運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷使"巧勁" 新媒體成爭(zhēng)奪戰(zhàn)場(chǎng)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】受業(yè)績(jī)下滑的影響，2012年上半年包括()、()、、動(dòng)向的廣告費(fèi)用占比都有所下降。其中，安踏廣告占銷售收入比例為10.4%，同期下降2.2%，動(dòng)向的廣告費(fèi)用更跌出了億元大關(guān)，至9000萬(wàn)元。

　　然而，運(yùn)動(dòng)品牌總體廣告費(fèi)用并沒(méi)有出現(xiàn)明顯下調(diào)的現(xiàn)象，安踏、、特步、匹克等6大品牌2012年上半年廣告費(fèi)用合計(jì)投入71.3億元，還高于2011年同期的70.5億元。此外，不少新興運(yùn)動(dòng)品牌都加大了廣告投入，提升了總體廣告費(fèi)用。

　　據(jù)李寧2012年半年報(bào)顯示，李寧的廣告費(fèi)用占比下降2.9個(gè)百分點(diǎn)至13%，但李寧2012年投入的廣告費(fèi)用顯然仍未釋放。隨著2012年下半年倫敦奧運(yùn)會(huì)等賽事的市場(chǎng)推廣活動(dòng)及中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)的贊助，預(yù)計(jì)2012年全年廣告及市場(chǎng)推廣開(kāi)支會(huì)有所上升。

　　其中，李寧備受關(guān)注的CBA贊助是于2012年6月簽訂，協(xié)議覆蓋2012/2013至2016/2017五個(gè)賽季，據(jù)媒體報(bào)道，此次總贊助金額可能高達(dá)20億元，而2012上半年，李寧投入的廣告費(fèi)用才5.04億元。

　　的廣告費(fèi)用也在"高歌猛進(jìn)"。2012年上半年，361度其銷售及分銷成本增加了73.2%，至4.78億元，主要是由于廣告及宣傳費(fèi)用占比由6.8%漲至13.5%，達(dá)6.61億元。其2012廣告費(fèi)用主要是用于海陽(yáng)2012亞洲沙灘運(yùn)動(dòng)會(huì)、南2014年青年奧運(yùn)會(huì)以及給予星級(jí)運(yùn)動(dòng)員的贊助。

　　此外，361度目前已經(jīng)與近期國(guó)內(nèi)熱門的倫敦奧運(yùn)會(huì)自由泳金牌得主孫楊簽約，加上包括NBA球員KevinLove及撐桿跳金牌選手SteveHooke等代言人，中短期來(lái)看其廣告費(fèi)用并不會(huì)減少。

　　曾是重要跳板

　　中國(guó)的體育營(yíng)銷，還要從體操王子李寧說(shuō)起。

　　16年的體操生涯，共獲106枚金牌，14次奪得世界冠軍;在1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，他一舉拿下三金兩銀一銅。這就是體操王子李寧交出的成績(jī)單。

　　那個(gè)時(shí)候的中國(guó)有一家企業(yè)如，那就是"健力寶"。1984年，剛剛創(chuàng)立的健力寶通過(guò)贊助洛杉磯奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)而一炮走紅，被譽(yù)為"中國(guó)魔水"。嘗到了甜頭以后，健力寶在接下來(lái)的時(shí)間里在體育營(yíng)銷方面進(jìn)行了持續(xù)大規(guī)模的投入。健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯也由此與李寧結(jié)緣。

　　此后，李經(jīng)緯專門為李寧舉辦了告別體壇的晚會(huì)。再后來(lái)，李寧成為了李經(jīng)緯的特別助理，并出任"健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司"的總經(jīng)理。該公司是李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝的"前身"。

　　李寧的品牌營(yíng)銷繼承了健力寶體育營(yíng)銷的基因，剛一推出，就贊助了1990年的第11屆北京亞運(yùn)會(huì)，迅速打響了名氣，也打開(kāi)了市場(chǎng)。之后，李寧持續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等重要的國(guó)際國(guó)內(nèi)賽事，贊助奧委會(huì)、男籃等體育組織。這些營(yíng)銷，讓李寧品牌一度長(zhǎng)時(shí)間霸占本土運(yùn)動(dòng)品牌的"一哥"地位。

