奢侈品電商加速洗牌 盈利模式不明成軟肋

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】面對旺盛的中國奢侈品需求市場，國內(nèi)主營奢侈品的電商卻難言高興的理由，網(wǎng)店經(jīng)營之冷與掃貨報道之熱形成了鮮明的對比。看到眾多國內(nèi)奢侈品電商“其興也勃焉，其亡也忽焉”的狀況，人們不禁驚呼，為何崛起不過兩年的中國奢侈品電商就已經(jīng)進入如此慘烈的行業(yè)洗牌期?奢侈品真的不適合網(wǎng)購嗎?奢侈品電商的出路在何方?一系列問題引人深思。

　　去留兩難，奢侈品電商苦度寒冬

　　中國在去年已成全球奢侈品消費第一大國。根據(jù)貝恩咨詢的統(tǒng)計，中國人消費了全球約25%的奢侈品或服務(wù)。據(jù)麥肯錫估計，至2015年，這個數(shù)字將上升到34%。

　　不過這一點對于國內(nèi)奢侈品電商來說，并沒有帶來任何喜慶的氣氛，是走還是留，才是他們眼下要做的決定。

　　近日，佳品網(wǎng)宣布將在今年6月戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為梅西百貨在華的正價商品網(wǎng)店。這意味著該網(wǎng)站將不再以奢侈品特賣為主，轉(zhuǎn)而成為其投資方梅西百貨的中國網(wǎng)店。同時，公司創(chuàng)始人兼CEO楊培峰也正式離開了自己一手帶大的網(wǎng)站。

　　而走秀網(wǎng)也決意放棄奢侈品電商的定位。2008年創(chuàng)立伊始，走秀網(wǎng)一度被認為是奢侈品網(wǎng)站，但目前他們已經(jīng)成了中高端女性商品平臺，主要銷售海外品牌。

　　走秀網(wǎng)CEO紀文泓用“膚淺”來形容過去對于奢侈品電商的認識，以為單憑手中資源獲得的奢侈品價格折扣，就可以撬動這個市場。“但最終發(fā)現(xiàn)，我們對上游和下游的理解都不夠。”

　　因為垂涎于巨大的國內(nèi)市場，故2009年到2011年期間，中國迅速出現(xiàn)了40多家奢侈品網(wǎng)站，除專業(yè)自營式奢侈品購物網(wǎng)站外，傳統(tǒng)購物平臺、時尚媒體等也紛紛試水。諸如唯品會、走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)等，紛紛涉足奢侈品市場。

　　盡管也有上市的個例，如唯品會，但更多的是剛起步就遭遇寒冬，甚至一杯羹尚未分得就轟然倒下的。2011年年底，網(wǎng)易旗下尚品網(wǎng)宣布關(guān)閉，同年11月，呼哈網(wǎng)主頁突然被黑，隨即網(wǎng)站關(guān)門大吉。2012年3月，尊酷網(wǎng)CEO離職;10月，尊酷網(wǎng)最終選擇關(guān)閉。奢侈品電商界一片愁云慘霧，不是裁員就是倒閉，不少奢侈品電商難以為繼已是事實。無奈之下，走秀、佳品抽身轉(zhuǎn)型，以尋找到一條生路。

　　渠道不暢，奢侈品網(wǎng)站痼疾難除

　　就在一年之前，尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會、走秀網(wǎng)、第五大道等還是風投和私募眼中寵兒，融資熱潮風起云涌，似乎烈火烹油，繁花似錦。然而，繁榮背后卻是無法掩蓋的先天不足。

　　對于中國本土的奢侈品電商而言，供應(yīng)鏈掣肘很突出，中國奢侈品電商普遍缺少品牌體系，而獲得授權(quán)是網(wǎng)商做大做正規(guī)的關(guān)鍵，但很多奢侈品品牌的授權(quán)是極難拿到的。

　　當然問題也不光出在供給上，上游和下游都有問題，這是紀文泓對走秀網(wǎng)奢侈品定位的反思。奢侈品網(wǎng)站很難獲得一個完整的供應(yīng)，在網(wǎng)上能賣的東西，可能會是一些過季的物品。所以，上游供應(yīng)鏈受到一個很大的制約，空間難有無限增長。在下游，用戶其實不會不斷重復(fù)購買奢侈品，這就使奢侈品網(wǎng)站看上去可能客單價很高，每一次去獲取新用戶的成本也很高。

　　本土奢侈品電商規(guī)模都不大，競爭力仍然是依靠打折幅度。然而這一促銷手段，與奢侈品作為特殊商品的稀缺性又相沖突。奢侈品電商還沒找到更好的銷售模式吸引消費者眼球。

　　就在中國眾多奢侈品電商大力宣傳“折扣奢侈品”之時，普拉提等數(shù)十家奢侈品大牌卻稱從未授權(quán)國內(nèi)的電商網(wǎng)站賣奢侈品。于是國內(nèi)網(wǎng)上的奢侈品幾乎100%是假貨的言論便不徑而走。

　　服務(wù)跟不上，也是無法回避的現(xiàn)實。普通的消費者很難鑒定奢侈品的真假，碰到疑問的時候，不少消費者會把鑒別真假的希望，寄托到大牌奢侈品在國內(nèi)的專賣店。然而對于網(wǎng)購的產(chǎn)品，一線大牌奢侈品專柜都不提供鑒別服務(wù)。與此同時，海外勢力開始重金搶灘，也對國內(nèi)奢侈品電商形成了強有力的沖擊。

　　何去何從，奢侈品電商可否涅槃

　　一般來說，奢侈品牌為客戶提供的不僅是奢華的產(chǎn)品本身，還有品牌所承載的歷史、文化和價值觀，通過實體店所塑造的環(huán)境、提供的服務(wù)等，品牌可以將這些很好地傳遞給消費者，而互聯(lián)網(wǎng)銷售卻不免受到諸多局限。雖說創(chuàng)新模式、優(yōu)化服務(wù)、爭取渠道，這些都是最基本的要求，但實踐起來談何容易。為此，一些奢侈品電商開始調(diào)整定位，拉開與“奢侈”的距離，降低身份向“大眾”靠攏，如果這便是奢侈品電商的出路，那么他們實際上也就無路可走了。

　　由于擔心互聯(lián)網(wǎng)會影響用戶對品牌的體驗，多年來奢侈品牌拒絕互聯(lián)網(wǎng)銷售。但隨著近幾年電商的發(fā)展，奢侈品牌逐漸認識到了在線銷售平臺的重要性，紛紛試水電商平臺。美國兩大老字號精品時尚百貨，已選擇了以電子商務(wù)形式進軍中國市場。從事多渠道零售咨詢與投資的Angela Krapp預(yù)計，在未來的一年里，奢侈品牌在中國線上渠道拓展的舉動將會有顯著的上升。

　　但是，對于奢侈品牌而言，要實現(xiàn)在線渠道的成功，路還很漫長。如何盡快掌握中國消費者的購物習慣，如何增加在線銷售平臺的流量等問題，都是奢侈品牌必須面對的現(xiàn)實。而這對國內(nèi)電商來說，遠比海外奢侈品牌有經(jīng)驗。但回想起奢侈品牌與電商網(wǎng)站層出不窮的糾紛，難道雙方就不能構(gòu)建互利共贏的合作關(guān)系?究竟奢侈品電商未來的發(fā)展前景如何，人們只能拭目以待。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）