|設(shè)為首頁 加入收藏

手機站

微博 |

我的商務(wù)中心

中鞋網(wǎng),國內(nèi)垂直鞋類B2B優(yōu)秀門戶網(wǎng)站 - 中鞋網(wǎng) 客服經(jīng)理 | 陳經(jīng)理 鐘經(jīng)理
你現(xiàn)在的位置:首頁 > 新聞中心 > 行業(yè)新聞 > 運動品牌困局求生 打響行業(yè)突圍之戰(zhàn)

運動品牌困局求生 打響行業(yè)突圍之戰(zhàn)

2013-09-10 08:17:50 來源:中國鞋網(wǎng)/中國營銷傳播網(wǎng) 中國鞋網(wǎng) http://m.xibolg.cn/

     【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】“壓力山大”——這可能是普遍面臨的問題。

  首先是庫存。至2012年底,國內(nèi)六大運動品牌存貨達32.93億元,截至今年6月份,存貨30.29億元,減少的庫存仍不到一成;

  緊接著是為了配合庫存清理帶來的關(guān)店潮。據(jù)不完全統(tǒng)計,2012年關(guān)閉1821家分店;關(guān)店近600家;而也有近100家門店關(guān)店;而今年上半年,李寧、安踏、、中國動向、、特步六大品牌關(guān)閉門店數(shù)量合計高達2249家,也就是說,6家公司平均每天關(guān)店12家。

  然后是犧牲利潤的打折促銷、訂單減少和凈利潤下滑。國際巨頭發(fā)布的財報顯示,繼第一財季凈利潤下滑12%后,今年第二季度凈收入再度下滑18%,而從各大運動品牌已公布訂貨會情況可以看到,安踏、特步、匹克等訂單情況均出現(xiàn)跌幅,終端銷售上,運動品牌折扣度低至3折已是常事,個別品牌甚至推出了1折的降價促銷。

  而再看最近包括安踏、李寧在內(nèi)的多家運動品牌陸續(xù)出爐的半年報:安踏營收33.7億元,同比下降14.4%;李寧上半年營收29億人民幣,同比下降24.6%。安踏的營收跌回到了2010年的水平,李寧更是跌回到了2008年。

  在經(jīng)歷了近20年期的高速增長之后,國內(nèi)運動品牌們的好日子終于走到了頭,接下來,是夾縫中求生,還是困局中尋求突圍,是各大廠商需要解決的問題。

  主動技術(shù)創(chuàng)新

  在耐克于美國紐約舉行的大型發(fā)布會中,耐克宣稱采用全新NIKENITE技術(shù)的新款跑鞋亮相,該鞋面采用了電腦橫機的紗線紡織技術(shù),其鞋面只有34克,整個鞋面由整塊單一材料制成,且采用了無縫制作,這與傳統(tǒng)運動鞋的制造工藝大相徑庭,也將是耐克今后主推的一款跑鞋。

  無獨有偶,宣稱的新型無縫技術(shù)跑鞋adizero Prime knit也幾乎同時推出,并被冠以“世界上第一雙無縫跑鞋”的美譽,其革命性意義就在于創(chuàng)新的設(shè)計,阿迪達斯認為,這種針織數(shù)字技術(shù)生產(chǎn)出來的跑鞋屬于編織創(chuàng)新,也給運動員或運動愛好者帶來福音,因為他是屬于一種可持續(xù)性發(fā)展結(jié)構(gòu),最大限度的滿足了運動者的舒適度需求。

  而在目前,能夠通過針織技術(shù)進行鞋面編織的國內(nèi)唯有一家叫做慈星的廠家能夠做到,這也將在鞋面創(chuàng)新的源頭上確保了針織一體化鞋面的稀缺性。

  國產(chǎn)品牌中,匹克體育最近也與NBA球星托尼 帕克一起揭曉了搭載了匹克北京研發(fā)中心與國際級生物力學(xué)研究機構(gòu)聯(lián)合研發(fā)的創(chuàng)新鞋底科技系統(tǒng)——梯度雙能科技球鞋。匹克方面宣傳,相對以往的鞋底科技,梯度雙能科技更加人性化:根據(jù)運動中足部不同區(qū)域的受力不同的特點,梯度雙能科技又細分為梯度加速科技與梯度減震科技兩項針對性技術(shù),分別針對速度型運動員和彈跳性運動員設(shè)計,并依據(jù)不同使用者足底壓力分布規(guī)律配置不同力學(xué)特性的材料,為足部提供最合理的力學(xué)反饋。

