李寧變革順利進入新階段 下半年蓄勢前行

     【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】8月12日，中國領(lǐng)先的體育品牌企業(yè)公司公布2013年中期業(yè)績，公告顯示，雖然受清理庫存及銷售網(wǎng)絡(luò)深度整合的影響，今年上半年集團收入較去年同期雖略有下降，但公司的第一階段變革已經(jīng)順利執(zhí)行，公司經(jīng)營現(xiàn)金流得到改善，資本結(jié)構(gòu)趨于合理，渠道結(jié)構(gòu)更加健康，盈利能力增強，更加有效的銷售體系基本成型。李寧公司稱最艱難的時期已經(jīng)過去，延續(xù)第一階段的變革成果，下半年將蓄勢前行。

　　李寧公司表示，公司于今年上半年進入轉(zhuǎn)型期，盡管經(jīng)營環(huán)境仍然充滿挑戰(zhàn)，但變革計劃的效果已開始呈現(xiàn)。在此大環(huán)境下，李寧公司繼續(xù)聚焦三大策略重點，即核心市場(中國)、核心品牌(李寧)及體育文化，實現(xiàn)了變革計劃第一階段的目標，并在以下方面取得理想成效：渠道庫存清理和減少對經(jīng)銷商的壓貨，提升經(jīng)銷商的財務(wù)狀況;調(diào)整業(yè)務(wù)規(guī)模，優(yōu)化店鋪網(wǎng)絡(luò);提升新產(chǎn)品銷售表現(xiàn)以及改善現(xiàn)金流和優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)。

　　李寧公司執(zhí)行副主席金珍君在中報發(fā)布會上表示：“李寧變革計劃第一階段的目標已順利完成，多項業(yè)務(wù)進展表明集團已經(jīng)度過低潮。盡管多項投資仍需時間才能體現(xiàn)賬面效益，但我們對渠道復(fù)興計劃的階段性成果感到滿意，大部分經(jīng)銷商的現(xiàn)金流狀況和銷售能力都有提升，最艱難的時期已經(jīng)過去了。”

　　財務(wù)表現(xiàn)改善投資收益可期

　　李寧公司中報顯示，李寧經(jīng)營現(xiàn)金流得到改善，資本結(jié)構(gòu)趨于合理。2013年上半年，李寧公司現(xiàn)金及等同現(xiàn)金項目凈增加3.76億元至16.18億元。

　　在渠道庫存方面，今年上半年已有超過90%的經(jīng)銷商參與渠道復(fù)興計劃。渠道庫存平均周轉(zhuǎn)天數(shù)大幅下降，從最高峰的9個月以上縮短至7個月以下，絕對庫存按年同比下降約30%。由于當季產(chǎn)品在折扣率、售罄率以及占總售罄率比率上的改善，經(jīng)銷商店鋪現(xiàn)金流也得到改善。

　　現(xiàn)金流和庫存方面的理想表現(xiàn)，意味著李寧從批發(fā)主導(dǎo)轉(zhuǎn)型為更接近終端消費者的零售導(dǎo)向模式的變革成效已經(jīng)逐步顯現(xiàn)，更加有效的銷售體系基本成型。

　　此外，今年上半年，由于較好的零售經(jīng)營控制，李寧公司自營店表現(xiàn)出眾。自營店鋪較于其他店鋪的增長率更高反映出網(wǎng)絡(luò)重整效力。

　　金珍君表示，通過多重組合拳，大的庫存問題已不會再存在。始于2012年底的渠道復(fù)興計劃已經(jīng)完成了50%，李寧公司走過了最艱難的一段路，一旦渠道復(fù)興計劃實施完成，公司隨時有盈利的可能。

　　去年12月，李寧公司全面實施作為2012年7月份公布的變革計劃擴展部分的“渠道復(fù)興計劃”，這一計劃旨在加快積壓存貨的清理，盤活下游的有效流通，提升渠道的盈利能力。該計劃重點支持經(jīng)銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道，以及透過具有針對性的復(fù)興方案，進行經(jīng)銷商的應(yīng)收賬重組。同時幫助經(jīng)銷商改善財務(wù)狀況以及現(xiàn)金流。

