受電商沖擊明顯 多家鞋企業(yè)績低迷

　　在分析人士看來，除了外部銷售不振以及天氣原因帶來的影響，其針對大眾化的定位使來自小店及網店的競爭正在加劇。在需求繼續(xù)疲弱、同業(yè)競爭仍舊激烈的形勢下，達芙妮未來營運不會有大的改善。

　　不僅是達芙妮，包括行業(yè)龍頭及為國際高檔代工兼自營零售品牌的九興控股(01836.HK)均公布了相對低迷的銷售數據。

　　半年報業(yè)績預警

　　在一季度銷售下滑后，達芙妮仍舊沒能扭轉這樣的態(tài)勢。

　　最新公告顯示，達芙妮核心品牌同店銷售二季度按年下滑13.7%，上半年整體下滑9.2%。截至6月底，達芙妮銷售點凈增212家。據其預期，截至2013年6月末的凈利潤會較去年同期顯著下跌，純利率將為中單位數。

　　《每日經濟新聞》記者注意到，去年二季度，達芙妮核心品牌同店銷售增長13.5%，上半則是年整體增長16.7%，銷售點凈增366家。就在一季度，集團的核心品牌業(yè)務同店銷售同比出現2.5%的輕微跌幅。相比之下，今年的情況尤其是二季度的狀況似乎更為“慘淡”。

　　對于今年上半年的低迷狀況，達芙妮分析稱主要由經濟增長放緩、消費意愿偏低、倒春寒引起客流銳減等原因所致。

　　達芙妮也表示已針對上半年趨勢制定下半年計劃：將通過整頓表現欠佳店面，優(yōu)化前線員工獎勵機制等方式推動同店銷售增長。公司還將進一步推動產品多元化進程，加強供應鏈管理。

　　依舊低迷的業(yè)績再度影響了機構對其的預期，在因一季度業(yè)績遭遇降級后，達芙妮此次再遭降級。

　　摩通及美銀美林均認為，達芙妮上半年業(yè)績遠差于預期。瑞銀則表示，看到百麗定價能力策略錯誤，使其失去定價能力，而達芙妮或會有一樣的遭遇，因而其下調達芙妮2013至2015年盈利預測25%，以反映銷售放緩及行政開支加大的因素。

　　更有業(yè)內人士指出，當前市場針對鞋的需求正在放緩，各大品牌亦紛紛憑借低折扣去存貨，而達芙妮低盈利主要由于去庫存及工資成本上升所致。在需求繼續(xù)疲弱、同業(yè)競爭仍舊激烈的形勢下，達芙妮未來營運亦不會有大改善。

　　電商沖擊明顯

　　在此前一季度銷售下滑后，即有不愿具名的分析人士指出，下滑的一個重要原因就是從去年開始的“去加盟化”政策的后遺癥開始在今年顯現。加盟店的比例逐步減少，直營店的比例上升，將很多公司問題變得顯性化。

　　達芙妮“去加盟化”仍在繼續(xù)中。數據顯示，2013年二季度，達芙妮直營店凈增加136個，加盟店則減少了24個。整個上半年，其減少了51個加盟店，直營店則凈增加了 263個。

　　對此，鞋服行業(yè)獨立評論員馬崗并不贊同，他表示，達芙妮直營的占比一直都較高，去加盟化帶來的影響較輕。

　　此前，中投顧問分析師朱慶驊告訴《每日經濟新聞》記者，達芙妮定位準確，做的是中低端市場，而中國中低端市場容量大，市場寬廣。公司推行的“多品類、多品牌、多檔次、多渠道”核心戰(zhàn)略，大大提高了達芙妮品牌的影響力。

　　據馬崗表示，達芙妮的“路線”雖然也較寬，但是中高端部分的貢獻并不大，主力還是中低端產品。而這部分產品在電商不斷沖擊實體的情況下，所受的壓力更大，銷售下滑亦是難以避免。

　　高盛指出，達芙妮針對內地的大眾化市場，目前在內地設有逾6000家店鋪，但來自小店及網店的競爭正在加劇，而達芙妮的網店規(guī)模較小，僅利用了淘寶網等第三方平臺。

　　此外，在業(yè)界看來，對達芙妮來說，還有一個不能回避的問題則是品牌多元化。固然多元化可以覆蓋更多消費者，但與此同時帶來的資源分散使得主力品牌增長動力不足問題亦不可小覷。

　　值得關注的是，在中國經濟增長放緩影響內銷市場的情況下，不僅是達芙妮，多只鞋股均相繼公布了低迷的銷售數據。

　　其中，最惹人眼球的恐怕就是行業(yè)龍頭百麗。日前，其公布了自2008年金融海嘯以來最差的情況，今年第二季同店銷售雖沒有出現負增長，但同比僅微增0.5%。

　　此外，為國際高檔女鞋代工兼自營零售品牌的九興亦發(fā)出了盈利預警，預計上半年經營利潤按年下跌10-20%，純利跌逾20%。

　　馬崗指出，一方面，鞋類行業(yè)的競爭態(tài)勢較為激烈，受電商沖擊很明顯。另一方面，從行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，行業(yè)經過了很長一段時間的發(fā)展，基本每個企業(yè)對市場的開發(fā)都處于一種較為飽和的狀態(tài)，眼前消費的頻次并沒有增加，品牌要有大的發(fā)展已比較困難。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）