凡客融資"G輪"之癢 是產(chǎn)品品牌還是渠道品牌？

     【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】凡客融資到了G輪，讓人情緒交雜，很難分辨出是該贊美這份韌性，還是感嘆這家公司的命途曲折。

　　這家公司也將離開北京南城，搬往更遙遠(yuǎn)的亦莊。理由是可以省錢，辦公室租金從6塊/平方米省到1塊/平方米。

　　我們認(rèn)為，從2011年到2013年上半年，對凡客當(dāng)有再認(rèn)識。以前只是人民，現(xiàn)在還要加上另一面——“中國庫存清理專家”。

　　這個角色，來自年初的凡客大甩賣。

　　打出名頭的。據(jù)說18個小時甩了10萬件貨。后來我們悄悄去問了下李寧的兄弟，真實數(shù)字8萬，嗯，水分很小，夠?qū)嵳\了。

　　去年底，在互聯(lián)網(wǎng)史上空前的長達(dá)18個月的反思之后，凡客終于通過一場驚天地、泣鬼神的甩貨大戰(zhàn)清掉了那要命的庫存，而且大多是死庫存。那會凡客不分等級高低、專業(yè)是甚，老少爺們和娘們都上庫房搬箱子去了，這是在搏命啊!

　　去年底的凡客年會上，陳年同志說，起死回生啊!

　　盡管凡客去年沒有了年終獎，盡管這場甩貨戰(zhàn)很大程度上抵消掉不少去年下半年提客單、毛利的努力，今年的財報也會明顯受影響，但凡客活下來了!好死不如賴活，對吧?不管咋說，2013年，事情有了新的變化。凡客有了清庫存上癮趨勢。

　　李寧是怎么勾兌上凡客的呢?去年因緣巧合，凡客和李寧的非生產(chǎn)部門意外的認(rèn)識了，算是埋下一段伏筆。

　　今年2月份，李寧本人在媒體上看到，陳年去年底甩庫存甩出成績、甩出風(fēng)格來了，頓時心生向往，主動上門找到了陳年。

　　于是，有了李寧紅紅火火、熱熱鬧鬧的大甩賣。

　　效率驚人、形勢喜人啊!凡客多年攢的人品和渠道品牌力，終于有了新的變現(xiàn)通路了哇。公司形態(tài)也升級了!從去年的“搭售王”(搭售了小米手機、杜蕾斯套套等各種五花八門產(chǎn)品)升級都了現(xiàn)在的庫存清理專家了。

　　這玩意真會上癮。再后來，陳年去了泉州，參加當(dāng)?shù)匾粋�鞋服大會去了。待遇很高，當(dāng)?shù)厥形瘯�記親自拜訪啊，嘉賓排序也自然在李國慶前面。

　　陳年是去做姜太公去了。原先把C5頻道搞成“晉江臺”的大批品牌等著求見。于是，凡客儼然成了唯品會的門徒，成了閃購大軍中的閃亮新軍。其實，蒙V+的皮開放第三方品牌售賣也好，嘗試?yán)顚幍南迺r搶購也好，其實對于凡客而言，這都不是問題。凡客的邊界不在于模式與品類，而在于管理，如何不斷擴大自己的有效管理半徑，如何強化凡客的品牌。對了既然提到V+，那就說說它的表現(xiàn)。凡客方面?zhèn)鞯南�息是，去年做�?2億，年增長60%。去年一年凡客自救逃生，沒有太多投入看天吃飯有這成績不錯了。好歹10億元俱樂部成員也不算多啊。

　　不過，凡客是否就真的只沉醉于“庫存清理專家”呢?

　　這個問題牽扯著凡客數(shù)年來最深沉的“天問”，凡客真正的面目到底是什么?它到底是產(chǎn)品品牌還是渠道品牌?凡客曾經(jīng)是產(chǎn)品品牌，而如今的角色漸漸變得越來越像渠道品牌。如果確定是后者，近期業(yè)界有統(tǒng)計，凡客的力規(guī)模在中國電商業(yè)如今看算是第十，也難說強大。而在此前數(shù)年，凡客的業(yè)界地位可是在三四之間。而如果是產(chǎn)品品牌，那么凡客到底如何重回軌道?又是否還有挖掘余力?迄今為止，互聯(lián)網(wǎng)原生的產(chǎn)品品牌能算得做成功的也就小米一家，而凡客如今又能為此投入的力量又有多少?能找到合適的方法嗎?

　　種種跡象看起來，凡客曾有搖擺。一兩個月前，曾有凡客的供應(yīng)商告訴我們，凡客已打算徹底放棄自有品牌，跟供應(yīng)商的訂單只下到今年秋冬款;不過，一個多月后，凡客內(nèi)部的兄弟說，凡客品牌還是想做下去的，不光是明年春夏款開始設(shè)計，在三季度，馬上還要進(jìn)行品牌的大投入，到時候在重要城市的一線地標(biāo)將有大規(guī)模戶外廣告投放。

　　陳年看起來仍想堅持產(chǎn)品品牌的延續(xù)。G輪融資，凡客還是要繼續(xù)長袍。7月底開始，他就投入了緊張的融資談判中，結(jié)果，這場長跑還要繼續(xù)下去。

　　這聽起來很有奇幻色彩，傳奇的主人公總要經(jīng)歷諸多闖關(guān)磨難。文人陳年本身行事就有奇幻風(fēng)格，比如在著名的“業(yè)界之最18個月反思”中，他反復(fù)提起那個凡客居然做拖把的例子，真有較真的有心人遍訪凡客各大產(chǎn)生中心上下人物，最終確認(rèn)，凡客真的真的從來沒做過拖把……

　　“只能說，陳年反思得太投入了，某次意外的靈感擊中了他，讓他意外提到了拖把，之后一次次的重復(fù)，又讓他真的相信凡客做過拖把了……”那位調(diào)查者說。

　　不過，這將是一個艱難的過程，其中難免會有無可避免的痛苦甚至殘忍的決定。

　　熟悉凡客的朋友說，搬家亦莊，凡客一面是向投資者“作態(tài)傲嬌”，而另一方面或許也將是一場變相裁員。遙遠(yuǎn)的亦莊辦公地點遠(yuǎn)在北京東南五環(huán)外，家住西邊或北邊的不少員工或?qū)�無法接受而選擇離開。

　　盡管聲響不大，事實上，2012年，凡客裁員、減員已超過了50%。

　　看來陳年也深知其中苦痛，也有足夠的決心、覺悟。之前在公司內(nèi)，他曾援引《三國演義》中，魯肅對孫權(quán)進(jìn)諫的那句“吾等皆可降，惟主公不可”，對身邊的員工說，“如果失敗放棄了，你們大不了跳槽換工作，而我只能去寫書了”（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）