運(yùn)動(dòng)品牌依然深陷寒冬 行業(yè)整合迫在眉睫

而如今，同樣的品牌，雖打了超低的折扣，但鮮有人光顧。

　　運(yùn)動(dòng)品牌不再時(shí)尚，直接導(dǎo)致溫州市場上運(yùn)動(dòng)品牌店鋪數(shù)量驟降，而原先“高傲”的耐克、阿迪達(dá)斯甚至與“1折”、“99元以下”等字眼掛上了鉤。

　　低迷的市場表現(xiàn)，令運(yùn)動(dòng)品牌在炎炎夏日遭遇從未有過的“倒春寒”。而作為國內(nèi)第一批與洋運(yùn)動(dòng)品牌結(jié)緣的城市，溫州正在探索時(shí)尚泡沫破裂后，運(yùn)動(dòng)品牌的又一個(gè)春天。

　　火熱的溫州運(yùn)動(dòng)品牌市場

　　起步于6雙耐克鞋

　　溫州是國內(nèi)第一批與耐克結(jié)緣的城市。

　　早在1987年，一名溫州年輕人，在一次去上海出差的途中，將當(dāng)時(shí)國內(nèi)還不多見的六雙耐克鞋帶回溫州，在其廣場路的店鋪中，這名年輕人將它們擺上了小小的運(yùn)動(dòng)柜臺。從這個(gè)柜臺起步，在此后的近二十年時(shí)間里，耐克風(fēng)靡溫州，引領(lǐng)著時(shí)尚潮流。

　　這名年輕人叫吳建光，銳力體育的領(lǐng)航人，而那個(gè)小小的柜臺便是如今國內(nèi)第三大體育用品零售商銳力體育的雛形。

　　1990年，市區(qū)公園路134—1號，溫州第一家經(jīng)營NIKE品牌的“奔馳”開業(yè)，對這個(gè)陌生的洋運(yùn)動(dòng)品牌不少人充滿了濃厚的興趣，但近千元一雙的昂貴價(jià)格，使得“消費(fèi)者與耐克之間更多的關(guān)系是，遠(yuǎn)遠(yuǎn)駐足觀望�！币恢�情者透露。

　　短短4年時(shí)間，洋運(yùn)動(dòng)品牌市場知名度快速提升，1994年溫州銳力體育用品有限公司應(yīng)運(yùn)而生。一時(shí)間，耐克鞋在溫州當(dāng)時(shí)幾乎就是“貴”、“時(shí)尚”、“上檔次”的代名詞。一名80后至今仍記得，1997年一天夜間外出時(shí)，穿在腳上的耐克鞋被搶劫的特殊經(jīng)歷。

　　迅速擴(kuò)張的市場認(rèn)同感，刺激了以耐克為首的體育品牌在溫州市場近十年的快速成長。國內(nèi)像百麗、寶勝體育用品零售巨頭紛紛搶灘溫州市場，而如“運(yùn)動(dòng)一家”、“一百體育商場”等一些新鮮血液又不斷注入，極度刺激著幾近瘋狂的溫州體育品牌市場。

　　2002年溫州一百體育用品商場將經(jīng)營策略轉(zhuǎn)移到運(yùn)動(dòng)鞋服、器械后重新開門迎客，當(dāng)年?duì)I業(yè)額便突破千萬元;2002年3月，“運(yùn)動(dòng)一家”府前街店開業(yè)時(shí)，人群從五馬街一頭堵到另一頭“擠爆了”的畫面至今仍印在公司董事長李志澄腦海中。2006年聯(lián)合廣場“運(yùn)動(dòng)一家”推出全場8.8折活動(dòng)時(shí)，現(xiàn)場甚至請來了警方維持秩序。

　　夾雜著北京奧運(yùn)會全民運(yùn)動(dòng)的理念，這樣的“瘋狂”持續(xù)發(fā)酵，2008年，溫州體育品牌市場到達(dá)了巔峰，而商家則是賺得盆滿缽滿。銳力體育溫州分公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，當(dāng)時(shí)銳力在溫州的幾大高端運(yùn)動(dòng)品牌總的市場份額接近50個(gè)億，銷售業(yè)界擠進(jìn)了銳力體育全國銷售排行榜的榜眼，店鋪數(shù)量激增至200家。吳建光由此成為因營銷耐克而接受美國《時(shí)代周刊》(亞洲版)專訪的第一個(gè)中國人。

　　在當(dāng)時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌火“爆”了，“那時(shí)，如果想以折扣價(jià)買到耐克、阿迪，基本是奢望�！鄙鲜鲣J力體育負(fù)責(zé)人介紹。

　　店鋪數(shù)急劇下降、經(jīng)銷商紛紛撤出溫州

　　“倒春寒”來得很急很猛

　　其實(shí)，打折與否在一定程度上反映了體育品牌近年來生存狀況的變化。

　　如今，包括耐克、阿迪達(dá)斯在內(nèi)，以往“高傲”的洋運(yùn)動(dòng)品牌店鋪內(nèi)，隨處可見低折扣促銷優(yōu)惠。位于五馬街金三益商店內(nèi)的溫州一百體育用品商城，體育品牌打折的浪潮是從一樓黃金位置的阿迪達(dá)斯的“5折起”一直席卷到了三樓耐克、阿迪達(dá)斯“99元以下”。而折扣打得更加“慘烈”的是一部分國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，如李寧、特步甚至推出“1-5折”、“39元起”。

