迎接海博會(huì)鞋博會(huì) 把脈鞋服產(chǎn)業(yè)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】作為泉州鞋產(chǎn)業(yè)的主力軍，運(yùn)動(dòng)品牌板塊目前進(jìn)入了深度調(diào)整時(shí)期，幾大上市公司持續(xù)關(guān)閉大量績(jī)差店，做精銷售終端;相形之下，休閑鞋的日子則“滋潤(rùn)”得多，但休閑概念泛濫，眾多品牌面臨二次定位;后起之秀戶外鞋地盤雖小，卻是勢(shì)頭驚人，其市場(chǎng)前景引來(lái)各路諸侯，激烈競(jìng)爭(zhēng)一觸即發(fā)。

　　1、幾大運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)店五千間

　　根據(jù)近日披露的2012年年報(bào)，李寧、安踏、匹克、中國(guó)動(dòng)向、特步、361°這六大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，只有361°去年店面數(shù)量小幅增長(zhǎng)217家，其他五大品牌關(guān)店總數(shù)接近5000家。其中，李寧零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少1821家，相當(dāng)于平均每天關(guān)4家店;“關(guān)店榜”排名第二的品牌，零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少1323家，相當(dāng)于平均每天關(guān)3家店。

　　從盈利情況來(lái)看，年報(bào)顯示，2012年李寧巨虧19.79億元，去年全年集團(tuán)收入為67.39億元，同比減少24.5%，毛利為25.50億元，同比減少36.9%。根據(jù)公告，2012年李寧公司繼續(xù)精簡(jiǎn)及合理化銷售網(wǎng)絡(luò)，至2012年年底李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪總數(shù)為6434間，較2011年12月31日凈減少1821間。匹克體育發(fā)布的2012年年報(bào)顯示，去年凈利潤(rùn)為3.1億元，同比降幅達(dá)60%，跌至近5年最低水平;安踏體育近日公告顯示上市5年來(lái)凈利首現(xiàn)下滑;361°發(fā)布的2012年凈利潤(rùn)同比下降59%至7.1億元。

　　“根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)統(tǒng)計(jì)運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)店總數(shù)還是算保守的。”消息人士指出，幾大品牌在關(guān)掉績(jī)差店的同時(shí)還開張了新店，而年報(bào)數(shù)據(jù)體現(xiàn)的是兩者相抵之后的“凈減少”，所以實(shí)際上幾大品牌關(guān)掉的績(jī)差店，要遠(yuǎn)比5000家來(lái)得多。

　　在調(diào)整終端結(jié)構(gòu)的同時(shí)，日前，李寧、安踏、匹克等國(guó)內(nèi)品牌在最新一季訂貨會(huì)上集體宣布提價(jià)，旗下運(yùn)動(dòng)鞋將漲價(jià)一到兩成。同時(shí)有消息稱，今年耐克計(jì)劃在中國(guó)新開40至50家工廠店，新開工廠店將從一線市場(chǎng)擴(kuò)張至二、三線市場(chǎng)，折扣力度保持在3至4折。相關(guān)人士認(rèn)為，耐克如果以清庫(kù)存為市場(chǎng)主要手段，那么，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)將出現(xiàn)更加“擁擠”的局面。

　　[走向]

　　調(diào)整戰(zhàn)略 實(shí)施提振計(jì)劃

　　對(duì)于體育用品行業(yè)當(dāng)前的困境，資深營(yíng)銷人士蘇靜認(rèn)為，戰(zhàn)略調(diào)整難以回避，改變高喊高打的前期戰(zhàn)略，關(guān)店調(diào)整成為必走之路;加大設(shè)計(jì)投資力度，改變營(yíng)銷手段，提升品牌價(jià)值，增加利潤(rùn)勢(shì)在必行;通過(guò)收購(gòu)代理等方式，吸引國(guó)際其他知名品牌，進(jìn)入休閑鞋及童鞋等領(lǐng)域或可嘗試。

　　有消息透露，安踏董事會(huì)主席丁世忠正在全面啟動(dòng)提振計(jì)劃，通過(guò)“親征”對(duì)全國(guó)每個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)進(jìn)行拉網(wǎng)式的巡查，查看哪家店的經(jīng)營(yíng)情況好、為什么好，查看哪家門店的經(jīng)營(yíng)差、為什么差。同時(shí)，丁世忠還頻頻造訪百麗、達(dá)芙妮等休閑女鞋企業(yè)，了解他們零售運(yùn)行體系的改造。在訂貨制上，安踏也作出了改革，進(jìn)行了配貨制轉(zhuǎn)變，嘗試以銷定產(chǎn)的模式，并且加安計(jì)數(shù)器等設(shè)備，優(yōu)化店鋪管理，加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析的能力。

