阿迪達斯在華新策略：把店鋪深入三四五線城市

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】2012年12月，阿迪達斯在福建省泉州市的南安開出了一家新店。南安是一個沿�？h級市，算上周邊地區(qū)有150萬人口，在跨國公司那里，它一般會被定義為中國這個龐大市場里的四線或五線城市。廈門育泰是阿迪達斯在福建最大的經(jīng)銷商，當(dāng)2011年這家公司把第一家阿迪達斯門店開到這里的時候，南安還只有一個購物中心，門店第一年的利潤是12萬元�，F(xiàn)在，隨著另一個受到年輕人歡迎的購物中心的建起，育泰公司也挑選了一個臨街的好位置，開出了這一家120平方米的新店。

　　自從兩年前阿迪達斯打算在中國重振旗鼓之后，像這樣的店鋪正在變得越來越多。這家公司制定了一個名為“通向2015之路”的計劃，目標是把阿迪達斯深入到中國1400多個低線城市，并保持每年兩位數(shù)的銷售增長。

　　上一次，它本來極有可能憑借北京奧運的機會而成為中國最為成功的體育品牌�？上Р⒎侨绱恕Ｓ捎阱e誤地估計了奧運能夠為它帶來的價值，阿迪達斯出現(xiàn)了異常嚴重的庫存問題，而隨后而來的經(jīng)濟危機更讓它措手不及，消費者的購買一下子就變得保守起來。經(jīng)銷商們開始任意減價銷售阿迪達斯的產(chǎn)品，德國公司對此并沒有什么好辦法。

　　阿迪達斯最終花了兩年的時間去化解庫存。廈門育泰總經(jīng)理葉向陽說，自己的情況不算最糟糕的那種，阿迪達斯給了一些折扣和贈送政策，慢慢地幫助他的生意回到正軌。而對于那些更加深陷危機的經(jīng)銷商，阿迪達斯最后直接買回了它們倉庫中的產(chǎn)品。“我們決定重新開始，給市場上提供新的庫存，消費者總是喜歡新的產(chǎn)品。”阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(Colin Currie)對《第一財經(jīng)周刊》說。

　　兩年時間讓阿迪達斯失去了在中國市場的領(lǐng)先優(yōu)勢，追趕耐克的希望也一同消失。2009年，阿迪達斯大中華區(qū)的銷售額下降了16%，并且關(guān)閉了200多家門店，而在這個時候，李寧[0.51%]第一次超越了阿迪達斯。中國體育運動品牌在那個時間點還未意識到，很快它們也會同阿迪達斯一樣陷入泥沼。匹克和361度在2009年上市，和李寧一樣邁入和跨國巨頭競爭行列的安踏那年收入增長27%。

　　到了2011年年底，情況發(fā)生了變化，體育品牌們不同程度出現(xiàn)了增長放緩;而來到2012年，衰退的跡象更加嚴重了，不停有關(guān)于關(guān)店和高庫存的壞消息傳來，其中最引人關(guān)注的是李寧公司的劇烈變動。

　　現(xiàn)在看起來，僅僅是這兩年時間的差距，讓阿迪達斯在中國的發(fā)展充滿了戲劇性意味。從2011年開始，阿迪達斯開始明顯復(fù)蘇，2012年銷售額繼續(xù)增長了15%，新開了800家門店，這比預(yù)計的每年500家的數(shù)量要多得多。

　　與此同時，它最大的競爭對手耐克最近遭遇了連續(xù)兩個季度的銷售額下滑。根據(jù)市場研究公司歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，阿迪達斯在2012年的市場占有率為11.2%，耐克是12.1%，情況接近于2008年兩者差距最小的時候。

　　在去年擴張的800多家店鋪中，阿迪達斯將其中的2/3開進了三四線以下的城市。葉向陽的生意也在過去兩年中有了巨大變化，在他目前經(jīng)營的總共100多家門店中，有50%都位于像南安這樣的四五線城市。

　　這是阿迪達斯“腳印計劃”的體現(xiàn)。在2008年左右，無論是耐克還是阿迪達斯，它們的重點都還在中國的一線，眼光剛剛開始觸及那些零售環(huán)境最好的二線城市，但現(xiàn)在，阿迪達斯必須好好衡量一系列數(shù)據(jù)，以此來決定自己的擴張目的地。首先是人口、可支配收入和宏觀經(jīng)濟發(fā)展數(shù)據(jù)，然后是從零售商、餐飲連鎖、地產(chǎn)商、銀行等獲得的行業(yè)信息，再分析阿迪達斯在這個市場的占有率、競爭對手情況以及市場飽和度，在此基礎(chǔ)上對所有城市進行排名。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）