李寧故步自封陷入創(chuàng)始人光環(huán) 品牌內(nèi)涵缺失

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】“自古美人如名將，不許人間見白頭�！碧岬剑�品牌戰(zhàn)略專家李光斗這樣感慨，“品牌老化了�！�

　　李寧，不僅僅代表著一位出生于1963年的中國體操名將，也是中國體育品牌曾經(jīng)的領(lǐng)跑品牌。

　　2008年，隨著李寧在北京奧運會開幕式上的一跑，李寧品牌價值、銷量達到最大化。而如今，李寧公司(02331.HK)正面臨著一場生死攸關(guān)的考驗。

　　2012年財報顯示，李寧公司出現(xiàn)上市八年來首次年度大幅度虧損，虧損19.79億元人民幣，關(guān)店1821家。2013年上半年，盡管李寧聯(lián)合電商做了一系列去庫存戰(zhàn)略，但麥格理證券近期發(fā)表研報指出，上半年李寧關(guān)店數(shù)約200家。

　　今年7月北京九華山莊的訂貨會前后，李寧公司創(chuàng)始人李寧兩鬢頭發(fā)已經(jīng)斑白。2013年，李寧50歲。

　　這一次訂貨會后，李寧公司并未像往年一樣對外公開訂貨會的數(shù)據(jù)。質(zhì)疑與詆毀席卷而來，困局中的李寧，這次能否走出低谷?

　　失落的偶像

　　就在今年的訂貨會前，經(jīng)銷商們還在討論著能否再看到去年訂貨會上發(fā)生的一幕。

　　在那個出人預(yù)料的時刻，李寧，這位三枚奧運會金牌得主、中國體育史上最偉大的運動員之一，用一個后空翻讓全場的氣氛達到了頂點。

　　雙腿發(fā)力，漂亮的騰空，完美的落地，這是李寧最為擅長的動作之一。后空翻，曾經(jīng)幫助他拿到過體育生涯的最高榮譽。這次，照例博得滿堂喝彩，似乎在告訴人們“李寧不老”。

　　但事后，卻未能幫助李寧實現(xiàn)訂貨會上的持續(xù)增長。在2012年整個體育行業(yè)的庫存危機中，李寧公司尤為慘烈。覆巢之下，安有完卵。

　　“最主要的問題還是產(chǎn)品的問題�！币晃唤咏�李寧公司的人士告訴《第一財經(jīng)日報》。而在李光斗看來，李寧的問題，早就深種。

　　多年前，李光斗偶然和李寧在一張桌子上吃午飯，他問李寧：“你們的品牌定位究竟是還是體育?”李寧當(dāng)時微微一笑，“體育就是最大的時尚�！�

　　這是一個巧妙的回答，但并未解決李寧的定位問題，在體育和時尚之間，李寧的品牌定位始終模糊。仿佛一直在時尚和專業(yè)之間游蕩�！�、的定位是體育，的定位是時尚�！崩罟舛分赋�，模糊的定位讓李寧始終在技術(shù)方面落后，在時尚方面不足。

　　除了定位問題外，李光斗認為，創(chuàng)始人個人魅力凌駕于品牌形象之上、換標(biāo)及代言90后，一系列的錯誤決策都給李寧品牌帶來了負面影響。

　　創(chuàng)始人成“負資產(chǎn)”?

　　不可否認，無論在體育界，還是在商界，李寧這個名字都可以讓歷史銘記。

　　但在商場上，這個名字遭遇著消費者殘酷的“篩選”。

　　“70后都是聽著李寧的名字長大的一代，但對于80、90后的消費者來說，李寧本身的光環(huán)已經(jīng)不再。”李光斗說。事實上，很多偉大的品牌都是以創(chuàng)始人的名字命名的，“但在品牌建設(shè)上，應(yīng)該注意讓品牌內(nèi)涵豐富起來，注重品牌精神的傳承，而非對創(chuàng)始人的崇拜。”

　　這是中國品牌的慣性錯誤，比如王麻子剪刀，隨著剪刀的使用率降低，時間未能賦予品牌更多的象征意義和內(nèi)涵。

　　“依靠良好的制度和環(huán)境，遠比依靠創(chuàng)始人個人魅力走得長久�！蔽诸D商學(xué)院的教授David C Robertson告訴記者，盡管喬布斯以“教主”的魅力風(fēng)靡全球，但喬布斯一度認為吃了某種食物可以長期不洗澡，導(dǎo)致沒有員工愿意與他共事，讓這位教主只能在夜晚到辦公室單獨辦公。

　　這也是喬布斯離開后，蘋果創(chuàng)新難以為繼的原因之一�！疤O果是個壞例子，而、樂高等依靠品牌內(nèi)涵和機制創(chuàng)新的公司則好得多，這才是我們應(yīng)該學(xué)習(xí)的真正榜樣�！盌avid C Robertson說。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）