuàng)就面臨著發(fā)展瓶頸問題。

　　“一方面是線下品牌紛紛上網(wǎng)對網(wǎng)絡市場份額的蠶食，另一方面，從淘品牌自身的運營來看，營銷成本高企，運營鏈條布局受限。品牌的廣告投放和流量導入等運營成本居高不下，而且自身處于急速擴張，也使得互聯(lián)網(wǎng)品牌很難獲得盈利。”魯振旺說。

　　在魯振旺看來，傳統(tǒng)品牌可以將線上當作一個清庫存的輔助渠道，線上線下是共通，商家可以根據(jù)情況自主調(diào)整。但對于淘品牌來說，線上是它們的唯一出路，現(xiàn)在隨著網(wǎng)購增速的減緩，淘品牌在供應鏈成本、管理方面的壓力也會加劇，極有可能導致庫存危機。

　　趨勢：品牌正向線下拓展

　　正因如此，裂帛與天使之城的并購，作為天貓原創(chuàng)最大規(guī)模的并購案例，在業(yè)內(nèi)看來，該案一定程度上釋放出了淘品牌的整合信號。

　　在魯振旺看來，很多淘品牌的規(guī)模已經(jīng)比較大，但是要實現(xiàn)大規(guī)模盈利還是比較困難，要在這個節(jié)點上實現(xiàn)新的突破，就必須要突圍。“其實，從去年開始，就已經(jīng)開始洗牌，今年的洗牌速度會進一步加快。”

　　不過，對于裂帛與天使之城的并購，魯振旺表示，并不會帶來大量的并購潮，因為淘品牌都各有各的特色，風格不同，合在一起后，能否產(chǎn)生疊加效應還難說。

　　前述阿里巴巴負責人表示，從2012年起，淘寶賣家開始進入“小而美”階段，個性化有特色的越來越被器重而成為中流砥柱。

　　在天貓商城，眾多傳統(tǒng)品牌不斷上線擠壓天貓原創(chuàng)品牌的市場，因此對于既不是“小而美”也不夠大的品牌來說，定位不免有些尷尬。

　　事實上，隨著電商環(huán)境的不斷變化，重營銷輕品牌的淘品牌開始陷入被動地位，部分淘品牌拿到投資后開始大幅度擴張，甚至試水線下開店。

　　如天貓原創(chuàng)品牌阿卡在發(fā)展初期就曾嘗試過線上線下同步經(jīng)營的形式，不過以失敗告終;而裂帛在北線下商場的專賣店則已經(jīng)盈利。

　　前述阿里巴巴負責人告訴記者，目前，已有歌瑞爾、Sportica等規(guī)模比較大的服裝原創(chuàng)品牌已經(jīng)在線下進行拓展，但都處于嘗試摸索階段。

　　縱深

　　品牌價值才是王道

　　“對天貓原創(chuàng)品牌來說，如果說過去的一個十年更加注重價格的競爭，但在未來的一個十年，將更著重于價值的創(chuàng)造。”魯振旺表示。那么，天貓原創(chuàng)品牌該如何提升呢?

　　重慶一位原創(chuàng)首飾天貓賣家李先生告訴記者，一開始，很多原創(chuàng)品牌考慮的只是如何拓寬銷售渠道，但現(xiàn)在競爭越來越大，只有好商品才能刺激消費者，越來越多的商家會致力于把商品做好，通過對品牌的包裝，來提高商品的溢價。

　　記者在采訪中了解到，越來越多的商家如今更多會考慮品牌的個性，考慮目標用戶的特性，從長遠來考慮品牌的持續(xù)性。如韓都衣舍、裂帛、阿芙等越來越注重品牌包裝。

　　前述阿里巴巴負責人表示，網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌注重的是原創(chuàng)，一定要找準競爭優(yōu)勢，定位明確;同時天貓原創(chuàng)品牌一定要學會整合資源，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，堅持下去，才可能獲得更大的生存空間。

　　“很多投資人投資的熱點，是為了逐利，有些品牌則在獲得了投資后盲目擴張，失去品牌定位，慢慢地走向沒落了。”該負責人說，從品牌定位角度考量，那些極具特質的品牌，能夠滿足一定的細分市場，天貓將會給予這些原創(chuàng)品牌更多的發(fā)展空間，促使細分品牌帶來更多的市場想象力，而在未來，天貓還將繼續(xù)鼓勵“小而美”，對原創(chuàng)品牌的成長做更深入的研究，使其真正成為網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌的孵化器。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)