小眾有潛力 社區(qū)化電子商務興起

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】社區(qū)化電商：針對具有社區(qū)屬性的用戶,在社區(qū)網(wǎng)站進行的交易行為，對用戶而言提供了一種更為便捷的社區(qū)在線銷售方式，具有快速、高效、低成本等特點。利用社區(qū)用戶之間的信任關系，電子商務交易的成功率和速度都較高。對商家而言，社區(qū)的精準營銷效果更為突出。

　　“如果左邊是企業(yè)，右邊是社區(qū)，那么阿里集團選擇社區(qū)。”日前，在被問及阿里巴巴改制的邏輯時，阿里集團戰(zhàn)略部總參謀長曾鳴如是說。社區(qū)化的改革將是阿里集團未來兩至三年內(nèi)最重要的事情。在老牌電商阿里巴巴將社區(qū)化提高到戰(zhàn)略化發(fā)展的高度時，重慶易易電子商務公司等新興的電商企業(yè)也在嘗試從社區(qū)化電商中尋求突圍。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，雖然B2B網(wǎng)站前景走俏，但真正給商家?guī)�來實際效益的卻為數(shù)不多，原因是大部分B2B網(wǎng)站只不過是提供了商業(yè)供求板塊的電子載體。在未來，電子商務不僅要使B2B與C2C、B2C互相融合，更要與門戶網(wǎng)站、即時通訊、手機電腦等終端廠商，甚至是傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)融合。

　　個案：

　　買菜可用“ATM機”

　　上網(wǎng)買蔬菜、水果、肉蛋、糧油甚至交水電氣費已不是什么新鮮事，但是在小區(qū)大堂通過一臺像ATM一樣的設備，點幾下蔬菜便會自動送上門，這樣的購物方式卻不多見。近日，商報記者在南岸區(qū)丹龍路附近的某小區(qū)就發(fā)現(xiàn)數(shù)十臺這樣的設備。據(jù)了解，原來這是重慶每日鮮網(wǎng)大力布局的社區(qū)智能購物終端設備。

　　“這是‘每日鮮’線上蔬菜直供模式的一種自然延伸。以前上網(wǎng)買菜、繳費需要通過電腦下單，但現(xiàn)在通過ATM機，只需選好貨物，然后用已實名申請的購物卡在感應區(qū)刷一下，即完成下單。下午，配送員便會將蔬菜送達指定的小區(qū)。”每日鮮網(wǎng)董事長兼CEO吳限說，如果某一社區(qū)超過300戶住戶有果蔬等快消品的配送需求時，公司便承諾將開通配送服務并布局安裝每日鮮ATM智能購物終端機。

　　吳限表示，由于果蔬等產(chǎn)品難以標準化，因此傳統(tǒng)的電商模式很難滲透，而布局智能購物終端，則可通過交水電費等相關便民生活服務，提高用戶對線上購買非標準化鮮活農(nóng)產(chǎn)品的粘性，輔之以高質(zhì)量的購物體驗，打造一種創(chuàng)新的電子商務服務品牌。

　　據(jù)吳限介紹，目前，公司的每日鮮ATM機已順利進駐隆鑫·駿逸第一江岸、魯能星城、富力海洋等幾個大型高端小區(qū)。預計到2013年底，將布局超過300臺每日鮮ATM機，基本覆蓋主城的所有高端社區(qū)。“此外，每日鮮已經(jīng)啟動移動商務應用APP的開發(fā)以及有線電視網(wǎng)的滲透，用戶在下班時還可通過手機等移動終端設備下單，回家后便可在電子菜箱中取到所訂購的商品。”他說。

　　特征：

　　按城市社區(qū)劃分客戶群體

　　據(jù)了解，像每日鮮網(wǎng)這樣將社區(qū)消費搬到線上的做法并不是孤例，目前規(guī)模較大的已有“快有家小區(qū)購物網(wǎng)”、“經(jīng)橋購物網(wǎng)”等。

　　“它們有個共同點，按照城市社區(qū)的規(guī)劃來劃分目標客戶群體，個性化滿足不同定位的社區(qū)居民的購物、消費需求。”電子商務供應鏈重慶研究所所長沈紅兵表示，這種模式便是電商企業(yè)與物業(yè)管理企業(yè)合作，以電子支付為核心，以社區(qū)物流綜合配送為后勤支撐的電子商務新模式。