　　“所有品牌商都是甲方，消費(fèi)者是唯一的乙方，關(guān)注消費(fèi)者緣何購(gòu)買比簡(jiǎn)單給貨更重要。”國(guó)輝集團(tuán)總裁丁國(guó)斯的觀點(diǎn)也已成為業(yè)界共識(shí)，不同于丁世忠加強(qiáng)梳理內(nèi)部管理的提振計(jì)劃，丁國(guó)斯把更多的精力放到了產(chǎn)品的科技提升上，率先成立了業(yè)界首家院士工作站。

　　提振計(jì)劃同樣也在其他運(yùn)動(dòng)鞋品牌企業(yè)里得到推廣。361°推出運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚結(jié)合的新品牌——“尚”;特步、361°等企業(yè)都在進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，其中特步頻頻攜手娛樂(lè)明星，定位時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，戰(zhàn)略調(diào)整思路逐漸明晰。

　　2、休閑概念鞋賺得盆滿缽滿

　　相較于運(yùn)動(dòng)品牌板塊，休閑鞋的日子要“滋潤(rùn)”得多，尤其是休閑女鞋。來(lái)自泉州的寶峰時(shí)尚拖鞋凈利增速驚人，以達(dá)芙妮和百麗為首的女鞋品牌頻頻增開銷售網(wǎng)點(diǎn)。

　　年報(bào)顯示，達(dá)芙妮去年全年銷售收入取得22.8%的增長(zhǎng)至105.3億港元，去年共新增716個(gè)銷售點(diǎn)至6881個(gè)，核心品牌全年的同店增速為9%。有關(guān)分析指出，公司為緩解庫(kù)存壓力采用“薄利多銷”策略，新增880間直營(yíng)門店，其中100多間用于清理庫(kù)存，該策略將在今年延續(xù)。既擁有自有品牌又做代理業(yè)務(wù)的百麗去年公司凈利潤(rùn)達(dá)到43.52億元，較上年微漲2.3%。新增門店方面，百麗的兩大業(yè)務(wù)均呈現(xiàn)加速開店的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，百麗集團(tuán)去年在中國(guó)40個(gè)此前未進(jìn)入的新城市開設(shè)鞋類門店1820家，達(dá)到12090家，增長(zhǎng)17.7%。鞋類門店覆蓋中國(guó)城市數(shù)量也上升至350個(gè)。

　　表現(xiàn)不錯(cuò)的還有休閑拖鞋品牌寶峰時(shí)尚。截至去年年底，該公司全年收益13.52億元，比增20.9%;毛利增24.9%至4.66億元，毛利率增長(zhǎng)1.1個(gè)百分點(diǎn)至34.5%。

　　此外，包括木林森、富貴鳥在內(nèi)的休閑皮鞋的表現(xiàn)雖說(shuō)不上風(fēng)光，但也可圈可點(diǎn)。根據(jù)淘寶的官方數(shù)據(jù)，2012年休閑男鞋的關(guān)注度、點(diǎn)擊率同比均上漲了60%以上，購(gòu)買數(shù)量達(dá)到7200多萬(wàn)雙，年銷售額125.8億元。

　　休閑鞋企加大了設(shè)計(jì)及推廣力度。“我們組建了一流的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在原有主推男鞋的基礎(chǔ)上，加大對(duì)女鞋的設(shè)計(jì)與投入，從顏色上、款式上進(jìn)行新的突破。”策樂(lè)鞋企的相關(guān)負(fù)責(zé)人謝丹說(shuō)。

　　[走向]

　　概念泛濫 醞釀二次定位

　　盡管近年來(lái)主打休閑概念的不少鞋企賺了個(gè)盆滿缽滿，但由于概念過(guò)寬泛濫成災(zāi)，許多找不出特色來(lái)的企業(yè)就拿它當(dāng)萬(wàn)金油使用，人人標(biāo)榜自己是“休閑”，帶來(lái)殘酷的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)板塊的品牌正醞釀著二次定位，以打造專屬自己的鮮明特色。

　　“由于運(yùn)用范疇日益廣泛，決定了它的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈。”網(wǎng)上鞋品牌運(yùn)營(yíng)商巨爵創(chuàng)始人黃文輝說(shuō)，受到消費(fèi)習(xí)慣的影響，“休閑”成為眾多鞋企的萬(wàn)金油，運(yùn)動(dòng)鞋有運(yùn)動(dòng)休閑，皮鞋有休閑皮鞋，拖鞋、布鞋也叫休閑鞋。不過(guò)，由于沒(méi)有像耐克、阿迪達(dá)斯那樣的國(guó)際大鱷來(lái)分食，目前國(guó)內(nèi)休閑鞋市場(chǎng)的整體情況還算良好。

　　謝丹提醒，相較于普通的運(yùn)動(dòng)鞋，但凡注重腳感、運(yùn)用真皮制作的休閑鞋成本都較高，流水線生產(chǎn)的速度也較慢，因此休閑鞋從前期預(yù)訂材料到后期的設(shè)計(jì)出品，都要把控得更加小心。