　　安踏也是靠體育營(yíng)銷一炮而紅的。1999年，丁志忠在董事會(huì)上力排眾議，以每年80萬(wàn)元的價(jià)格簽下了孔令輝代言。隨后，安踏"我選擇，我喜歡"的廣告開(kāi)始在央視體育頻道密集播出。2000年，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)上成功奪冠，帶動(dòng)安踏一夜成名。

　　接下來(lái)的兩年里，安踏在完善渠道和拓展產(chǎn)品線的同時(shí)，大力贊助包括CBA在內(nèi)的體育聯(lián)賽，獲得了大量的品牌曝光。十年之后，2011年，安踏的業(yè)績(jī)?nèi)�面了李寧。與此同時(shí)，安踏用自己的成功為運(yùn)動(dòng)品行業(yè)的后來(lái)者探索出了一套"晉江模式"。

　　如果說(shuō)安踏當(dāng)年花"重金"拿下孔令輝代言還有一絲試探、賭博成分的話，安踏此舉的大獲成功則打消了后來(lái)者們的最后一絲顧慮。安踏簽了孔令輝，鞋服、恒強(qiáng)、金萊克就分別簽了馬林、伏明霞、王楠等人。乒乓球明星被簽完了，別克鞋業(yè)干脆包下了中國(guó)羽毛球隊(duì)。

　　在大家紛紛將目光投向體育明星的時(shí)候，特步瞄準(zhǔn)了影視明星。2001年，特步以500萬(wàn)元的價(jià)格簽下了當(dāng)紅香港影星謝霆鋒。緊隨其后，名樂(lè)公司簽了鄭伊健，鴻星爾克簽了陳小春，德?tīng)柣莺灹酥芙軅?hellip;…明星代言的戰(zhàn)場(chǎng)就此蔓延到了影視界。

　　此外，繼安踏之后，匹克、361度、特步、喜得龍、貴人鳥等數(shù)十個(gè)晉江鞋業(yè)品牌紛紛亮相央視和各大衛(wèi)視頻道。它們每年在央視、衛(wèi)視的廣告投放費(fèi)用常常動(dòng)輒數(shù)億元。

　　而從最終結(jié)果來(lái)看，這些高投入的媒體轟炸宣傳確實(shí)對(duì)品牌的發(fā)展取了不可替代的巨大推動(dòng)作用。

　　開(kāi)始使"巧勁"

　　2012年和2008年相差無(wú)幾，幾乎所有的中國(guó)一二線運(yùn)動(dòng)品牌都出現(xiàn)在了倫敦奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)，但并非每個(gè)品牌都與中國(guó)代表團(tuán)掛鉤。

　　安踏捷足先登，一舉拿下奧委會(huì)唯一合作方，獨(dú)家提供中國(guó)國(guó)家隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服這塊誘人的蛋糕。李寧則堅(jiān)持"金牌隊(duì)策略"不變，一如既往地支持乒乓、跳水等五支奪金"夢(mèng)之隊(duì)"。

　　然而，與以往不同，除了李寧、安踏兩大巨頭，其他運(yùn)動(dòng)品牌在奧運(yùn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)上不約而同地反其道而行之，并未將眼光死死盯住那些眾人矚目的明星運(yùn)動(dòng)員和冠軍運(yùn)動(dòng)隊(duì)，反而是一些"有故事"的隊(duì)員和"冷門"運(yùn)動(dòng)隊(duì)。

　　北京時(shí)間7月30日凌晨，朝鮮選手嚴(yán)潤(rùn)哲在男子56公斤級(jí)比賽中擊敗中國(guó)選手吳景彪奪冠。人們?cè)陉P(guān)注吳景彪賽后痛哭道歉的同時(shí)，驚訝地發(fā)現(xiàn)嚴(yán)潤(rùn)哲身穿的居然是中國(guó)361度品牌的比賽服。除了朝鮮之外，361度品牌還贊助了白俄羅斯、克羅地亞等國(guó)家的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，其中嚴(yán)潤(rùn)哲擊敗吳景彪奪金成為讓人難忘的一幕。

