傳統(tǒng)體育鞋服品牌陸續(xù)向“快時(shí)尚”轉(zhuǎn)型

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】近日，有消息稱(chēng)等待上市的將進(jìn)行企業(yè)創(chuàng)建以來(lái)最大的一次調(diào)整，即將從傳統(tǒng)體育用品品牌向“快”品牌轉(zhuǎn)型。德?tīng)柣菀巡皇鞘桌�，、等已�?jīng)率先做出了調(diào)整。

　　力抗“快時(shí)尚”

　　“快時(shí)尚”品牌2006年以Zara為前鋒，強(qiáng)勢(shì)挺進(jìn)中國(guó)后迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。對(duì)此，那些傳統(tǒng)體育用品品牌一直沒(méi)有做出反應(yīng)，直到2012年整個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)體育用品市場(chǎng)遇冷、位于北京王府井的旗艦店被HM成功擠走后，他們才發(fā)現(xiàn)，“快時(shí)尚”品牌已經(jīng)把手伸得那么遠(yuǎn)了。

　　一方面，Zara、HM、Gap、優(yōu)衣庫(kù)等“快時(shí)尚”品牌相繼在中國(guó)擴(kuò)充市場(chǎng)，鞏固在一線城市地位的同時(shí)，也逐漸向二、三線城市延伸。而另一方面，Topshop、Froever21等已經(jīng)風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的“快時(shí)尚”品牌也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈。

　　隨著“快時(shí)尚”的深入，中國(guó)傳統(tǒng)體育用品市場(chǎng)供求失衡、制造業(yè)產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩、庫(kù)存滯壓等弊病也越發(fā)明顯。面對(duì)內(nèi)憂外患，傳統(tǒng)體育用品品牌終于坐不住了，紛紛搞改革，以力抗“快時(shí)尚”。雖然傳統(tǒng)體育用品品牌因?yàn)槭袌?chǎng)需求不同，不能徹底轉(zhuǎn)型為“快時(shí)尚”品牌，但是無(wú)論產(chǎn)品還是渠道都開(kāi)始結(jié)合“快時(shí)尚”元素。

　　效仿“快時(shí)尚”

　　最先做出反應(yīng)的，是李寧。

　　2012年對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，是不平凡的一年。李寧公司執(zhí)行副主席金珍君曾表示，“李寧公司所面臨的挑戰(zhàn)強(qiáng)度及難度要比我在其他公司面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻�！睋�(jù)財(cái)報(bào)顯示，2012年李寧公司營(yíng)業(yè)額為67.39億元，同比減少24.5%;權(quán)益持有人應(yīng)占權(quán)益虧損19.79億元，同比減少613%。一年巨虧20億元，即使是李寧，也不堪重負(fù)。

　　2013年，李寧率先推出了變革計(jì)劃。金珍君曾介紹，“根據(jù)下一季度的潮流趨勢(shì)我們正在調(diào)整本季的最佳銷(xiāo)量產(chǎn)品，并引入A+產(chǎn)品(最暢銷(xiāo)產(chǎn)品)以及基于市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)分析而得出的快速反應(yīng)產(chǎn)品系列，并試行快速零售商業(yè)模式，確保將合適的產(chǎn)品投放到對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)以提高銷(xiāo)售量。”

　　李寧天津何姓經(jīng)銷(xiāo)商向新金融記者解釋?zhuān)�李寧推出變革�?jì)劃，是要向快速補(bǔ)貨方向發(fā)展�！氨热缫郧�，上半年就把下半年冬天的產(chǎn)品做出來(lái)了。而現(xiàn)在，上半年會(huì)做出60%的冬季產(chǎn)品，等到產(chǎn)品上市之后，根據(jù)銷(xiāo)售情況再加工另外40%�！痹摻�(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，這種改變對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是好的，積壓庫(kù)存的情況會(huì)好轉(zhuǎn)，但是對(duì)這40%能不能做出來(lái)還保留疑問(wèn)。雖未明說(shuō)，但李寧已經(jīng)用行動(dòng)默認(rèn)了“快時(shí)尚”高效靈活的供貨機(jī)制確實(shí)是治愈傳統(tǒng)體育用品品牌庫(kù)存積壓的靈丹妙藥。

　　阿迪達(dá)斯對(duì)“快時(shí)尚”的效仿則顯得既直接又含蓄。雖然阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮向新金融記者表示，運(yùn)動(dòng)資產(chǎn)在阿迪達(dá)斯品牌中根深蒂固。但5月份，阿迪達(dá)斯就被爆已開(kāi)始在Zara、HM等“快時(shí)尚”品牌“挖墻腳”。有專(zhuān)業(yè)人士曾表示，這意味著阿迪達(dá)斯未來(lái)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上架速度上或?qū)⒓涌臁?

