鞋類垂直電商再添涼意：樂(lè)行仕尋求轉(zhuǎn)讓
【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】堅(jiān)持了四年的鞋類電商品牌樂(lè)行仕日前宣布尋求品牌轉(zhuǎn)讓，給本來(lái)冷淡的鞋類垂直電商再添一股涼意。樂(lè)行仕CEO姜杰對(duì)億邦動(dòng)力網(wǎng)表示，尋求品牌轉(zhuǎn)讓，并非遇到資金缺口，而是互聯(lián)網(wǎng)品牌之路遭遇難以掙脫的困境。
據(jù)了解，2007~2009三年期間，國(guó)內(nèi)相繼誕生了好樂(lè)買、拍鞋網(wǎng)、樂(lè)淘網(wǎng)、西街網(wǎng)等鞋類垂直電商，包括樂(lè)行仕。這段時(shí)間正值美國(guó)鞋類電商Zappos聲名鵲起，諸多國(guó)內(nèi)電商爭(zhēng)相效仿，但結(jié)果均不如人意。好樂(lè)買開(kāi)始品類擴(kuò)張，西街網(wǎng)轉(zhuǎn)型分銷商，樂(lè)行仕和樂(lè)淘則開(kāi)始醞釀自有品牌。4年的品牌嘗試后，樂(lè)行仕走到了生死抉擇的路口。
億邦動(dòng)力網(wǎng)聯(lián)系到樂(lè)行仕CEO姜杰，其對(duì)樂(lè)行仕的品牌之路做了以下回顧和反思：
之所以尋求品牌轉(zhuǎn)讓，首先不是資金方面的原因。坦白說(shuō)，我們第一輪的投資用到現(xiàn)在，還能堅(jiān)持1~2年，但即便再撐下去，目前也看不到突破的希望了。無(wú)論從自身的定位，還是電商行業(yè)環(huán)境，我們的團(tuán)隊(duì)都很難突破現(xiàn)有的困境。
作為一個(gè)從業(yè)近20年的IT人，我沒(méi)有任何的傳統(tǒng)行業(yè)背景，更不懂做鞋，憑著對(duì)電子商務(wù)的熱情和美好前景的判斷，2008年8月創(chuàng)立了樂(lè)行仕品牌，一開(kāi)始我們想走的是電商渠道和自有品牌相結(jié)合的道路，不過(guò)很快就轉(zhuǎn)變了思路，09年中開(kāi)始拋棄渠道模式，專做自有品牌。這個(gè)轉(zhuǎn)變讓樂(lè)行仕有限的初始投資能堅(jiān)持到現(xiàn)在，如是繼續(xù)做渠道，也許早就結(jié)束了。
最初，我們就給樂(lè)行仕做了“品質(zhì)、休閑、舒適”的定位，但現(xiàn)在想想，這些標(biāo)準(zhǔn)不都是人的基本生理需求和鞋業(yè)品牌所必須具備的要素嗎?定位太泛，所以很難占領(lǐng)人心。鞋類電商本來(lái)已經(jīng)是一個(gè)紅海競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，要脫穎而出，除了滿足消費(fèi)者的基本需求外，還應(yīng)該滿足消費(fèi)者在精神、心理方面的某些細(xì)小需求。而樂(lè)行仕的定位，僅僅停留在最基礎(chǔ)的層面，根本不足以形成差異化，這是我們面臨的最大困惑，也是我們團(tuán)隊(duì)未能解決的根本問(wèn)題。
退一步說(shuō)，即便定位為“舒適”，如果能做到極致，也有可能成功，比如丹麥的ECCO，就是能將“舒適”演繹到極致的品牌。這需要企業(yè)無(wú)論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料選購(gòu)以還是制鞋工藝上，都要把“舒適”作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。Zappos之所以成功，很大程度上也在于它肯不惜物流成本來(lái)造就極致的服務(wù)體驗(yàn)。而我們這些年雖然在質(zhì)量上有一定的口碑，但“舒適”的感覺(jué)并沒(méi)有深入人心。
另一方面，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，單純靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是非常痛苦，也是難以為繼的事情。品牌絕對(duì)不是靠廣告砸出來(lái)，也不是靠低價(jià)養(yǎng)出來(lái)的。
樂(lè)行仕本身定位中高品質(zhì)的真皮休閑鞋，產(chǎn)品本身的硬成本不低。一方面，為了保證高品質(zhì)，必須舍得在材質(zhì)和制作工藝上花錢;另一方面，我們的貨量及供應(yīng)鏈管理能力有限，也會(huì)造成的部分成本偏高。按我們的定價(jià)原則，主力產(chǎn)品的正常銷售價(jià)位在300~400元人民幣之間，冬靴在400~550元人民幣之間。
如果按正常的價(jià)格銷售，不計(jì)平臺(tái)扣點(diǎn)，我們可以保證有50%的毛利空間——這個(gè)毛利率應(yīng)該是支持一個(gè)電商品牌不虧損的基本要求。因此在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，我們?cè)趦r(jià)格方面一直都非常謹(jǐn)慎，產(chǎn)品很少打折，也很少參加各平臺(tái)的各種大型促銷活動(dòng)。