　　匹克體育也把公司的奧運(yùn)贊助計(jì)劃重心放在了外國(guó)軍團(tuán)，他們選擇了伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦以及塞浦路斯7個(gè)國(guó)家的奧運(yùn)代表團(tuán)作為贊助對(duì)象。

　　倫敦奧運(yùn)會(huì)后有人統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，包括李寧、匹克、361度、鴻星爾克、特步等在內(nèi)本土品牌，至少都贊助了一名外國(guó)運(yùn)動(dòng)員或者一家外國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)。

　　分析人士認(rèn)為，贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)確實(shí)價(jià)格不菲，不僅資源稀缺，還要面對(duì)這國(guó)內(nèi)同行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。這也是為什么相比之下，諸多本土二線運(yùn)動(dòng)品牌，比李寧、安踏更多選擇了外國(guó)代表團(tuán)作為贊助對(duì)象。

　　"值得一提的是，贊助商在簽約前必須考慮到風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)做好預(yù)案。成績(jī)不好，或者發(fā)生意外不意味著就不能做策劃了。"資深品牌營(yíng)銷專家武劍告訴記者，耐克在劉翔兩次奧運(yùn)退賽事件上反應(yīng)迅速，利用退賽事件做了很好的品牌推廣。

　　他認(rèn)為，當(dāng)劉翔的腳結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)踏在欄架上翻身倒地后，發(fā)出驚呼的不僅是中國(guó)觀眾，還有一大批贊助商們。然而，就在劉翔落敗的當(dāng)天，和劉翔簽約的耐克就迅速推出新廣告，內(nèi)容貼切地指向了落敗之后的"誰(shuí)敢跌倒，偉大敢!"等一系列勵(lì)志主題，并結(jié)合微博等新媒體特點(diǎn)進(jìn)行了大范圍有效傳播。

　　有了耐克成功的營(yíng)銷案例，營(yíng)銷成本相對(duì)低廉的新媒體也開(kāi)始成為本土運(yùn)動(dòng)品牌"使巧勁"營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　李寧在NBA史上最偉大籃球中鋒之一奧尼爾退役之時(shí)，便把李寧官方微博改成了奧尼爾的背景，所有的背景文字將奧尼爾的退役和"讓一切改變"的slogan緊密結(jié)合。其在官微發(fā)表的"深情"微博感動(dòng)球迷的同時(shí)也迅速被球迷瘋轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)了很好的受眾二次傳播效果。

　　而近日，視頻網(wǎng)站樂(lè)視網(wǎng)更是宣布與361度子品牌"尚"達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略聯(lián)盟，尚品牌將在未來(lái)4年內(nèi)向樂(lè)視網(wǎng)投資1億元，用以傳播尚品牌及開(kāi)拓尚品牌的電子商務(wù)市場(chǎng)，雙方將以視頻營(yíng)銷形式開(kāi)啟品牌傳播營(yíng)銷。

　　樂(lè)視網(wǎng)COO劉弘表示，樂(lè)視網(wǎng)將通過(guò)"全營(yíng)銷"的模式，支持"尚"品牌營(yíng)銷。

　　據(jù)他介紹，樂(lè)視網(wǎng)則將借助影視劇庫(kù)資源，通過(guò)PC端、移動(dòng)端、樂(lè)視TV云視頻超清機(jī)等全終端對(duì)"尚"品牌進(jìn)行"全屏幕"營(yíng)銷支持。此外，樂(lè)視網(wǎng)還將在合作期內(nèi)支持361度所有品牌宣傳、活動(dòng)等，包括樂(lè)視網(wǎng)、客戶端、自制欄目、自制劇以及后期開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目及廣告資源。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）