　　自渠道復(fù)興計劃實施以來，渠道存貨已經(jīng)大幅下降，已十分接近正常水平5~6倍的庫銷比。

　　與公司創(chuàng)始人李寧攜手操刀變革的金珍君對接下來的2013年也充滿信心：“我們已進入變革計劃的下一階段，非常期待看到我們的投資能獲得較好的回報。展望2013年全年，預(yù)計集團的經(jīng)營現(xiàn)金流和經(jīng)銷商伙伴的盈利能力將持續(xù)正面趨勢。管理層深信，在未來幾年中，集團將不負對股東許下的愿景和戰(zhàn)略承諾�！�

　　專業(yè)能力為李寧在行業(yè)挑戰(zhàn)中贏得機遇

　　當前，中國體育服裝行業(yè)正面臨過度擴張導(dǎo)致的增長停滯，來自休閑服飾的競爭，本土體育用品品牌同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場，消費者日趨考究的消費品位，追求更具差異化的產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。

　　面對這一切，率先在業(yè)內(nèi)進行變革的李寧已經(jīng)有了自己的對策。李寧公司創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席李寧表示，“作為行業(yè)領(lǐng)先并擁有運動員傳統(tǒng)的獨特的體育，我們認為需要以突出的差異化的戰(zhàn)略制勝。我相信中國需要一個本土的體育品牌先鋒。目前我們正在實施的企業(yè)變革將成就我們實現(xiàn)這一愿景�！�

　　作為中國體育行業(yè)中唯一擁有體育性能至上這一品牌基因和一流管理專業(yè)能力的企業(yè)，李寧公司開創(chuàng)了零售和營銷業(yè)務(wù)模式的全面變革。經(jīng)過一年的努力，李寧公司的變革在各方面均取得了良好效果，專業(yè)能力顯著提升。

　　據(jù)知，在渠道效率方面，李寧公司采取加強工廠店和直營、提高零售和渠道合作伙伴的能力、通過零售分類分析合理化網(wǎng)絡(luò)覆蓋，渠道盈利能力持續(xù)改善，銷售網(wǎng)絡(luò)更加穩(wěn)定。大部分經(jīng)銷商的現(xiàn)金流狀況和銷售能力都有提升。

　　在運營能力方面，李寧公司在產(chǎn)品和運營商建立有競爭力的成本機構(gòu)，并調(diào)營銷及渠道費用的投資效率，實行現(xiàn)金流管理。實現(xiàn)了顯著的成本節(jié)省，經(jīng)營現(xiàn)金流改善，融資計劃完成、資本結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化。

　　管理和執(zhí)行能力方面，李寧公司全面引入世界一流人才加強高管團隊。繼去年邀得多位高級管理人員加盟后，2013年又引進具有資深經(jīng)驗和零售行業(yè)專長的首席財務(wù)官和首席人才官。目前，高管團隊全部到位，管理系統(tǒng)、流程與激勵機制持續(xù)改善。

　　在品牌與市場方面，通過贊助國家隊和籃球、羽毛球等核心運動項目以及贊助球星韋德等使品牌定位及市場營銷策略不斷完善，并充分運用數(shù)字營銷拓展業(yè)務(wù)，鞏固了市場領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　產(chǎn)品及營銷方面，李寧公司聚焦中國體育市場的運動服裝和運動鞋，對品牌開展戰(zhàn)略投資并開發(fā)具有先進設(shè)計和技術(shù)的產(chǎn)品，以此縮短開發(fā)期以跟上當前市場需求。此舉加強了產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷，提高了新品售罄率和零售價格，并改善新品定價結(jié)構(gòu)。如李寧公司推出的CBA贊助和韋德之道系列產(chǎn)品，同時不斷推出具有創(chuàng)新科技和競爭力的產(chǎn)品，如基于李寧弓、李寧弧和超輕科技平臺推出的產(chǎn)品，均受到消費者青睞。目前李寧公司的新品售罄率和折扣率已經(jīng)達到前幾年沒有實現(xiàn)的最好水平。據(jù)報道其季末售罄率已經(jīng)達到了40%的理想狀態(tài)。