但面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏的電商環(huán)境，再加上品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的不足，我們只能對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)妥協(xié)，在價(jià)格上做出讓步：新品一上架就給7~8折的優(yōu)惠，還主動(dòng)申請(qǐng)參加各平臺(tái)的打折促銷活動(dòng)。但時(shí)間會(huì)證明，靠低價(jià)換取的銷量增長(zhǎng)只是一種短期的自我安慰。
傳統(tǒng)品牌入侵電商對(duì)我們來(lái)說(shuō)，更是沉重打擊。很多電商人嘲笑傳統(tǒng)品牌是土老帽，不懂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。但傳統(tǒng)企業(yè)全力進(jìn)軍電商后，我們才驚覺(jué)，傳統(tǒng)品牌可能花三個(gè)月時(shí)間就把電子商務(wù)的那點(diǎn)事搞清楚了，而互聯(lián)網(wǎng)品牌花了三年時(shí)間，才能觸及到設(shè)計(jì)、制造、供應(yīng)鏈管理、品牌營(yíng)銷等方面能力的皮毛，這些恰恰是形成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。
所以相比網(wǎng)絡(luò)品牌，傳統(tǒng)品牌的后勁更足。拿天貓來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)品牌沒(méi)有涉足電商的時(shí)候，好一點(diǎn)的鞋類網(wǎng)絡(luò)品牌能保持在天貓銷量前三。而一旦駱駝、百麗、奧康等傳統(tǒng)品牌進(jìn)入天貓，之前做得好的網(wǎng)絡(luò)鞋品牌連前五都進(jìn)不了。
這四年里，我們也一直在對(duì)樂(lè)行仕做各種調(diào)整。包括銷售渠道方面從全面做加法再到全面做減法。自從第三方平臺(tái)的開(kāi)放大潮興起后，樂(lè)行仕幾乎進(jìn)駐過(guò)所有的第三方開(kāi)放平臺(tái)。進(jìn)駐半年后，我們就反過(guò)來(lái)做減法了，把銷量不好的店鋪紛紛關(guān)閉。為什么在有些平臺(tái)賣不好?一是平臺(tái)用戶與我們產(chǎn)品的匹配度不高;二是平臺(tái)流量言過(guò)其實(shí)。電商這個(gè)行業(yè)大家都知道，沒(méi)幾家在說(shuō)真話，特別是招商的時(shí)候，都把自己吹到天上，一交火才知道是個(gè)啞彈。現(xiàn)在，除官網(wǎng)外，我們只保留了天貓、京東、V+、移動(dòng)商城幾個(gè)店鋪。
有朋友說(shuō)，樂(lè)行仕陷入困境是因?yàn)榧茸鲎杂蠦2C又做第三方平臺(tái)，戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)。如果只做天貓，會(huì)活的很爽。我不同意這個(gè)說(shuō)法。2011年前，做品牌官網(wǎng)是大趨勢(shì)，2011年中B2C開(kāi)始進(jìn)入寒冬時(shí)，我們的官網(wǎng)已開(kāi)發(fā)得很完善，不需做太多投入。相反因?yàn)槲覀冇泄倬W(wǎng)，才有條件和2011年興起的騰訊、360、迅雷等開(kāi)放平臺(tái)合作引流——如果只有天貓店，他們是不會(huì)為你的店鋪導(dǎo)流的。和這些開(kāi)放平臺(tái)的CPS合作模式，大大降低了我們硬廣的投入成本。
再說(shuō)，現(xiàn)在即使只做天貓也不再是一個(gè)輕松活。不少一兩年前在天貓做得風(fēng)生水起的淘品牌，現(xiàn)在要么已經(jīng)消失，要么已經(jīng)沉寂，這本身已經(jīng)很能說(shuō)明問(wèn)題。今天的天貓，除一些大賣家活得滋潤(rùn)一些，大部分商家都在為流量成本的劇增而苦惱。不賺錢的就不用說(shuō)了，即使賺錢的也少得可憐。我認(rèn)識(shí)一個(gè)賣家，一年賣了近百萬(wàn)雙鞋，但每雙鞋利潤(rùn)不到2元。
所以對(duì)品牌商而言，出路和希望肯定不能寄托在平臺(tái)上，根本的出路還是要回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，增強(qiáng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
啰嗦這么多，都是一些個(gè)人感觸，說(shuō)得不一定對(duì)，僅供大家討論參考。樂(lè)行仕自從3月31日發(fā)出品牌轉(zhuǎn)讓公告后，已經(jīng)有200多個(gè)人與我聯(lián)系。包括傳統(tǒng)工廠、傳統(tǒng)品牌商，甚至電子產(chǎn)品等其它行業(yè)的企業(yè)。不過(guò)我還是希望能找到一家傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)來(lái)接手，且一定要與鞋服相關(guān)。樂(lè)行仕人最多的時(shí)候只有36個(gè)人，堅(jiān)持到現(xiàn)在不容易，希望這個(gè)品牌能夠延續(xù)下去。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
