行業(yè)觀察：電商平臺(tái)也要做好品牌定位
【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】十年前，絕大多數(shù)人都還習(xí)慣于傳統(tǒng)的一手交錢一手交貨的交易模式;十年后，大多數(shù)人都不會(huì)對電子商務(wù)感到陌生，以互聯(lián)網(wǎng)為媒，即便我們不曾見面，卻仍可自由交易，暢通無阻。在風(fēng)起云涌的電商時(shí)代，馬云卻宣布從5月10日起卸任阿里集團(tuán)CEO一職。他的離開，引發(fā)了社會(huì)各界的猜測，也讓電子商務(wù)接下來的發(fā)展態(tài)勢，成為商界人士關(guān)心的一個(gè)話題。
本期精英會(huì)，泉州市職業(yè)經(jīng)理人協(xié)會(huì)營銷與品牌專委會(huì)邀請到福建首尚陳列展示用品有限公司董事長鄭志超、北大縱橫管理咨詢集團(tuán)市場總監(jiān)楊飛、泉州市有度廣告策劃有限公司總經(jīng)理潘孝寬、泉州市廣匯醫(yī)療器械有限公司副總經(jīng)理蔡曉以及福建大德建設(shè)工程發(fā)展有限公司相關(guān)人士王賢聰，就當(dāng)前電子商務(wù)的發(fā)展之道各抒己見。
觀點(diǎn)一
電商經(jīng)濟(jì)體已經(jīng)成型
“對于淘寶甚至中國電商行業(yè)而言，馬云的離開代表著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，但這絲毫不影響電子商務(wù)的繼續(xù)前行�！睏铒w首先提出了他的看法，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)新的增長極，電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)體也已經(jīng)成型，成為未來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。作為中國最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場平臺(tái)，阿里巴巴集團(tuán)旗下?lián)碛斜姸嘀袊髁麟娚�，其中最為大眾所熟知的淘寶更是滲透了生活的方方面面�！鞍⒗锇桶推鋵�(shí)就是一個(gè)互利互惠的平臺(tái)，它的成功即意味著其平臺(tái)背后千千萬萬個(gè)體的成功。電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)體的形成，從技術(shù)層面到整個(gè)體系都已經(jīng)非常成熟，必將慣性推動(dòng)其繼續(xù)前行。”他說。
楊飛解釋道，所謂電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)體，就是當(dāng)你購物時(shí)看到的互聯(lián)網(wǎng)框架，包括云計(jì)算、電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)上支付、物流快遞，由這一整套體系所構(gòu)成的一套新的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。這不同于傳統(tǒng)商業(yè)的鋼筋水泥、貨架櫥窗，而是建立在鍵盤鼠標(biāo)上的虛擬商業(yè)設(shè)施。
對此，蔡曉也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)，“馬云卸任，但他的團(tuán)隊(duì)和理念都還在，體制和精神的傳承才是支撐電子商務(wù)不斷發(fā)展的動(dòng)力源泉，也是開拓創(chuàng)新的必然延續(xù)。”他說，電子商務(wù)絕不僅僅是一種生意模式，它是一種生活方式的變革。
鄭志超補(bǔ)充道：“電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)觀，馬云的卸任在一定程度上會(huì)引起社會(huì)對電商行業(yè)未來走向的猜想，但基本上還是會(huì)往更好的方向發(fā)展，如果個(gè)人的行為會(huì)造成一個(gè)行業(yè)的動(dòng)蕩，只能說明這個(gè)行業(yè)的平臺(tái)還沒搭建好，其本身就存在問題�！�
觀點(diǎn)二
專業(yè)化定位提升競爭力
隨著電子商務(wù)的技術(shù)和體系日趨成熟，越來越多的電商平臺(tái)競爭加劇，電商行業(yè)的發(fā)展是不是到了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?與會(huì)人士也紛紛表達(dá)了對電商發(fā)展的看法。
鄭志超表示：“市場正在不斷被細(xì)分，電商行業(yè)中早已形成一些專業(yè)化較強(qiáng)的交易平臺(tái)，定位非常清晰，這個(gè)問題也許就是淘寶現(xiàn)在的尷尬所在�！�
蔡曉將淘寶比喻成大百貨。他說，“當(dāng)我們想要購買圖書的時(shí)候，首先想到的就是當(dāng)當(dāng)、卓越，當(dāng)我們想要購買電子類產(chǎn)品，也會(huì)首選東，淘寶什么都有，卻沒有什么是它所專長而能夠區(qū)別于其他平臺(tái)的，品類繁雜，往往讓消費(fèi)者選擇困難。”