　　面對(duì)不少鞋企加大在女鞋領(lǐng)域的投入，蘇靜認(rèn)為，雖說(shuō)女鞋領(lǐng)域被普遍看好，但是中價(jià)位市場(chǎng)已有達(dá)芙妮占據(jù)重要席位，而擁有像天美意等眾多品牌、覆蓋老中青多個(gè)領(lǐng)域的百麗集團(tuán)幾乎已經(jīng)占領(lǐng)了女鞋市場(chǎng)的半壁江山，想要超越他們只能說(shuō)是難度重重。女鞋的客單價(jià)普遍低于男鞋，設(shè)計(jì)又要優(yōu)于男鞋，利潤(rùn)較低，她提醒欲殺入休閑女鞋領(lǐng)域的本地鞋企必須在產(chǎn)品定價(jià)方面加倍小心，以免影響原有的品牌價(jià)值。

　　3 、戶外新軍年增速達(dá)兩位數(shù)

　　戶外用品板塊雖小，但它的崛起速度驚人，成為鞋行業(yè)里不得不說(shuō)的事情。

　　中國(guó)戶外商業(yè)聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年我國(guó)戶外用品行業(yè)出貨額和零售額分別為54.3億元和107.6億元，同比增長(zhǎng)69.16%和50.91%。中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)發(fā)布的消息稱，2012年全國(guó)戶外用品的年度零售總額為145.2億元，年增長(zhǎng)率達(dá)到34.94%;品牌出貨總額為73.9億元，年增長(zhǎng)率為36.1%。看中這塊市場(chǎng)蛋糕的并非只有國(guó)內(nèi)品牌，一大批國(guó)際品牌也紛紛搶灘中國(guó)戶外用品市場(chǎng)。

　　國(guó)內(nèi)戶外品牌探路者2012年的年報(bào)尚未公布，但從其“2011年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)98.81%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)12348萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)89.93%”的數(shù)據(jù)中仍然可以感受到整個(gè)市場(chǎng)的火熱。

　　回到泉州市場(chǎng)上，有越來(lái)越多的鞋企搶灘戶外市場(chǎng)。從“先行者”樂(lè)登攜手美國(guó)駱駝率先進(jìn)軍戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)以來(lái)，原來(lái)做運(yùn)動(dòng)鞋、皮鞋、鞋材甚至外貿(mào)行業(yè)的企業(yè)也都集體抄捷徑進(jìn)入戶外鞋領(lǐng)域。木林森近年也加入“泛戶外”隊(duì)伍當(dāng)中，另外還有樂(lè)登體育用品有限公司旗下的自主品牌圣弗萊通過(guò)與中國(guó)登山隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)王勇峰簽約合作，進(jìn)軍戶外領(lǐng)域。安踏剛剛收購(gòu)了意大利知名戶外品牌，未來(lái)可能將戶外用品培養(yǎng)成其新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　從定位來(lái)看，受眾面相對(duì)較廣的，有以哥侖步為代表的“輕戶外”，以圣弗萊為代表的“泛戶外”，還有以思凱樂(lè)為代表的“時(shí)尚戶外”。這幾個(gè)品牌偏向于大眾消費(fèi)，與面向大眾的普通運(yùn)動(dòng)品牌有點(diǎn)近似。

　　[走向]

　　無(wú)序競(jìng)爭(zhēng) 觸發(fā)淘汰賽

　　目前的戶外鞋類主要以功能及定位來(lái)劃分，以功能分有登山鞋、徒步鞋、攀巖鞋、溯溪鞋、越野鞋等。同是徒步鞋，又再一次細(xì)分為叢林徒步、山地徒步、重裝徒步等。不過(guò)，市場(chǎng)對(duì)于這樣的細(xì)分并不“感冒”。

　　不少戶外運(yùn)動(dòng)愛好者認(rèn)為，輕便、防滑是他們對(duì)于戶外概念的追求。“雖然我?guī)缀趺恐芏歼M(jìn)行登山或騎單車的戶外活動(dòng)，但是后車廂也只備了一雙登山鞋。”戶外愛好者林先生說(shuō)。

　　蘇靜認(rèn)為，太過(guò)專業(yè)化的產(chǎn)品，受眾有限，客單價(jià)也較高，想讓市場(chǎng)接受尚有一定的難度，這就好比運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域里的足球鞋、籃球鞋一樣。“其實(shí)戶外就是屬于運(yùn)動(dòng)品牌的一類分支，最好的探路者每年的銷售量就十幾個(gè)億，尚不足以和運(yùn)動(dòng)品牌、休閑品牌相抗衡。”黃文輝說(shuō)，如今勢(shì)頭正勁的戶外品牌的集體發(fā)力有點(diǎn)類似于10年前的運(yùn)動(dòng)品牌，不斷簽約相對(duì)應(yīng)的戶外運(yùn)動(dòng)人物，不斷擴(kuò)張。

　　鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗認(rèn)為，如今整個(gè)戶外市場(chǎng)處于亂序競(jìng)爭(zhēng)的階段，根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，未來(lái)難免會(huì)面臨淘汰賽，洗牌在所難免，市場(chǎng)仍會(huì)進(jìn)一步細(xì)分和集約化。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)