　　今年初，一百體育商場內(nèi)又新開出了“銳力多品折扣店”，這個(gè)店鋪內(nèi)一些耐克剛推出不久的新款明星籃球鞋，折扣幅度低至5折，一樓的引路牌上甚至寫上了“特賣專場1折起”。即使這樣大力度的促銷活動(dòng)，也未給這家五馬街黃金店鋪的銷售業(yè)績帶來多少增色。“7月份營業(yè)額14萬元左右�！薄斑@樣的業(yè)績在各大賣場已經(jīng)算很不錯(cuò)了�！辟u場內(nèi)一位營業(yè)員說。而14萬元的營業(yè)額，放在2008年，日均銷售正價(jià)800元的運(yùn)動(dòng)鞋不到6雙，與火爆的運(yùn)動(dòng)品牌相比，這樣的業(yè)績低得可憐。

　　低迷的市場不僅在溫州，2012年12月12日，全國耐克實(shí)體店全線5折，竟與線上交易玩起了“雙十二”價(jià)格戰(zhàn)。曾經(jīng)全國知名的“晉江模式”所培養(yǎng)起來的安踏、特步、匹克、361度等眾多體育品牌市場份額大幅縮水。

　　不斷的低折扣促銷，有經(jīng)營方感嘆：“打折，做活動(dòng)，找死;不打折，不做活動(dòng)，等死�！比藗円膊唤�要問，運(yùn)動(dòng)品牌怎么了?

　　去年底，銳力體育溫州地區(qū)的庫銷比最高時(shí)接近20(賣出一件，對應(yīng)庫存20件)，“積壓貨堆得滿滿的。”不景氣的市場反應(yīng)，使很多運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)銷商紛紛關(guān)閉店鋪，退出溫州。而在溫州起家的銳力體育，如今在溫州的店鋪總數(shù)較2008年時(shí)減少近半，市場銷售份額下降超過三成。曾在溫州開出16家運(yùn)動(dòng)商場的“運(yùn)動(dòng)一家”不斷關(guān)停后僅剩五馬街一家。

　　如今五馬街“運(yùn)動(dòng)一家”一樓黃金位置的店鋪已從剛開業(yè)時(shí)的耐克、阿迪達(dá)斯轉(zhuǎn)變?yōu)楦�受年輕人追捧的“太平鳥”，而這樣的時(shí)尚，擺在商標(biāo)格外顯眼的“運(yùn)動(dòng)一家”門口顯得格格不入。

　　國內(nèi)運(yùn)動(dòng)行業(yè)整合迫在眉睫

　　可能五年內(nèi)完成

　　有人猜測，不再時(shí)尚導(dǎo)致了運(yùn)動(dòng)品牌低迷的市場表現(xiàn)。

　　有這樣一組數(shù)據(jù)。早年購買運(yùn)動(dòng)品牌的人群中，真正購買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的可能僅占10%左右，而現(xiàn)在，接近100%的購買者只為購買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品而購買運(yùn)動(dòng)品牌。提供數(shù)據(jù)的銳力體育溫州地區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“這意味著，籃球鞋、跑步鞋，這些運(yùn)動(dòng)裝備消費(fèi)者不可能像以前那樣當(dāng)休閑穿，運(yùn)動(dòng)鞋服的穿著頻次較前兩年下降了很多，消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向了其他市場，大家的消費(fèi)習(xí)慣在大大改變。”

　　“2007年，當(dāng)不少人還能看慣穿籃球鞋配牛仔褲的搭配，但現(xiàn)如今這樣穿著走在路上，會讓人渾身不自在�！痹鴮δ涂诵�狂熱的小陳說。

　　去年初，華東地區(qū)最大耐克旗艦店正式亮相五馬街，貨品將與紐約的NIKE同步發(fā)售，推出喬丹11代限量版籃球鞋發(fā)售時(shí)，就被球鞋愛好者一搶而空。在運(yùn)動(dòng)品牌整體市場不景氣的背景下新開這樣一家有規(guī)模的旗艦店，不少人對其的解讀是：“愛講故事”的耐克在釋放新的市場信號，即通過限量版復(fù)古鞋加重對品牌的重新包裝。上述負(fù)責(zé)人說：“限量款球鞋一直是耐克最賺錢的�！�

　　此外，這家旗艦店還增加了運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目，以拓展運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體。

　　與此同時(shí)，像孚馬這樣新型的多品牌集成店鋪去年底也進(jìn)駐溫州萬達(dá)廣場，而一些經(jīng)銷商在天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)購物平臺開起了旗艦店，一些新的運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)營模式也在涌現(xiàn)。

　　“運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)尚泡沫已破裂，早已發(fā)展成熟的體育品牌市場一定會回歸到發(fā)展體育產(chǎn)品本身消費(fèi)群體�！鄙鲜鲐�(fù)責(zé)人分析，這樣的大背景下，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)行業(yè)的整合迫在眉睫。

　　吳建光估計(jì)，整合結(jié)果以后也是四家左右，可能會形成兩極，不會出現(xiàn)中間的經(jīng)銷商體量。這種整合的趨勢在吳建光看來估計(jì)在五年內(nèi)就可完成。彼時(shí)中國體育用品市場可能會出現(xiàn)三個(gè)板塊，一個(gè)是國產(chǎn)軍團(tuán)，一個(gè)是國際軍團(tuán)，同時(shí)還有一個(gè)國際品牌，或者是多品牌的代理商群體。

　　延伸閱讀

　　來自摩根士丹利報(bào)告顯示，2012財(cái)年第四季度，耐克全球未來訂單增長情況從18%減速至12%，來自中國的訂單增長從20%大幅減至2%，其公司股價(jià)也出現(xiàn)了2008年12月以來的最大跌幅。耐克方面也已證實(shí)，大中華區(qū)(包括臺灣地區(qū)和香港特區(qū))新訂單數(shù)量同比下跌5%，在華所有零售商都面臨經(jīng)濟(jì)增長放緩、庫存過剩的問題。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）