國內(nèi)運動品牌“走出國門”借力賽事營銷

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】國內(nèi)品牌借力冰壺世錦賽引發(fā)思考—— "中國櫥窗"，這"壺"里賣的什么藥?

　　走進2013年女子冰壺世界錦標賽賽場沃爾沃體育中心，你一定會有身處國內(nèi)的錯覺。四條賽道上，每根噴涂著六處某國產(chǎn)運動品牌商標。記分牌下、起蹬墊上、繞場擋板上，到處都是由三個數(shù)字組成的該品牌廣告。兩處營壘上，則是中文標注的瑞士景點。

　　"如果只看內(nèi)場，我一定會覺得自己身在中國。"加拿大冰壺專欄記者戈德開玩笑道。的確，里加與中國相距萬里，但這里的賽場對國人并不陌生。

　　密集展示的國產(chǎn)品牌，中文推薦的國外景點，如此種種，似乎都在印證著一個猜想：里加的賽場只是一個櫥窗，它最想吸引的顧客仍來自遙遠的中國。

　　瑞典隊穿中國貨

　　當瑞典隊姑娘投壺時，她們隊服上的商標與賽道上的廣告相映成趣。

　　在本屆世錦賽12支參賽隊中，只有瑞典隊穿著賽會主贊助商提供的運動服。"坦白地講，我第一次聽說這個牌子時，感覺它像是一種測量器材。"瑞典隊四壘西格芙里德森承認，該運動品牌在瑞典"沒人知道"。

　　據(jù)瑞典隊領(lǐng)隊佩恩·林德勒姆介紹，2011年，該運動品牌與瑞典冰壺協(xié)會簽約，成為男、女國家隊服裝、鞋襪和背包提供商，"合同為期四年，明年就將到期。"

　　林德勒姆坦言，因為該品牌在瑞典沒有經(jīng)銷商，所以剛穿著時隊員們感覺"驚訝和奇怪"，但隨著時間推移，她們逐漸習慣了，"尤其是賽場上到處都有廣告時。"

　　在世界女子冰壺格局中，瑞典是數(shù)一數(shù)二的強隊，林德勒姆也自豪地宣稱："盡管該品牌現(xiàn)在默默無聞，但能與我們簽約展現(xiàn)出該品牌進軍歐洲的雄心。"

　　值得玩味的是，中國隊并非該品牌用戶。"四朵金花"身著的是另一國產(chǎn)品牌運動服。據(jù)領(lǐng)隊李東巖透露，兩年前，國家體育總局冬季運動管理中心與現(xiàn)供應商簽訂合同，冬運中心所轄各支國家隊均穿著該品牌運動服。

　　醉翁之意不在壺

　　賽場內(nèi)，瑞典隊的穿著特立獨行，但看臺上，她們并不孤獨，數(shù)十名世界冰壺聯(lián)合會(WCF)工作人員的制服上，都印有三個數(shù)字組成的商標。

　　WCF主席()·凱瑟尼斯告訴記者，兩年前，該運動品牌成為WCF官方合作伙伴，員工制服由該企業(yè)贊助提供，"就連我自己也有一套。"

　　據(jù)WCF官網(wǎng)顯示，該組織贊助商有11個，分為合作伙伴、提供商、冠名贊助商、媒體與市場合作伙伴。其中，該中國運動品牌位于合作伙伴榜首位置，其余10個贊助商均來自冰壺運動開展較為普及的西歐與北美，涵蓋制冰設備制造、體育數(shù)據(jù)處理、滑雪旅游等多個領(lǐng)域。

　　盡管行業(yè)各不相同，但在介紹中，這些企業(yè)均強調(diào)其與冰壺間的聯(lián)系，其通用辭藻為："我們很自豪能為冰壺服務。"然而，這家中國運動品牌卻似乎無意于此，他們的介紹中，始終沒有一句與冰壺相關(guān)的內(nèi)容。這多少有些醉翁之意不在"壺"的意味，那么這"壺"里究竟賣的是什么藥?

　　營銷搭車看轉(zhuǎn)播

　　商家自然不做賠本買賣。贊助商的投入可望通過電視轉(zhuǎn)播得到回報。據(jù)WCF新聞助理丹尼爾介紹，共有來自歐洲、亞洲和北美的九家電視臺對本屆世錦賽進行直播，其中就有中國中央電視臺。根據(jù)央視體育頻道排片表，在13天的賽期內(nèi)，央視將直播、錄播19場冰壺賽事。

　　據(jù)WCTV(世界冰壺聯(lián)合會電視信號提供商)播出主管喬安娜透露，高水平冰壺賽事一般歷時兩小時以上，其間有關(guān)賽道近景、中景的拍攝時間超過一個半小時，這讓賽道廣告具有極高的曝光率。加上擋板、記分牌等背景廣告時間，其電視曝光時長還會增加。

　　一方面是電視曝光率極高，另一方面是收視效果也不差。在此間采訪的央視專項記者證實，冰壺在國內(nèi)的收視率不低。另據(jù)WCF主席凱特透露，在2009年中國隊奪冠的那屆世錦賽上，賽事收視率創(chuàng)下新高，"共有6500萬人次收看賽事直播與錄播，其()部分來自中國。"

　　超長的電視曝光時間，以及國內(nèi)較高的收視率，讓這家國產(chǎn)運動品牌走上一條"出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷"的道路，通過搭電視轉(zhuǎn)播便車，實現(xiàn)在國內(nèi)的廣告收益。顯然，這遠比在電視上投放廣告便宜，效果也更好。

　　"櫥窗"應有大視野

　　僅從廣告角度，這一搭便車的做法算得上，但與國際玩家相比，似乎還略欠火候。

　　賽場內(nèi)，瑞士旅游局也瞄準了中國市場，不僅在賽道上打起了"鐵力士冰川"的中文字樣，還為盧塞恩取了一個詩意的中文名：琉森。

　　盡管其在賽場上的曝光率不如國產(chǎn)品牌，但其細心程度卻值得稱道，它將廣告通過袖標形式，貼到了每個參賽隊員的運動服上。更讓人叫絕的是，其語言是根據(jù)參賽隊而定，中國隊的袖標廣告用中文寫就，其尺幅遠大于運動服品牌標志。

　　不僅如此，從開賽首日起，瑞士旅游局工作人員就穿梭于看臺各個角落，散發(fā)拉脫維亞語廣告單，其一面是鐵力士山的雄奇風光，另一面是盧塞恩的旖旎風光。

　　反觀中國品牌除了滿目的三個數(shù)字外，竟然找不到一個文字介紹。在賽場入口處有一個小小的冰壺器材、服裝銷售點，但其中全是他國品牌。當?shù)厝艘膊⒉磺宄�，賽場中的三個數(shù)字意味著什么，其品牌知曉度幾乎為零。

　　無論是世界冰壺運動，還是其他國際品牌，紛紛將目光投向中國，希望在這個巨大的市場中分到一杯羹，而國產(chǎn)品牌雖然有了走出國門的機會，卻仍將視野留在國內(nèi)。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）