福建晉江鞋服企業(yè)主動(dòng)出擊擁抱“電商”

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)】對(duì)于鞋服這兩大晉江傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)而言，已經(jīng)過(guò)去的2012年絕對(duì)值得銘記。

　　在這一年，兩大行業(yè)遭遇了前所未有的生存壓力。之前三年盲目擴(kuò)張帶來(lái)庫(kù)存高度積壓，傳統(tǒng)終端“跑馬圈地”模式碰到瓶頸，國(guó)際國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)萎縮……各種預(yù)料之中與意料之外的問(wèn)題一起襲來(lái)，讓行業(yè)從業(yè)者感受到了陣陣寒意。

　　也就是在這一年，兩大行業(yè)的從業(yè)者大膽進(jìn)行著各種探索與變革。品牌推廣上摒棄傳統(tǒng)的“央視+代言人”的粗暴模式，各個(gè)企業(yè)更能夠根據(jù)自身特點(diǎn)選擇宣傳主陣地與手法;電商成為今年兩大行業(yè)共同關(guān)注的一個(gè)新領(lǐng)域;在產(chǎn)品上大伙也能夠更加根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需求生產(chǎn)出更具特色更能吸引消費(fèi)者的新品……現(xiàn)在我們很難預(yù)言，種種的探索與變革，哪一種方法最終最能夠拉動(dòng)兩大行業(yè)走出泥沼。但毫無(wú)疑問(wèn)，在行業(yè)生存環(huán)境發(fā)生變化的大背景下，這種探索與變革總比坐觀整個(gè)行業(yè)在泥沼中窒息更值得鼓勵(lì)。

　　此次，我們以“變”為主題，深度剖析鞋服兩大行業(yè)過(guò)去一年在庫(kù)存、終端、品牌、電商四個(gè)維度的變革。

　　大變革之終端篇

　　高庫(kù)存讓鞋服“壓力山大”

　　在對(duì)2012年的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)的時(shí)候，無(wú)論是制鞋(體育用品)或者是紡織服裝，“庫(kù)存”絕對(duì)都是無(wú)法繞過(guò)去的一個(gè)關(guān)鍵詞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年8月29日，紡織服裝業(yè)已公布的80家上市公司中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這80家公司上半年的庫(kù)存合計(jì)高達(dá)671.66億元。而體育用品板塊，2012年上半年，以李寧(專(zhuān)賣(mài)店)、安踏(專(zhuān)賣(mài)店)、361°、特步、匹克等為中心的42家鞋服上市企業(yè)庫(kù)存總量高達(dá)483億元。

　　毫不夸張地說(shuō)，今年的庫(kù)存量已成史上之最。在這種情況下，特賣(mài)提前打響了，折扣低到不能再低了，更有人調(diào)侃說(shuō)鞋服產(chǎn)品賣(mài)出了白菜價(jià)。

　　靠著打折療傷減負(fù)，無(wú)異于壯士斷腕。這種行為痛雖痛矣，卻是為了來(lái)年更好地輕裝前行。

　　高庫(kù)存積重難返

　　庫(kù)存從何而來(lái)?對(duì)于這樣一個(gè)問(wèn)題，業(yè)界人士彼此心知肚明：對(duì)于市場(chǎng)預(yù)期的盲目樂(lè)觀，再加上終端瘋狂擴(kuò)張，最終導(dǎo)致了庫(kù)存的積重難返。

　　這種局面在體育用品行業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯。主要在于錯(cuò)估了2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后的市場(chǎng)形勢(shì)。在不少體育用品從業(yè)人員看來(lái)，北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦會(huì)拉動(dòng)體育用品產(chǎn)品的市場(chǎng)消費(fèi)需求。從2008、2009、2010年三年的行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，市場(chǎng)確實(shí)也體現(xiàn)出了這種影響。但是，正由于大家都樂(lè)觀判斷，于是大家都一窩蜂涌進(jìn)其中，帶來(lái)的影響便是過(guò)度擴(kuò)張、過(guò)分壓貨。三年黃金期之后，從2011年開(kāi)始，體育用品市場(chǎng)的增長(zhǎng)便逐漸乏力，而這種乏力到了2012年更是通過(guò)大量積壓的庫(kù)存爆發(fā)出來(lái)。

　　盲目擴(kuò)張、過(guò)分樂(lè)觀的苦果正逐漸驗(yàn)證在鞋服品牌身上。然而，這何嘗只是因?yàn)榘鍓K沒(méi)落?商務(wù)休閑、時(shí)尚休閑、大眾休閑等板塊，同樣飽受庫(kù)存拖累。這一年，美特·斯邦威經(jīng)歷了庫(kù)存門(mén)，勁霸廣受關(guān)注的“致內(nèi)部員工的一封信”也因受庫(kù)存之壓而起。大牌尚且如此，其他品牌所承受更不言而喻。