有業(yè)內(nèi)人士分析，網(wǎng)購人群可分為“三低人群”、“文青人群”和“小資人群”， “三低人群”(低收入、低齡化、低理性)被認(rèn)為人數(shù)多但購買力有限;“小資人群”人數(shù)少但購買力相對較強(qiáng)，追求產(chǎn)品品質(zhì);文藝青年人數(shù)不少，但購買時(shí)斤斤計(jì)較不愿付費(fèi)。這個(gè)劃分看起來是很有意思，與鄭志超的觀點(diǎn)不謀而合，“追求品質(zhì)的消費(fèi)者正在一點(diǎn)點(diǎn)成為電商的主流群體，這個(gè)進(jìn)程雖然相對緩慢，卻是電商的兵家必爭之地。”京東商城在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市之初就發(fā)動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)，強(qiáng)悍地進(jìn)軍圖書市場，正是看到了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶群恰恰是有知識(shí)、有文化的小資人群。
潘曉寬說，“其實(shí)淘寶打造天貓，將廠家直接引進(jìn)商城，做品質(zhì)商品，在某種程度上就是一種戰(zhàn)略性反擊和抗衡，畢竟淘寶魚龍混雜，良莠不齊，按照現(xiàn)今市場的走向，也許終將消失�！�
王賢聰借用的實(shí)例說道，一個(gè)企業(yè)如果品牌太多，而區(qū)分度又太小，集中在一個(gè)賣場就必然造成營銷上的混亂。“同樣的道理，電商如果沒有一個(gè)專供的定位，沒有差異化就會(huì)喪失核心競爭力。”他說。
觀點(diǎn)三
價(jià)格營銷轉(zhuǎn)向價(jià)值營銷
王賢聰提出一個(gè)質(zhì)疑，“淘寶真正爆發(fā)式發(fā)展大概是在2008年，‘全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)’是當(dāng)時(shí)大環(huán)境的一大特點(diǎn)，人們減少逛街消費(fèi)，轉(zhuǎn)向淘寶尋找‘物超所值’的產(chǎn)品。如今，隨著經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，實(shí)體店的體驗(yàn)和樂趣所帶來的品質(zhì)消費(fèi)是否會(huì)降低電商的優(yōu)勢?”他表示，事實(shí)上，的確有這樣的原因存在，有的消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)，他更看重的是價(jià)格，而非品質(zhì)�！耙患路�，商場里賣500元，網(wǎng)上賣200元，更多的消費(fèi)者會(huì)選擇網(wǎng)購，但如果差價(jià)縮小，那么實(shí)體店最直接的體驗(yàn)、產(chǎn)品的質(zhì)量觸感等必然會(huì)吸引消費(fèi)者選擇實(shí)體店購買，當(dāng)價(jià)格差別不大時(shí)，產(chǎn)品價(jià)值會(huì)成為買家和賣家的首要關(guān)注點(diǎn)�！�
“電商平臺(tái)所帶來的量產(chǎn)化必然會(huì)失去品質(zhì)，未來工業(yè)化返潮似乎成為趨勢，產(chǎn)品重在做精做細(xì)�！编嵵境f，這就好比意大利的傳統(tǒng)皮鞋制造，幾代人傳承，純手工制造，所有皮是傳統(tǒng)手工一針一線縫出來的，一雙皮鞋價(jià)格可高達(dá)幾萬元，即便款式?jīng)]有太多變化，但是它所包含的品質(zhì)價(jià)值卻是非常高的�！编嵵境硎荆@就涉及到一個(gè)問題，企業(yè)到底是做品牌還是做品質(zhì)?很多企業(yè)在規(guī)模生產(chǎn)中逐漸失去做品牌最初的堅(jiān)守——品質(zhì)，品牌和品質(zhì)逐漸分家，連鎖的、機(jī)械化生產(chǎn)出來的東西顯得硬邦邦。
“一說到CK，我們就想到內(nèi)褲，而提到黛安芬就想到內(nèi)衣，這是品牌與產(chǎn)品的聯(lián)想，這種聯(lián)系是建立在品牌和品質(zhì)的基礎(chǔ)上的，并且深入人心，會(huì)給消費(fèi)者專業(yè)化的感受。給人的聯(lián)想就是皮鞋，這時(shí)候它再去做內(nèi)衣，就難以成功�！蓖踬t聰解釋說，不論是企業(yè)還是電商，都應(yīng)該在某方面有所專攻，做到不可替代性才會(huì)成功。
觀點(diǎn)四
終端接入將成突破口
手機(jī)的普及，讓移動(dòng)終端正成為電商爭奪的下一個(gè)地盤。王賢聰表示，雖然誰都無法預(yù)料下一個(gè)趨勢，但未來電商的新格局是否會(huì)出現(xiàn)在接入口的搶占上。“互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)屬于創(chuàng)新的一代，現(xiàn)在該考慮的是接入口的問題，如今APP購物端非常多，電商都在發(fā)力，誰能夠有更新的創(chuàng)意，提高新的關(guān)注點(diǎn)，無疑將成為新的贏家�！彼J(rèn)為。
潘孝寬認(rèn)為，當(dāng)前電商企業(yè)在控股手機(jī)制造商是行業(yè)變更的一個(gè)“苗頭”。“說到底，這都是對資源的搶占。先通過對二、三線品牌制造商的整合，以及與一些游戲運(yùn)營商的聯(lián)盟，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，然后進(jìn)一步搶占市場的資源。”他認(rèn)為，營銷的核心就是把東西賣給想要的人，所以電商目前正在通過各種辦法選擇自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，吸引他們的關(guān)注。
“電商訂制手機(jī)，就是消費(fèi)者的個(gè)性偏好選擇�！辈虝员硎�，有了消費(fèi)者的鎖定，并且綁定終端，才有了對電商平臺(tái)的應(yīng)用。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