  事實上,在過去的發(fā)展中,尤其是國產(chǎn)運動品牌競爭中,同質(zhì)化發(fā)展、盲目擴張、價格戰(zhàn)血拼是一直制約行業(yè)發(fā)展的頑疾,而針對產(chǎn)品的科技研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新則容易被忽視。這種缺乏個性和新技術(shù)支撐的大量相似產(chǎn)品被簡單復(fù)制,讓市場的消費預(yù)期大打折扣,加上輕研發(fā)與重營銷本末倒置的發(fā)展策略,使運動品牌的業(yè)績下滑不足為奇。

  亡羊補牢為時未晚,當(dāng)廠家逐漸嘗到這種惡性競爭的苦果后,近年來各大運動品牌在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的力度上開始重視并逐步產(chǎn)生了效果,如近期用航天領(lǐng)域?qū)S美w維制造的羽毛球拍、內(nèi)置充氣籃球、可降解材料制成的運動地板等高端科技產(chǎn)品的不斷成功研發(fā),使科技創(chuàng)新讓運動品牌走進了一個新的時代,因此,無論形勢如何變化,研究消費趨勢、細分市場、找準(zhǔn)定位,準(zhǔn)確把握新興市場和緊跟年輕消費者生活方式轉(zhuǎn)變的需求,不斷研發(fā)新產(chǎn)品技術(shù),包括需要拿出設(shè)計革新、渠道創(chuàng)新在內(nèi)的真本事,形成自主核心的競爭力,才能以不變應(yīng)萬變,始終站在市場潮流的最前沿。

  明確自身定位

  在1952年世界杯決賽上,受益于阿迪 達斯勒設(shè)計的創(chuàng)新型球鞋——可根據(jù)場地的情況替換鞋釘,德國國家足球隊在瑞士伯爾尼一舉逆轉(zhuǎn)當(dāng)時的足壇霸主匈牙利隊,這就是震驚一時的“伯爾尼奇跡”,也正是通過這一事件,阿迪達斯不僅奠定了其后數(shù)十年足球裝備市場的領(lǐng)先地位,也將技術(shù)創(chuàng)新融入了品牌基因。

  而在1972年,耐克采用大顆粒紋外底——華夫外底的跑鞋被其創(chuàng)始人比爾 鮑爾曼研發(fā)成功,并開始風(fēng)靡全美,為耐克此后采用“氣墊”技術(shù)運動鞋及躋身一線運動品牌行列作出貢獻。

  事實上,在以阿迪達斯和耐克兩大國際運動品牌巨頭的發(fā)展中,明確的定位以及突出其在該領(lǐng)域的專業(yè)性,一直是其鮮明的特點,盡管在網(wǎng)球、跑步等運動項目上,兩大品牌都有投入以及發(fā)展,但直到現(xiàn)在,德國阿迪達斯的足球、美國耐克的籃球,這兩大品牌在足籃兩大球領(lǐng)域的專業(yè)性,都無法被撼動。

  作為國產(chǎn)運動品牌的佼佼者,李寧在創(chuàng)業(yè)之初就定位為國人的專業(yè)運動品牌,但在隨后的發(fā)展中,這個專業(yè)化的定位與休閑化、年輕化的產(chǎn)品形成了一定的沖突,并為其后的發(fā)展帶來不利的影響,痛定思痛,李寧重新聚焦籃球、跑步和羽毛球領(lǐng)域,重新回歸專業(yè)化,通過專業(yè)性來挽回品牌的認知度。

  除了專業(yè)化,運動品牌定位的方向還有很多。比如定位時尚運動的品牌,包括有特步、KAPPA、361度、等等。所以,你可以看到穿著KAPPA的范冰冰,穿著鴻星爾克的陳小春,穿著的周杰倫,又或者穿著安踏的蕭亞軒等等,KAPPA甚至還和兄弟簽署了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟,以期在影視歌等多個領(lǐng)域進行廣泛合作。