　　在零售業(yè)務(wù)模式方面，2013年年初，李寧公司通過實施創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式“有指導(dǎo)性的訂貨會訂單+快速補貨+快速反應(yīng)”，有效改善了經(jīng)銷商的訂單指引和組貨安排。該零售業(yè)務(wù)模式確保了在訂貨會周期內(nèi)外，都能更及時地滿足消費者的需求。這些產(chǎn)品表現(xiàn)強勁，充分展示了集團在識別和捕捉市場機會，以及提升店鋪營業(yè)額方面的實力。

　　同時，李寧公司已經(jīng)初步構(gòu)建成一個以零售為導(dǎo)向，快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系。該體系使李寧公司從一開始就設(shè)計出符合市場需求的產(chǎn)品，能夠隨時根據(jù)需要做出改變，并能更頻繁地捕獲來自店鋪的數(shù)據(jù)，最終甚至可以讓產(chǎn)品設(shè)計與店鋪的最終陳列之間產(chǎn)生互動。

　　渠道效率和運營能力的提升，意味著李寧公司的業(yè)務(wù)能力得到了改善。而管理和執(zhí)行能力、品牌與市場、產(chǎn)品及營銷以及零售業(yè)務(wù)模式方面取得的明顯成效表明，李寧公司朝建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)模式這一中期目標又大大地邁進了一步。

　　機遇只垂青有準備的人。在業(yè)內(nèi)率先主動變革的李寧，經(jīng)過第一階段變革后，專業(yè)能力顯著增強，無疑這將使李寧公司在行業(yè)挑戰(zhàn)中贏得更多機遇。

　　變革順利進入新階段

　　對于未來，李寧公司在中報中指出，展望2013年下半年，盡管經(jīng)濟復(fù)蘇進程尚未明朗，中國經(jīng)濟仍將維持基本穩(wěn)定。與成熟市場相比，中國體育用品行業(yè)的滲透率仍然較低，顯示未來仍有很大的增長空間。

　　同時，過度擴張所導(dǎo)致的庫存過剩和盈利下滑問題，繼續(xù)成為國內(nèi)體育用品行業(yè)須面對的挑戰(zhàn)。

　　對此李寧公司表示，公司變革計劃方向正確，公司將在2013年下半年繼續(xù)深化各項措施。按照推出變革計劃時的既定方針，公司已將改善零售實際銷售和降低渠道庫存作為振興計劃的首要任務(wù);短期內(nèi)，批發(fā)出貨持續(xù)減少預(yù)計仍會將對收入帶來沖擊。然而，公司在過去一年的經(jīng)營改善措施已初見成效，整個業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)也已初步呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象。

　　面對行業(yè)挑戰(zhàn)及李寧公司變革第一階段取得的良好效果，李寧表示，“隨著今年上半年首席財務(wù)官和首席人才官的加盟，集團的高管團隊已全部就位。我們已建立了一支一流的高管團隊，并全面改進了管理體系和流程，這一切都將釋放出更大的潛能去實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標�！�

　　金珍君最后補充道：“在變革的早期階段，多項經(jīng)營舉措和試點項目取得了較好的成績，令我們深受鼓舞。我們相信，我們的計劃在驅(qū)動公司變革之余，還將促進中國體育用品行業(yè)的發(fā)展。我們已進入變革計劃的下一階段，非常期待看到我們的投資能獲得較好的回報。展望2013年全年，預(yù)計集團的經(jīng)營現(xiàn)金流和經(jīng)銷商伙伴的盈利能力將持續(xù)正面趨勢。管理層深信，在未來幾年中，集團將不負對股東許下的愿景和戰(zhàn)略承諾�！保�中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）