　　除了前述電商企業(yè)將實體社區(qū)搬到線上的做法，不少大型電商企業(yè)也在將企業(yè)進行“小而美”的專業(yè)化改革，走向社區(qū)化電商。

　　近日，阿里集團戰(zhàn)略部總參謀長曾鳴公開表示：“社區(qū)化的改革將是阿里集團未來兩至三年內(nèi)最重要的事情。”

　　據(jù)了解，阿里巴巴的社區(qū)化有兩方面的含義，一是內(nèi)部企業(yè)管理，按照類社區(qū)化的方式運營;二是外部生態(tài)鏈的建設，將B2B供應商、B2B采購商、淘寶店家、阿里媽媽聯(lián)盟、淘寶代運營服務提供商、物流合作伙伴等，納入到阿里社區(qū)的范圍內(nèi)�；�于社區(qū)化的設想，阿里巴巴將原來的7個事業(yè)群再次拆分成25個事業(yè)部，并獨立運行，各個事業(yè)部可以做自己的獨立嘗試，比如聚劃算、理財、彩票都可以做自己的客戶端。

　　在沈紅兵看來，實現(xiàn)社區(qū)化電商有兩條路徑，一是電商企業(yè)精細化、專業(yè)化，建立起電商社區(qū)，實現(xiàn)社交化的購物;另一種則是在城市社區(qū)劃分的基礎上，進行社區(qū)化電商的改進。

　　新聞縱深

　　服務群體是個性化小眾

　　沈紅兵表示， 在電子商務經(jīng)歷了拼低價、搶貨源、砸廣告和蓋倉庫之后，媒體化和社區(qū)化的趨勢正在開始浮現(xiàn)。目前社區(qū)化電商已成眾多電商企業(yè)的共同目標。

　　那么，社區(qū)化電商為何廣受企業(yè)追捧呢?沈紅兵表示，我們可以理解為社區(qū)化電商將網(wǎng)絡的優(yōu)勢運用到社區(qū)中。社區(qū)化的優(yōu)勢就在于社區(qū)成為電子商務的入口，這在電子商務企業(yè)營銷成本高漲、開拓新用戶困難的情況下更顯現(xiàn)出價值。

　　“實體社區(qū)本就是需求層次相似的群體的集合，網(wǎng)絡社區(qū)則是根據(jù)愛好、需求的差異將不同的用戶劃分，”在沈紅兵看來，一方面，社區(qū)化電子商務的發(fā)展理念是“體驗至上”，可信度較高，社區(qū)成員對電商企業(yè)的價值認定會吸引更多的成員加入，參與該社區(qū)的人員越多，用戶與用戶之間的關聯(lián)性就會更強，對使用者的價值越大。另一方面，用戶可以得到更精確和可信賴的信息內(nèi)容，也更利于商家挖掘用戶的消費需求，促成消費者的購買行為，并可對不同社區(qū)的消費需求的走向有更為精確的走向預測。

　　而著名天使投資人薛蠻子曾表示，在國內(nèi)商家公信力不高的背景下，社區(qū)化電商將比西方此類模式發(fā)明者產(chǎn)生更大的價值。

　　那么做好社區(qū)化電商的關鍵何在呢?“每日鮮網(wǎng)大力布局社區(qū)電商的基本思路，便是高收入的白領等階層的時間成本較高，同時又有高質(zhì)量的消費、服務需求。這是他們與到菜市場買菜的市民有所區(qū)別的地方。”吳限說。

　　知名電子商務觀察員、上海萬擎咨詢CEO魯振旺認為，社區(qū)化電子商務應該在目標客戶群體、產(chǎn)品、成本等方面，做好精確定位。

　　“社區(qū)化電商的服務群體是個性化的小眾，而不是大眾;在產(chǎn)品方面，應該以非標準化的產(chǎn)品為核心，而不是標準化的產(chǎn)品;在產(chǎn)品運營方面，社區(qū)化運營成本較高，所以產(chǎn)品溢價必須有保障，否則入不敷出，此外，‘沉淀用戶’一樣是社區(qū)電子商務發(fā)展壯大的根基。”魯振旺說。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)