體育品牌遭遇滑鐵盧 專(zhuān)家稱(chēng)產(chǎn)業(yè)尚未成熟

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】本土體育品牌業(yè)績(jī)?cè)庥觥盎�鐵盧”，大規(guī)模關(guān)店潮頻頻涌現(xiàn)，高庫(kù)存成為行業(yè)“阿喀琉斯之踵”。牽手凡客大甩賣(mài)，借助“閃購(gòu)”去庫(kù)存，是求生還是自毀形象?財(cái)經(jīng)評(píng)論員葉檀，商務(wù)部特聘全國(guó)內(nèi)貿(mào)行業(yè)專(zhuān)家趙萍，關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司創(chuàng)始人張慶，和君詢(xún)集團(tuán)合伙人趙玭，共同探討本土體育用品行業(yè)的發(fā)展。

　　本土體育品牌觸礁

　　2012年本土體育用品業(yè)績(jī)?cè)庥觥盎�鐵盧”，昔日排頭兵李寧公司全年巨虧近20億元。與此同時(shí)，本土體育用品頻頻涌現(xiàn)關(guān)店潮，2012年全年，李寧、、等體育總體的關(guān)店數(shù)超過(guò)3000家。其中李寧關(guān)閉了1821家門(mén)店，為六大品牌之最。

　　高庫(kù)存是去年服裝企業(yè)普遍面臨的遭遇。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，李寧、安踏、、特步、等42家上市服裝企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元。其中，李寧、安踏、361度、特步、匹克和動(dòng)向這6家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的總庫(kù)存達(dá)37.21億元。

　　趙玭：國(guó)內(nèi)體育用品品牌的高庫(kù)存，總結(jié)起來(lái)有以下幾個(gè)原因。首先阿迪等一線(xiàn)品牌往三四線(xiàn)城市下沉造成國(guó)內(nèi)品牌滯銷(xiāo)。第二，對(duì)市場(chǎng)預(yù)判的不到位造成產(chǎn)品適銷(xiāo)不對(duì)路。第三，過(guò)去依靠大批發(fā)的商業(yè)模式，品牌商只管批發(fā)給渠道商，如此一來(lái)形成堰塞湖，積累到今天爆發(fā)。另外，國(guó)內(nèi)體育用品渠道商以夫妻店或小商販為主，其對(duì)市場(chǎng)的研判能力有限，所以造成如今的庫(kù)存是必然的。第四個(gè)原因就在于本土體育產(chǎn)品本身的品質(zhì)和工業(yè)鏈反應(yīng)的滯后。

　　四面楚歌

　　當(dāng)李寧等國(guó)內(nèi)體育用品因庫(kù)存危機(jī)而大規(guī)模關(guān)店之時(shí)，卻進(jìn)入瘋狂模式。逆勢(shì)擴(kuò)張的阿迪達(dá)斯堪稱(chēng)在華業(yè)績(jī)最漂亮的體育品牌。2012年其大中華區(qū)銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)15%，遠(yuǎn)高于所有競(jìng)爭(zhēng)品牌。

　　曾在后奧運(yùn)時(shí)代遭遇庫(kù)存難題的阿迪達(dá)斯，通過(guò)“通向2015”的戰(zhàn)略向三四線(xiàn)城市下沉式逆襲。短短兩年間，阿迪達(dá)斯新開(kāi)800家門(mén)店，其中約有三分之二位于低線(xiàn)城市，甚至是四至七線(xiàn)城鎮(zhèn)，輻射到縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。新品牌adidas neo，憑借其略高于本土品牌的超高性?xún)r(jià)比，讓低線(xiàn)城市消費(fèi)者難以抗拒。

　　葉檀：耐克阿迪的下沉戰(zhàn)略會(huì)對(duì)本土品牌產(chǎn)生一個(gè)正面的沖突嗎?

　　張慶：我認(rèn)為沖擊肯定是有的，前年阿迪達(dá)斯新上任的CEO提出，公司在2015年要把店開(kāi)到六線(xiàn)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)我們所有人都覺(jué)得這怎么開(kāi)呢?但后來(lái)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他不是拿在一線(xiàn)城市賣(mài)的東西放在六線(xiàn)，他新創(chuàng)建了一個(gè)品牌，這是一個(gè)舉動(dòng)。第二個(gè)舉動(dòng)，他們把一線(xiàn)城市的庫(kù)存進(jìn)行轉(zhuǎn)化，進(jìn)行一些包裝推向低端市場(chǎng)，這既消化了庫(kù)存，又讓五六線(xiàn)城市的老百姓能夠買(mǎi)得起。

