體育品牌“愛面子” 李寧去年近2成收入用于廣告及推廣

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】盡管本土體育品牌業(yè)績“跌入谷底”，但它們在廣告宣傳及推廣上面還是很舍得花錢。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年李寧(專賣店)將其收入的19%用于廣告及市場推廣，去年更是以10年約1億美元的價(jià)格把韋德從耐克(專賣店)那里挖過來做代言人。安踏、361度也將總營業(yè)額的十分之一花在推廣上。

　　“做也是死，不做也是死。”業(yè)內(nèi)分析人士指出，宣傳推廣費(fèi)用占比日益突出，但是仍然收效甚微，并未對其業(yè)績改善形成激勵(lì)。

　　品牌帶動業(yè)務(wù)難見效

　　記者初步統(tǒng)計(jì)，六大體育品牌去年在宣傳推廣上的費(fèi)用共計(jì)37.81億元，占到全部總營業(yè)收入的12.8%。李寧年報(bào)顯示，去年其收入總共為67.39億元，同比減少24.5%，而廣告及市場推廣開支去年總計(jì)13.25億元，比2011年15.67億元的支出下降15.4%，增速低于總營收的降幅。361度年報(bào)顯示，廣告及宣傳開支占到整個(gè)營業(yè)額的10.6%，即5.2億元，比去年7.8%的占比提升了2.8個(gè)百分點(diǎn)。匹克在廣告及推廣費(fèi)用中所花費(fèi)的成本占到總營收的14%，且占比呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢。

　　細(xì)數(shù)各家企業(yè)的代言人和所贊助的體育運(yùn)動項(xiàng)目賽事，記者發(fā)現(xiàn)，去年李寧加強(qiáng)對中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)及頂級NBA球員韋德合作的投入，而361度去年光是簽約的代言人就有4名以上。匹克截至去年年底已與15名NBA球員簽署了代言協(xié)定。

　　有意思的是，體育品牌紛紛簽約的多是國際球星，且不論其在國內(nèi)的知名度如何，與其不到一成的海外市場占比相比，不如說這是針對中國消費(fèi)者采取的營銷策略。

　　但是“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”。昔日“排頭兵”李寧公司全年巨虧近20億元，這也是其自2004年上市以來首次出現(xiàn)虧損。匹克和361度則雙雙出現(xiàn)營業(yè)收入和凈利潤的“雙降”，且凈利降幅均超過三成。自2008年上市后持續(xù)高增長的特步同樣風(fēng)光不再，去年其營收雖然比上年逆勢微增1千萬元，但凈利同比下滑16.2%。

　　分析師觀點(diǎn)

　　國泰君安國際的分析師彭港洋表示，目前整個(gè)體育用品行業(yè)業(yè)績下滑嚴(yán)重，對于他們而言，廣告宣傳的投入增加實(shí)屬無奈，“做也是死，不做也是死”。“如果不做，其他品牌會紛紛參與贊助活動，無形中也會給整個(gè)行業(yè)帶來競爭和壓力，加上通脹的因素，整個(gè)宣傳贊助費(fèi)用成本上升，所以在持續(xù)下滑的業(yè)績當(dāng)中占比越發(fā)突出。此外，一窩蜂去贊助的直接后果就是活動趨同化嚴(yán)重，無法給消費(fèi)者留下深刻印象。”

　　彭港洋指出：“在贊助資源的爭奪比較上，本土品牌更應(yīng)該看清自身市場，除了進(jìn)行品牌宣傳也需要加強(qiáng)核心競爭力。雖說NBA在國際上很受歡迎，但是若不是特別知名的球星，僅僅簽約球員代言，對于銷售業(yè)績的用處并不大。”記者發(fā)現(xiàn)，海外市場在本土體育品牌銷售當(dāng)中的占比很低，匹克去年海外市場營業(yè)額為3.88億元，同比減少15.5%，海外市場占比為13.4%，其中北美洲占比最低僅為1.1%，李寧整個(gè)國際市場收入占比僅為2.4%。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)