本土運(yùn)動(dòng)品牌抱團(tuán)隱憂 同質(zhì)化危局待解
【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】在經(jīng)歷了營業(yè)收入大幅下滑、“關(guān)店潮”及嚴(yán)重的庫存危機(jī)后,國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)終于也到了“抱團(tuán)取暖”的時(shí)候,即使它還只停留在口頭上。5月30日舉辦的首屆中國體育用品業(yè)高峰論壇上,體育用品有限公司董事長李寧、安踏體育用品有限公司總裁丁世忠、(中國)有限公司總裁丁水波等在內(nèi)的行業(yè)巨頭終于第一次同臺(tái)論道。
行業(yè)該如何抱團(tuán)取暖?在一線品牌紛紛將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了童裝、戶外產(chǎn)品等新領(lǐng)域時(shí),似乎又看到了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)歷過的同質(zhì)化隱憂。另一方面,以零售轉(zhuǎn)型為代表的精細(xì)化經(jīng)營,是國內(nèi)一線運(yùn)動(dòng)品牌不約而同的選擇,從單純量的擴(kuò)張到注重質(zhì)的提升,行業(yè)走上了一條自我救贖的變革之路——這也許只是通往運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值觀塑造的終極起點(diǎn)。
第一次的握手
李寧、丁世忠,這兩位運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)巨頭的第一次握手,盡顯行業(yè)地位交替和市場低谷的微妙變化。
當(dāng)三巨頭把手搭到一塊,李寧居中,丁世忠、丁水波分站兩邊的畫面瞬間,許多業(yè)內(nèi)人士驚呼為第一次見到!
2012年,安踏營業(yè)收入76.23億元人民幣,首次超過李寧,奪過李寧雄踞多年的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌頭把交椅。
此前,丁世忠告訴媒體,2008年他曾計(jì)劃拜訪李寧,后來因李寧的拒絕而作罷。論壇上,丁表示,運(yùn)動(dòng)員時(shí)代的李寧是他心目中的英雄,后來則是他做企業(yè)的榜樣和趕超的目標(biāo)。
“其實(shí)企業(yè)抱團(tuán)取暖很重要!倍∈乐冶硎尽S幸馑嫉氖,細(xì)心的聽眾發(fā)現(xiàn),丁在做這一表述前,一直第一個(gè)發(fā)言的李寧,把機(jī)會(huì)推給了一旁的丁世忠。
“我們?yōu)槭裁幢F(tuán)?國內(nèi)企業(yè)整體規(guī),F(xiàn)在太小太小,我們加起來整個(gè)規(guī)模其實(shí)還沒有1/10!倍∈乐依^續(xù)說道,“首先我們?nèi)绾伪F(tuán)鎖住國內(nèi)13億人口不能丟,要建立一種互相良性的競爭,一個(gè)企業(yè)如果單獨(dú)自己做,有可能這個(gè)行業(yè)做不大!
自2011年以來,國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌遭遇了行業(yè)最大的挫折,包括業(yè)績大幅下滑、“關(guān)店潮”及嚴(yán)重的庫存危機(jī)等。
晉江系另一代表丁水波則表示:“不管是市場資源,還是門店,其實(shí)很多東西可以進(jìn)行一些溝通,我相信通過抱團(tuán)行業(yè)能夠更加良性發(fā)展!
雖然還未見抱團(tuán)的動(dòng)作實(shí)施,但作為行業(yè)三巨頭的姿態(tài)表達(dá),似乎也足以為低潮中的運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)帶來絲絲安慰。
繼續(xù)同質(zhì)化?
事實(shí)上,高度的自由競爭及行業(yè)的普遍同質(zhì)化,將是行業(yè)抱團(tuán)合作的最大考驗(yàn)。
“由于進(jìn)入的門檻比較低,大量資本和各種資源加入這個(gè)行業(yè),使整個(gè)行業(yè)快速成長,但是帶來一個(gè)很重要的壓力是同質(zhì)化,意味著后面整個(gè)企業(yè)經(jīng)營模式的同質(zhì)化。”李寧表示,希望行業(yè)能分享一些信息、技能、觀點(diǎn),“這是非常重要的。”
過去十幾年行業(yè)強(qiáng)勁的市場需求和高速發(fā)展,掩蓋了模式同質(zhì)化簡單“復(fù)制”下的種種弊端;當(dāng)行業(yè)遇到挫折挑戰(zhàn)之時(shí),行業(yè)都在尋找突圍的方向,不過,即使在行業(yè)新拓展的童裝、戶外產(chǎn)品等領(lǐng)域,同樣存在同質(zhì)化隱憂。
數(shù)據(jù)顯示,2012年安踏童裝店從2011年的632家增至833家,預(yù)計(jì)到2013年底,這個(gè)數(shù)目還將達(dá)到950-1000家。今年李寧、特步同時(shí)也將市場動(dòng)作指向童裝。特步計(jì)劃年內(nèi)新增100-200家童裝店,鋪設(shè)于二三線城市。作為較早進(jìn)入童裝市場的,現(xiàn)有童裝門店共1590家。此前,361度品牌傳播中心總監(jiān)趙峰在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示:“今年底童裝門店將突破2000間,在運(yùn)動(dòng)品牌中,這數(shù)字絕對是遙遙領(lǐng)先的!
