菲拉格慕雙邊擴(kuò)張：發(fā)力電商，攻占二三線

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】目前共授權(quán)三個電商平臺:YOOX、走秀網(wǎng)及Neiman Marcus，最大精品店在沈陽，男裝異軍突起。

　　當(dāng)阿諾特(專賣店)表示LV將收縮此前在華瘋狂擴(kuò)張二三線的戰(zhàn)略，當(dāng)多明尼科·迪梭緊跟LV腳步急切表明Gucci停止中國競爭性擴(kuò)張，薩爾多瓦·菲拉格慕(專賣店)卻加緊了在中國大陸的攻城略地，只不過，他采用了電商這一奢侈品牌愛恨交加的渠道。

　　菲拉格慕最新發(fā)布的年報顯示，2012年集團(tuán)凈利潤增長30%，而中國市場貢獻(xiàn)了37%的份額。它在中國選擇兩條腿走路，目前已經(jīng)授權(quán)三個電商平臺運營集團(tuán)產(chǎn)品，同時，出于對二三線城市消費力的信心，菲拉格慕放棄了北京上海，而將最大的精品店放在了沈陽。效果如何，還有待市場考量。

　　亞太占48.1%市場份額，日本首現(xiàn)下降

　　Salvatore Ferragamo S.p.A.(MTA:SFER)于2013年3月21日發(fā)布2012年年報，截至2012年12月31日，集團(tuán)綜合收入按當(dāng)前匯率上漲17%至11.53億歐元，去年同期為9.86億歐元，其中四季度增長12%。利潤總額為7.42億歐元，增長了17%，占總收入的64.4%。運營利潤增長24%，集團(tuán)凈利潤增長30%，達(dá)到1.06億歐元。

　　從銷售區(qū)域分，亞太區(qū)(不包括日本)仍然是集團(tuán)增長貢獻(xiàn)最大的區(qū)域，總計收入同比增長18%至4.20億歐元，占總收入的37%，主要貢獻(xiàn)是零售渠道，增長20%。日本市場表現(xiàn)最弱，占總收入的11.6%，收入同比增長僅5%，按當(dāng)?shù)刎泿庞嬎闵踔料陆?%。但整個亞太區(qū)的銷售已經(jīng)占據(jù)菲拉格慕總收入的48.1%。

　　歐洲區(qū)同比增長21%，其中四季度增18%。北美收入同比增長16%，四季度更是大增15%。作為新興市場的中南美是菲拉格慕增長態(tài)勢最好的區(qū)域，去年收入增長27%，營收達(dá)到5220萬歐元，占總收入的4.5%，四季度增21%。

　　從銷售渠道分，批發(fā)渠道和旅游零售渠道增長強(qiáng)勁，零售渠道有機(jī)增長8%。截至2012年12月31日，菲拉格慕集團(tuán)零售渠道直營店338間，批發(fā)和旅游零售渠道包括第三方分銷渠商、商場批發(fā)渠道和高端多品牌特別零售渠道店268間。其中零售渠道貢獻(xiàn)7.53億歐元收入，同比上漲14%，其中四季度增12%，按固定匯率增8%。批發(fā)和旅游零售渠道從2011年的3.13億歐元增至3.81億歐元，同比上漲22%，四季度增長11%。

　　從產(chǎn)品類別分，所有類別都有所增長。鞋履和皮革是菲拉格慕的主營產(chǎn)品，兩者營收占總收入的75.1%。其中鞋履收入為5.06億歐元，占總收入的43.9%，比去年增長19.7%;皮革制品營收為3.59億歐元，占總收入的31.2%，比去年增長16.4%。

　　此外，香水增速最快，比去年增長20.4%，占總收入的6.1%。配飾營收為8980萬歐元，比去年增長14.5%;服裝營收為1.08億歐元，比去年增長5.4%。

　　發(fā)力電商渠道

　　奢侈品牌真正開始在中國試水電商，菲拉格慕算是第一批嘗鮮者。如今當(dāng)電商已是奢侈品發(fā)展的趨勢時，菲拉格慕更是一發(fā)而不可收。

　　中國的銷售已經(jīng)占據(jù)菲拉格慕總營收的37%份額，這讓菲拉格慕更堅定了在中國市場掘金的信心。對于實體店未能觸及的中國消費潛力巨大的二三線城市，電商無疑是接觸最便捷的渠道。