　　趙玭：我們回顧一下，2008年奧運(yùn)會(huì)之后，阿迪達(dá)斯曾經(jīng)也是庫(kù)存嚴(yán)重，它按照國(guó)際慣例認(rèn)為北奧運(yùn)會(huì)之后對(duì)行業(yè)有明顯的帶動(dòng)作用，然后備貨，結(jié)果造成了庫(kù)存。之后花了將近兩年的時(shí)間消化掉。但阿迪達(dá)斯在清庫(kù)存的時(shí)候，沒(méi)有拋貨或是大量打折撒向市場(chǎng)這樣不負(fù)責(zé)任的舉動(dòng)。它逐漸去消化，守住了自己的底線(xiàn)。所以李寧跟凡客的合作會(huì)不會(huì)傷到自己的品牌，我個(gè)人的觀點(diǎn)是會(huì)傷到的，任何品牌這樣的清貨是肯定都會(huì)傷到自己的。

　　本土體育品牌的壓力不僅來(lái)自國(guó)際一線(xiàn)體育品牌，“快時(shí)尚”品牌的沖擊也讓國(guó)內(nèi)體育品牌雪上加霜。中國(guó)市場(chǎng)像塊磁石一樣吸引著國(guó)際快銷(xiāo)時(shí)裝品牌，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等爭(zhēng)先恐后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以這些國(guó)際知牌為代表的“快時(shí)尚”，初入中國(guó)時(shí)裝市場(chǎng)，便迅速攻城略地，隨著門(mén)店數(shù)量的快速攀升�！翱鞎r(shí)尚”憑借其時(shí)尚的款式，快速的更新和親民的價(jià)格，蠶食著體育品牌的市場(chǎng)份額。

　　趙玭：其實(shí)整個(gè)體育用品行業(yè)，從前期的市場(chǎng)研究到商品企劃，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)再到最后的上市，整個(gè)過(guò)程平均水平是16個(gè)月�，F(xiàn)在做得好一點(diǎn)，像安踏是14個(gè)月。但像ZARA，它兩個(gè)禮拜就能上新品，而且每一周會(huì)補(bǔ)兩次新貨，這是怎么做到的呢?它把整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，所以未來(lái)中國(guó)體育用品要找出路，就需要延長(zhǎng)整個(gè)供銷(xiāo)價(jià)值鏈，打通全價(jià)值鏈，還有這個(gè)過(guò)程中節(jié)奏的把握和時(shí)間的壓縮，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和大數(shù)據(jù)平臺(tái)的建設(shè)將支撐整個(gè)品牌的上升。

　　鳳凰能否浴火重生

　　趙玭：我記得金蘭都寫(xiě)了一首詩(shī)叫“因?yàn)橥此�以青春”，我也把這首詩(shī)送給李寧。整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)際上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到成熟期，都在青春期，那么這個(gè)陣痛它不是壞事情，對(duì)大家來(lái)講都是一件好事情，但是在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中勝者才是英雄。

　　趙萍：我認(rèn)為現(xiàn)在國(guó)內(nèi)體育品牌遇到了一些挫折，但是后退一步是為了更好地前進(jìn)。在這樣狀況下，誰(shuí)先思考問(wèn)題誰(shuí)先行動(dòng)起來(lái)，能夠利用比較好的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，利用信息化的手段改善自己的研發(fā)設(shè)計(jì)，控制好渠道，真正把微笑曲線(xiàn)的兩端依托信息化平臺(tái)做起來(lái)，這樣的公司就能夠走出來(lái)。

　　張慶：品牌是存活在消費(fèi)者頭腦當(dāng)中的，我們看過(guò)很多的調(diào)研數(shù)據(jù)，實(shí)際上像李寧這樣的品牌在消費(fèi)者的內(nèi)心深處還是有相當(dāng)?shù)奈恢玫模�這是它能否打翻身仗特別核心的一個(gè)要素。所以相對(duì)來(lái)講，我期望李寧、安踏、特步這三個(gè)品牌在新的一輪中把握住機(jī)會(huì)。中國(guó)一定會(huì)有兩到三家的本土品牌可以跟國(guó)際品牌一起在這個(gè)市場(chǎng)上馳騁。

　　葉檀：我們可以設(shè)想一個(gè)前景，5年之后，我們的體育用品市場(chǎng)出現(xiàn)了可以與耐克和阿迪匹敵的民族品牌，當(dāng)你提到這個(gè)品牌的時(shí)候，你覺(jué)得它很親切，你覺(jué)得它很鮮明。但未來(lái)有可能經(jīng)過(guò)非常痛苦的過(guò)程，經(jīng)歷這個(gè)痛苦的過(guò)程是必須的。我們預(yù)計(jì)，絕大多數(shù)的品牌會(huì)退出這個(gè)市場(chǎng)，剩下來(lái)碩果僅存就那么幾家。也許這是一個(gè)并購(gòu)重組的時(shí)代，這是一個(gè)很好的時(shí)代，但也是一個(gè)大多數(shù)人會(huì)哭的時(shí)代。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： 中國(guó)品牌服裝網(wǎng) 服裝資訊)