戶外市場零售日趨多樣 品牌渠道商戰(zhàn)已然打響

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】ISPO BEIJING 2013同期舉辦了為期一天的《運動產(chǎn)業(yè)論壇》，期間針對以戶外市場為中心的中國運動零售渠道新趨勢的解析與探討引起了極大的關注。在戶外零售渠道日趨多樣化的今天，中國戶外市場的渠道商戰(zhàn)已然打響，如同戶外品牌之間的劇烈競爭，各種渠道力量的演化和對壘也只會越來越劇烈。

京(專賣店)東、滔博、三夫(專賣店)三家零售渠道商代表進行中國運動零售渠道趨勢探討

　　商場百貨仍將主導 時尚運動市場生機勃勃

　　在本屆ISPO展現(xiàn)場，前來參觀的專業(yè)觀眾里，商場百貨方面的零售商們占了相當?shù)臄?shù)量，在本報訪問中，東北地區(qū)一家大型購物廣場運動休閑區(qū)域負責人向本刊記者介紹，這是他第二次參加ISPO展會，在展會上了解了不少行業(yè)市場信息。"公司仍有意在現(xiàn)有戶外專區(qū)的基礎上加大招商。"該負責人向記者介紹。

　　據(jù)了解，該購物廣場近年來也對傳統(tǒng)體育用品區(qū)域進行縮減，而戶外用品則從原來沒有分區(qū)，到去年開始整改，進行獨立分區(qū)運作，目前面積達500平方米的戶外分區(qū)已經(jīng)有10個品牌常駐，包括狼爪和圣弗萊這一類成熟領軍品牌。

　　一方面是商場百貨方對戶外品牌的重視，一方面是品牌方凸顯出強大的招商需求，在接受本刊記者采訪時，大批完成品牌形象升級或者蓄勢崛起的新秀品牌們紛紛表達了對商場百貨合作商們的期待。洛弛戶外鞋品牌全面升級后，將在保留原有專業(yè)渠道的基礎上，開始大幅度開拓商場百貨渠道。此外，上海派格、杭州體拓、塞沃斯等都將商場百貨渠道作為市場拓展的重點，蝸牛戶外運動手套和圣格戶外則將該渠道作為重要的組成部分。

　　從展會現(xiàn)場采訪反饋回來的情況看：大批品牌正瞄準時尚休閑戶外市場，預備大舉發(fā)力。而主辦方也提早就嗅到了時尚戶外的熱門程度，因此，本屆展會同期舉辦了《中國運動時尚流行趨勢論壇》。而在本屆的《運動產(chǎn)業(yè)論壇》上，擁有13萬粉絲的Hermann中國零售微博博主Hermann先生現(xiàn)場做了關于《中國運行零售渠道新趨勢》的主題演講，他指出，更多國際高端品牌將進入國內(nèi)高端百貨和購物中心開旗艦店。就此形勢看來，商場百貨渠道在國內(nèi)的繁榮盛況一朝一夕不容易被比下去。同樣，時尚休閑戶外仍將是推動中國戶外發(fā)展的主要力量。

　　專業(yè)戶外渠道陷入困境 亟待轉(zhuǎn)型

　　專業(yè)戶外店作為一種不可獲缺的戶外渠道，它是對于戶外專業(yè)性和原生態(tài)戶外的堅守。然而，如今卻屢屢傳出不好的消息，深陷困境的專業(yè)戶外渠道為什么所扼?又將如何實現(xiàn)再生發(fā)展?成為中國戶外市場中一個引人關注的話題。

　　對此，Hermann先生指出戶外用品專業(yè)店亟待轉(zhuǎn)型，因為受租金上漲、電商擠壓、體育用品生產(chǎn)商紛紛涉足戶外零售領域三重壓力合圍，將使其生存日益艱難。更何況"中高端戶外用品將迎來開店高潮"。然，無論形勢如何不好，專業(yè)戶外店渠道，仍是中國戶外市場關鍵的組成部分，希望能探索出一條良性發(fā)展的道路。

　　迪卡儂模式的威脅與三夫模式的市場空間

　　從2012年開始迪卡儂就有開店開"瘋"了的趨勢，這種逆生長的態(tài)勢，早在幾年前就被媒體預言，針對大眾化消費者，媲美家居行業(yè)"宜家"模式，給體育用品市場帶來的沖擊將是什么?這是當初媒體給出的問號。如今似乎還沒有明確的答案，但近日傳出迪卡儂正式進軍廈門，在福建開出首家門店，營業(yè)面積達到4000平方米，短期內(nèi)，迪卡儂更擬在廈門開設4家商場，未來爭取開設8家商場。對此媒體指出，這個來自法國的體育用品零售巨頭將戰(zhàn)線拉到了中國體育用品產(chǎn)業(yè)基地--晉江的家門口。