　　2011年，菲拉格慕與YOOX集團(tuán)簽署獨家合作協(xié)議，成為其最新在華電子商務(wù)項目 的合作伙伴，這是菲拉格慕集團(tuán)首個也是唯一具有官方授權(quán)的在華電子商務(wù)網(wǎng)站。

　　由此，中國也成為繼歐洲、美國和韓國之后可以在線網(wǎng)購菲拉格慕產(chǎn)品的國家。同時專門為品牌打造的網(wǎng)上商店也將會很快登錄iPad、iPhone及其他移動平臺。

　　但這似乎并不能滿足菲拉格慕在中國發(fā)展電商渠道的野心。

　　2012年，菲拉格慕繼續(xù)擴(kuò)大電商渠道的擴(kuò)張。8月份，菲拉格慕推出了一個名為“trunkshow”的英文電子商務(wù)交互平臺，供全球消費者購買和預(yù)訂當(dāng)季新品。

　　這個平臺的獨特之處在于推出了“Style Yourself”，在這里，購買者猶如進(jìn)入了一個試衣間，可以直接用秀場上的時裝混搭出自己喜歡的搭配，并可以直接購買。為了推動中國的網(wǎng)售市場，菲拉格慕還特地首次找來了有中國血統(tǒng)的模特兼時尚博主Lily Kwong來做廣告代言。

　　兩個月后，菲拉格慕再次出手，與中國的奢侈品電商走秀網(wǎng)簽訂了合作協(xié)議，推出其第二個官方電子商務(wù)平臺，進(jìn)一步方便中國消費者網(wǎng)上購物的需求。

　　菲拉格慕的擴(kuò)張還在繼續(xù)。今年2月，菲拉格慕入駐“Neiman Marcus”，成為繼與YOOX和走秀網(wǎng)之后，菲拉格慕集團(tuán)正式在中國入駐的第三家多品牌電子商務(wù)平臺。

　　對于菲拉格慕近似瘋狂的電商擴(kuò)張，Luxe View Ltd.首席奢侈品分析師Alicia Yu告訴理財周報記者：“這肯定是積極的嘗試，F(xiàn)erragamo有些產(chǎn)品如經(jīng)典鞋、包比較標(biāo)準(zhǔn)化，比其他奢侈品更適合電商。”

　　沈陽位置凸顯

　　除了大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，菲拉格慕在中國的線下擴(kuò)張也毫不示弱。

　　僅在過去的幾個月中，菲拉格慕就在中國新開了三家精品店，分別位于沈陽、南京和武漢，這與其他奢侈品牌的收縮戰(zhàn)略完全不同。

　　尤為獨特的是，當(dāng)其他奢侈品牌紛紛將最大的旗艦店開在上海和北京的時候，菲拉格慕卻敢于將集團(tuán)在中國最大的精品店開在沈陽這個二三線城市，它看中的正是中國二三線城市未來巨大的消費潛力。該精品店總面積超過750平方米，銷售的產(chǎn)品囊括了集團(tuán)的所有產(chǎn)品系列，甚至包括最新的高級珠寶系列。

　　旅游渠道作為重要的營收渠道之一，菲拉格慕同樣動作頻頻，分別在成都、西安和廣州機(jī)場的完稅區(qū)開設(shè)新的專賣店。除此之外，集團(tuán)還擴(kuò)建了位于海口機(jī)場免稅區(qū)的專賣店。

　　“菲拉格慕在中國還是挺受歡迎的，我們?nèi)ツ暾{(diào)研它都在榜單上，是中國富豪親睞的奢侈品牌，也最能體現(xiàn)消費者消費品位，還是很受高資產(chǎn)人群的青睞。而且它在中國市場的業(yè)績也比較好。我覺得菲拉格慕的絲巾和配飾比較受歡迎，現(xiàn)在他們加大在服裝和配飾方面的推廣。”財富品質(zhì)研究院院長周婷這樣告訴理財周報記者。

　　其實，近幾年來，菲拉格慕在男裝的提升最為突出。根據(jù)美國Luxury Institute 研究機(jī)構(gòu)推出的2007年男性奢侈品品牌排行榜，F(xiàn)erragamo男裝已牢牢占據(jù)第四的位置，奢侈品品牌指數(shù)(LBSI)高達(dá)7.46。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）