　　高嘉禮向新金融記者表示，“盡管我們的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列更多傾向于生活方式與時(shí)尚，但我們所有的來(lái)自于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列的設(shè)計(jì)都深深扎根于運(yùn)動(dòng)屬性�！毖韵轮�意，仍是在運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)屬性中，添加了生活與時(shí)尚的元素。阿迪達(dá)斯近年來(lái)著力于推廣Originals、NEO、SLVR、Y-3等運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列產(chǎn)品。這一品類(lèi)目前已占據(jù)阿迪達(dá)斯業(yè)務(wù)的20%。這一數(shù)字對(duì)于一個(gè)全球性體育用品品牌來(lái)說(shuō)仍是不可小覷的。種種跡象表明，阿迪達(dá)斯已經(jīng)越來(lái)越意識(shí)到時(shí)尚元素對(duì)體育用品的重要性。

　　阿迪達(dá)斯方面表示，“盡管有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在經(jīng)歷著嚴(yán)峻的庫(kù)存問(wèn)題，但我們的庫(kù)存是很健康的，我們將注意力由銷(xiāo)售到渠道轉(zhuǎn)移到售罄率�！睙o(wú)論是銷(xiāo)售還是售罄率，其核心依舊是庫(kù)存問(wèn)題。阿迪達(dá)斯方面認(rèn)為，阿迪達(dá)斯是一個(gè)從批發(fā)型企業(yè)轉(zhuǎn)變成零售驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。“我們與經(jīng)銷(xiāo)商緊密合作，收集、分析并共享關(guān)于產(chǎn)品銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)，來(lái)幫助經(jīng)銷(xiāo)商做出設(shè)計(jì)及搭配計(jì)劃�！焙�(jiǎn)而言之，阿迪達(dá)斯還是效仿了“快時(shí)尚”以零售為導(dǎo)向的快速補(bǔ)貨模式。

　　轉(zhuǎn)型“快時(shí)尚”

　　正在等待上市的德?tīng)柣莞�被傳出可能放棄運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，直接轉(zhuǎn)型為“快時(shí)尚”品牌。

　　德?tīng)柣莅阎袊?guó)的目標(biāo)人群定位在16至26歲，這就決定了它要抓住年輕人追逐時(shí)尚的特點(diǎn)。而“快時(shí)尚”品牌服飾已然成為中國(guó)年輕人的主流消費(fèi)趨勢(shì)。

　　德?tīng)柣萜放瓶偙O(jiān)曾靜曾透露，“未來(lái)在德?tīng)柣莸漠a(chǎn)品中，帶有運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越少，時(shí)尚化和生活化的產(chǎn)品將越來(lái)越多�！�

　　在營(yíng)銷(xiāo)方面，曾經(jīng)著重投放形象廣告和產(chǎn)品廣告的德?tīng)柣�，也打起了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主意。曾靜曾表示，非常看重移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，特別是微博等活躍度高、消費(fèi)人群密集的平臺(tái)�！皩�(duì)于德?tīng)柣輥?lái)說(shuō)，一些國(guó)外‘快時(shí)尚品牌公司的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，公司也將著力在產(chǎn)品周期、營(yíng)銷(xiāo)方式上進(jìn)行提升�！�

　　有人分析“快時(shí)尚”供應(yīng)鏈的成功秘訣包括末端門(mén)店對(duì)市場(chǎng)需求分析與預(yù)測(cè)能力，門(mén)店到總部直通的信息管道，供應(yīng)鏈上下游的駕馭能力，快速定制設(shè)計(jì)能力，高效、可視的物流運(yùn)營(yíng)能力。而這些特點(diǎn)，是否適用于傳統(tǒng)體育用品品牌呢?

　　專(zhuān)業(yè)人士形容，“快時(shí)尚”是大象般的公司規(guī)模，再加上老鼠般敏銳的市場(chǎng)反應(yīng)速度。鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗認(rèn)為，“快時(shí)尚”和體育品牌基因不同，所以想要復(fù)制并不容易。庫(kù)存根源是怎么形成的?應(yīng)從這方面進(jìn)行突破，而不只是效仿。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）