　　相較于迪卡儂在中國的強勢進攻，Hermann先生指出戶外零售的另一個發(fā)展趨勢：大眾化戶外品牌將日益加大賣場渠道拓展。可見這股不可扭轉(zhuǎn)的勢頭，也會瓜分中國戶外大眾消費市場。而在中國國內(nèi)，集合多品牌的運動商場在傳統(tǒng)的體育用品領域已有運作得相當成功的先例，如TOPSPORTS(滔博商城)模式，現(xiàn)在滔博商城已開辟出包含戶外和極限的運動專區(qū)，和迪卡儂面對大眾消費的定位不同，滔博走的是高端定位。另外，多品牌戶外連鎖模式如圖途多品牌戶外，雖然和迪卡儂規(guī)模不一致。但隨著這類型連鎖渠道的大規(guī)模發(fā)展，和終端運作的不斷提升，想必也將成為制衡迪卡儂的另一重要力量。

　　不過，迪卡儂雖然是打著大眾化消費的旗號，但其真正強勢的地方還在于：體驗營銷+平價+覆蓋"菜鳥"+專業(yè)市場的完整產(chǎn)品線。Hermann先生認為這將在中國大行其道。據(jù)悉，迪卡儂在打造專業(yè)性方面，選擇品牌異常嚴苛，只有每個細分行業(yè)里的位列一二的品牌能入圍其賣場銷售。

　　但是，在迪卡儂完整產(chǎn)品線的戰(zhàn)略空隙中，更為專業(yè)的定位也能開辟另外的生機，在《中國運動零售渠道新趨勢》的主題探討會上，三夫戶外掌舵者張恒指出，三夫會將自身定位為專業(yè)戶外的零售商。誠然，這一塊的市場精準而極具針對性，加上三夫在國內(nèi)戶外"老牌子"的名號，不可能叫不動市場�？v觀大局，戶外零售渠道的多樣化，不需要分出個你死我活，但多品牌集合的運作模式肯定是趨勢，只看渠道商如何運作。同時針對大眾化戶外市場的搶奪戰(zhàn)也必將越演越烈。

　　線上線下運動商城崛起 強調(diào)差異化經(jīng)營

　　這兩年，在戶外市場，電商快速冒起，而這也將帶來更為劇烈的戶外渠道商戰(zhàn)。Hermann先生表示，電商的崛起一是對戶外店極大的沖擊，二則是戶外的暴利也讓電商平臺本身蠢蠢欲動，據(jù)傳，京東、1號店等強勢電商平臺準備成立自有戶外品牌。

　　其實，這并非空穴來風，在3月1號的《運動產(chǎn)業(yè)論壇》針對"中國運動零售渠道趨勢"的主題探討會上，主辦方邀請到了，京東商城戶外方面的相關負責人李女士，滔博高層高總和三夫掌舵者張恒做了相關的探討。據(jù)李女士披露：京東已經(jīng)上線自主品牌產(chǎn)品，以輕度戶外用品為主，如帳篷和眼鏡等。而在過去的一年里，京東戶外自營部分(從品牌方處采買再轉(zhuǎn)售)交易額就高達6億，如今京東推出自有品牌，必將再次推高自營部分的交易額。而基于強大的電商影響力，京東若是引入海外品牌，拿下其網(wǎng)銷代理權(quán)，那么這就不僅僅是渠道商和渠道商之間的較量了，京東似乎擁有了全面的市場威懾力。

　　但其實京東作為最具影響力的電商平臺之一，是不可能不兼顧品牌方的利益的，即使多種盈利方式都介入，也不可能把所有雞蛋放在一個籃子里。對此，京東李女士表示，有些措施是用來兼顧雙方利益的，比如京東和品牌方推出共有的聯(lián)合爆款。

　　當被問及三夫和滔博商城會不會有推出自主品牌的舉動，三夫張恒和滔博高總都表示當前的重任是將渠道建設好，相比于三夫的元老地位，韜博戶外專區(qū)卻是剛剛運作不久，和京東的自主品牌運作一樣，尚需時間的驗證。但渠道商品牌無疑成為了本次論壇熱門的話題之一�？磥�，迪卡儂給中國戶外市場帶來的真正的思考和改變已經(jīng)進入實質(zhì)性階段。而如今，線上商城的戶外運作模式與其說是創(chuàng)新，不如說是對線下多種渠道運作模式的有效整合。一網(wǎng)覆蓋天下的影響力著實驚人，但與會討論的三方都認為：差異化經(jīng)營十分關鍵。

　　對于三夫戶外來說，往專業(yè)方向走下去是必然選擇，京東可以大而全，但需要兼顧多方利益，韜博商城的賣場模式有別于三夫戶外，并且定位為高端運動商場，某種程度上又避開迪卡儂的夾擊，但實質(zhì)上更應該倚重終端的營銷運作，全力提升用戶體驗，已經(jīng)是當前線上和線下渠道共同的認知。

　　戶外品牌宜采取更為下沉的渠道策略

　　Hermann先生給當下的戶外品牌們開出了一記良方，他指出，為了避免重蹈傳統(tǒng)體育連鎖的弊端，戶外品牌宜采取更為下沉的渠道策略：一、避免采用較大區(qū)域的區(qū)域代理商;二、直接下沉到各省省府和直轄市開品牌直營店;三、二三線城市仍采取代理制，加大覆蓋面。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）