　　對(duì)服裝品牌而言，這樣的苦果，是前幾年特別是2011年的暴增長(zhǎng)埋下的。曾幾何時(shí)，在鞋服行業(yè)的“黃金期”時(shí)，不少品牌每年20%-40%飛速增長(zhǎng)。太多的庫(kù)存正是在高訂貨、低售罄率的雙重作用下，累積成了“堰塞湖”。

　　庫(kù)存之深遠(yuǎn)影響，從2013春夏季普遍慘淡的訂貨量足可窺見(jiàn)一斑。從高速增長(zhǎng)到猛剎車(chē)，這背后隨多米諾骨牌倒下的還有千千萬(wàn)萬(wàn)上游的供應(yīng)商及下游的渠道商。因?yàn)楫?dāng)庫(kù)存量到一定程度時(shí)，將影響到資金鏈，使渠道終端的資金無(wú)法逐層回籠，影響到下一波段的提貨，繼而影響新品銷(xiāo)售、影響上游供應(yīng)商和渠道商信心……如此惡性循環(huán)，會(huì)使品牌發(fā)展陷入停滯，被侵蝕，直至覆滅。

　　庫(kù)存已經(jīng)不僅僅是庫(kù)存的問(wèn)題，它使得美邦、李寧等大牌的模式、管理、制度等方面的問(wèn)題浮出了表面的繁華。

　　打折特賣(mài)成共同選擇

　　庫(kù)存重壓之下，首要的自然是減負(fù)。于是，在晉江這樣一片鞋服品牌最密集之地，各品牌特賣(mài)場(chǎng)云集，各名牌產(chǎn)品被“白菜價(jià)”甩賣(mài)，成為一道特殊的風(fēng)景。打折，打出了一番熱鬧天地，打得消費(fèi)者興高采烈，卻也打翻了品牌心中的五味瓶。

　　2012年的打折，來(lái)得特別地早。早在端午節(jié)、父親節(jié)等節(jié)點(diǎn)，品牌就開(kāi)始大肆放血，持續(xù)一整月大力度折扣。當(dāng)時(shí)，便有業(yè)內(nèi)人士預(yù)判，2012年，將是打折最頻繁、折扣力度最低、參戰(zhàn)品牌最多的一年。

　　果不其然，2012年，幾乎全線(xiàn)品牌新品一上市就開(kāi)始打折，產(chǎn)品的折扣力度逼近了經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨折扣，而這已經(jīng)是極限。

　　這一年，打折的花樣也是不斷翻新，從各大節(jié)假日，商場(chǎng)、品牌周年慶等常規(guī)節(jié)點(diǎn)，到品牌自創(chuàng)的西服節(jié)、西褲節(jié)、購(gòu)物節(jié)等;從“換季折扣”“春節(jié)大促”“買(mǎi)滿(mǎn)還贈(zèng)”，到主題活動(dòng)、VIP專(zhuān)屬回饋活動(dòng)等。

　　而一直到了年底，原本都在次年1月份舉行的歲末特賣(mài)會(huì)也提前開(kāi)打了。晉江青陽(yáng)的長(zhǎng)興路、陳埭溪邊等商圈甚至成為特賣(mài)一條街。

　　靠打折療傷，無(wú)異于斷腕自救，這到底是力挽狂瀾還是飲鴆止渴?這本是一個(gè)該好好探討的問(wèn)題，然而，在2012年，對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻沒(méi)有機(jī)會(huì)做其他的選擇。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，打折促銷(xiāo)，回籠資金，是生死問(wèn)題。

　　在這一場(chǎng)折扣戰(zhàn)中，連此前一直強(qiáng)勢(shì)從不打折的某龍頭品牌也參與了其中，所以，已經(jīng)沒(méi)有勝者。打折促銷(xiāo)對(duì)品牌的損傷，或許只有等待時(shí)間，加強(qiáng)鍛煉，增強(qiáng)自身免疫力，才能慢慢恢復(fù)元?dú)�，比別人走得更好。

　　大變革之品牌篇

　　淡化央視戀上“微”營(yíng)銷(xiāo)

　　十年前在晉江流行的一個(gè)說(shuō)法是，晉江品牌企業(yè)每天將10輛寶馬車(chē)開(kāi)進(jìn)央視，央視5套也因此被戲稱(chēng)為“晉江頻道”。這當(dāng)然是一個(gè)笑談，然而本地企業(yè)對(duì)央視廣告的重視及大手筆投入?yún)s可見(jiàn)一斑。

　　而在去年的央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)，原先的廣告大戶(hù)泉州鞋服企業(yè)卻顯得出奇冷靜，鮮有出手。與之形成鮮明對(duì)比的是，他們?cè)趶V告投放上更加理性化，更具有針對(duì)性，衛(wèi)視聯(lián)盟的組合式投放取而代之，成為他們又一個(gè)傳播平臺(tái)。