另外,2012年10月底,李寧戶外品牌店——李寧探索面世,阿迪達(dá)斯、安踏、361度等也相繼推出了自己的戶外產(chǎn)品,這也是2013年的發(fā)展重點(diǎn)。
關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶并不否認(rèn)行業(yè)新領(lǐng)域出現(xiàn)的同質(zhì)化趨勢,“快速占領(lǐng)童裝、戶外等領(lǐng)域可以迅速取得增長,這是上市公司業(yè)績增長的內(nèi)在需求!
“相當(dāng)多的企業(yè)在經(jīng)過之前發(fā)展的教訓(xùn)后都會(huì)明白僅僅是去填補(bǔ)一項(xiàng)空白是不夠的,自己要去創(chuàng)新,避免再走同質(zhì)化的道路。”安踏副總裁張濤表示。
不約而同的轉(zhuǎn)型
在該論壇上,安踏、特步傳達(dá)出來的喜訊是:庫存處理得差不多了。5月中旬,泉州市現(xiàn)階段全市工業(yè)經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)工作推進(jìn)會(huì)的消息則表示,春節(jié)至彼時(shí),全市鞋服企業(yè)去庫存已達(dá)52.6億元。
不過,李寧坦承,“從我們企業(yè)來講,很多消息都是不好的消息,沒什么好消息。”
361度某省區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)記者:“晉江幾大運(yùn)動(dòng)品牌,庫存從公司總部派發(fā)到各省區(qū)市場,再到終端出清,消化過程需要時(shí)間更長一些。”他估計(jì)2011年、2012年的庫存要到明年年中才能消化完畢。
張慶的觀察則更加理性。他表示國內(nèi)一線運(yùn)動(dòng)品牌能否走出低谷,2013年冬季訂貨會(huì)(訂的是2014年秋季產(chǎn)品)將是一個(gè)重要的觀察節(jié)點(diǎn);許多銷售額在10億元上下的二三線運(yùn)動(dòng)品牌,“壓力相當(dāng)大”,要看企業(yè)能不能快速轉(zhuǎn)型,找到細(xì)分市場的切入點(diǎn)。“全行業(yè)一二年內(nèi)完全恢復(fù)過來,還是比較困難的!睆垜c表示。
不過,早于行業(yè)恢復(fù)的是,一線品牌展開的自我救贖。
前述361度相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,現(xiàn)在幾大品牌加強(qiáng)了市場調(diào)控,包括調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)、加大對新店支持力度等。“公司總部派人在終端市場做調(diào)查,之后根據(jù)實(shí)際情況來支持,以前是籠統(tǒng)地做,現(xiàn)在是具體到單店、到個(gè)人身上!痹撠(fù)責(zé)人說,“我負(fù)責(zé)的區(qū)域,今年市場整體提升效果比較好。”
李寧提出的“渠道復(fù)興計(jì)劃”,旨在減少中間環(huán)節(jié),提高訂單對市場的反應(yīng)速度;安踏的零售轉(zhuǎn)型,則希望改變“大批發(fā)”模式,圍繞終端客戶構(gòu)建整個(gè)供應(yīng)鏈體系。
“一線品牌不約而同走上了精細(xì)化經(jīng)營之路,”張慶如此評價(jià),“具體措施做法不一樣,本質(zhì)上大家的做法是一致的!
隨著這一波市場的洗牌,運(yùn)動(dòng)品牌集中度將更高。行業(yè)最終的競爭,將是各大品牌運(yùn)動(dòng)生活方式的價(jià)值塑造,精細(xì)化經(jīng)營,也許只是通往品牌終極的起點(diǎn)。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心,合作媒體:)
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