　　推廣陣地從“中央”轉(zhuǎn)移到“地方”，在推廣手法上，本土鞋服品牌更青睞互動(dòng)性強(qiáng)、效果突出的各種“微”營(yíng)銷(xiāo)。

　　在2012年，利用微博平臺(tái)進(jìn)行“微”營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不算是新鮮事了，微電影、微動(dòng)漫成為鞋服品牌營(yíng)銷(xiāo)的又一利器。

　　廣告投放陣地轉(zhuǎn)移

　　2012年下半年，2013年度央視黃金資源廣告招標(biāo)塵埃落定，央視砍下158億元廣告額，再創(chuàng)新高。值得注意的是，原先的廣告大戶(hù)———泉州企業(yè)本次集體“失聲”。2013年黃金資源招標(biāo)，泉州無(wú)一家企業(yè)“染指”。

　　泉企此次“集體沉默”央視招標(biāo)，是其營(yíng)銷(xiāo)策略從感性回歸理性的表現(xiàn)。

　　“雖然央視目前仍是強(qiáng)勢(shì)媒體，受眾面廣，認(rèn)可程度較高，對(duì)于一些需要在全國(guó)范圍打響品牌的產(chǎn)品，在央視投放廣告可在較短時(shí)間內(nèi)達(dá)到效果。不過(guò)，對(duì)于一些成熟產(chǎn)品，市場(chǎng)策略必須從打響品牌向強(qiáng)調(diào)區(qū)域銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變，在一些影響力較大的地方媒體投放廣告也是必不可少的。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣告訴筆者。

　　這一說(shuō)法的一個(gè)有力佐證是，隨著電視節(jié)目的改革，許多地方媒體已成為央視有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其在廣告收入上有逐年增加的趨勢(shì)。

　　特別是隨著本土體育用品品牌無(wú)論在規(guī)模還是品牌知名度上的逐步成熟，他們的廣告投放更傾向于品牌美譽(yù)度的提升、直接銷(xiāo)售的拉動(dòng)，甚至著手為日后上市宣傳埋下伏筆。

　　一般情況下，廣告策略通常都是根據(jù)公司戰(zhàn)略和品牌策略的調(diào)整而調(diào)整，這些都要求覆蓋面更廣、傳播力度更到位的電視媒體平臺(tái)，省級(jí)衛(wèi)視有可能只是其中一種主要傳播介質(zhì)，以其為主線(xiàn)，再采用不同媒介交替穿插的方式來(lái)迎合整體宣傳需求。

　　正因如此，衛(wèi)視聯(lián)盟或?qū)⒊蔀闀x江鞋服品牌營(yíng)銷(xiāo)又一硝煙四起的陣地。

　　微營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)生水起

　　經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，晉江企業(yè)“央視+明星代言”的營(yíng)銷(xiāo)模式不再，取而代之的是理性背后的“量體裁衣”和“推陳出新”。

　　有業(yè)內(nèi)人士一言直擊要害，超負(fù)荷的廣告足以“燒死”一個(gè)品牌，廣告投放策略就是根據(jù)品牌發(fā)展需求來(lái)制定的，除了央視、衛(wèi)視、地方臺(tái)三級(jí)媒體綜合使用外，可以通過(guò)搭建網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)為品牌贏得大量人氣。

　　事實(shí)上，在微營(yíng)銷(xiāo)大行其道的今天，晉江品牌也不甘落后，微電影、微動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)的影響力和范圍也在擴(kuò)大，使得其品牌始終活躍在眾多消費(fèi)者眼前。

　　微電影營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)介于商業(yè)化的影視大片和大眾言論的視頻短片之間的一種新媒體網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷(xiāo)手段，開(kāi)始被泉企青睞。

　　從早前匹克體育的微電影《灌籃高手三分扭轉(zhuǎn)杯具》，到年初獅牌戶(hù)外的《我將永遠(yuǎn)愛(ài)你》，再看金雞體育用品有限公司和“中國(guó)達(dá)人秀總冠軍”卓君聯(lián)袂開(kāi)演的微電影《田埂上的夢(mèng)》，這些都已經(jīng)在網(wǎng)上引起了極大的關(guān)注。

　　對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)一部微電影來(lái)傳達(dá)自己深層次的品牌內(nèi)涵，要好過(guò)僅僅是對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品的宣傳廣告，而這也正是品牌更希望消費(fèi)者了解接受的。“我們想要嘗試運(yùn)用微電影這種便捷、快速的傳播形式，通過(guò)故事進(jìn)行藝術(shù)性的表達(dá)，來(lái)更深刻、全面地詮釋諾奇的品牌精神內(nèi)涵。盡管現(xiàn)在的微電影營(yíng)銷(xiāo)還不是十分成熟穩(wěn)定，但作為‘快時(shí)尚’品牌，應(yīng)該更多去嘗試這樣新穎、時(shí)尚、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的傳播方式。”諾奇負(fù)責(zé)人說(shuō)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）