  而隨著消費者對于健康的重視程度程度增加,新的運動項目也不斷誕生,并開始變得更加多樣化,市場的需求也越來越大,越野、登山、徒步、攀巖等等新型的健康生活方式開始普及,一般的運動裝備也將無法滿足市場的需求。因此,做好品牌和產(chǎn)品的定位,開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品也將是運動品牌的一個新的藍海,在這方面,從一家看似應(yīng)用領(lǐng)域較小的行業(yè),到成功上市為公眾公司,已經(jīng)為同行提供了很好的借鑒。

  不得不說的是,作為運動品牌,專業(yè)性是品牌的重要基因,盡管產(chǎn)品線可以多樣化,但你在運動領(lǐng)域的專業(yè)性,是必須長期保持以及持續(xù)增強的重要部分,也只有這樣,你在市場上也才能有更高的話語權(quán)。

  結(jié)合現(xiàn)代科技

  與運動品牌紛紛關(guān)閉實體門店相比,網(wǎng)購與實體銷售可以以“冰火兩重天”來形容,數(shù)據(jù)顯示,去年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售總額突破1.3萬億元,網(wǎng)購的增速是同期零售總額增速的4.7倍。

  與網(wǎng)絡(luò)銷售相比,線下銷售主要存在的問題是從生產(chǎn)到最終銷售之間的環(huán)節(jié)太多,這一方面導(dǎo)致其成本居高不下,另一個最直接影響就是因為信息流的割裂,品牌廠商對銷售規(guī)模的預(yù)測十分困難,大量貨物被積壓到了渠道,也無法快速收到消費市場的需求息反饋。

  網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展,為運動品牌提供了一個良好的品牌營銷傳播平臺,但就當(dāng)前運動品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售模式而言,其與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的方式一種是基于B2C平臺的網(wǎng)絡(luò)銷售,即類似淘寶、天貓、京東商城等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的運用,在這方面,李寧、等品牌已經(jīng)有了實質(zhì)工作;另一種方式是基于C2C平臺的網(wǎng)店聯(lián)盟,其最大特點是實現(xiàn)了產(chǎn)品鋪貨渠道的快速拓展,聯(lián)盟商家按照聯(lián)盟統(tǒng)一價格銷售代理產(chǎn)品,成本低廉可控,是一種相對新型的網(wǎng)銷模式。與上述兩種模式相比,品牌專屬網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站也在近年來嶄露頭角,這種模式是由企業(yè)自投資金自建網(wǎng)站平臺,要求品牌有一定的知名度,且對企業(yè)資源的投入要求較高,屬于長期性行為,一旦形成足夠的影響力后,對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售有持續(xù)的推動作用。

  除了結(jié)合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技開展線上營銷之外,在現(xiàn)代科技的運用方面,運動品牌還有很多拓展的空間。

  比如耐克推出的具有GPS功能的戶外運動腕表,其口號是“讓跑步更有樂趣”,該產(chǎn)品擁有對運動者卡路里、跑步路徑的常規(guī)分析,也具有網(wǎng)絡(luò)同步、數(shù)據(jù)共享、運動建議及分析等功能,這種運動數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的模式也改變著傳統(tǒng)運動品牌的營銷模式,比如Nike的跑步App能夠標(biāo)記用戶穿若的,穿著同一雙跑鞋超過一定距離后,耐克會適時向用戶推薦更換自己的新款跑鞋,在體現(xiàn)關(guān)注客戶的同時,也為新產(chǎn)品的銷售作了廣告。

  而在國產(chǎn)品牌中,李寧也開始意識到這種趨勢并開展試探性的工作,在李寧與咕咚網(wǎng)的合作中,結(jié)合咕咚的運動APP展開營銷,消費者只要用APP在地圖上跑出一個心形的路線,就有可能獲得李寧的最新跑鞋,可以說,這些運動的應(yīng)用,也是運動品牌與用戶可以形成最直接的互動方式,并讓廠商真正了解消費市場的需求,進而進行產(chǎn)品的改進和改良,甚至作出準(zhǔn)確的市場預(yù)測和判斷。

  沒有夕陽的行業(yè),只有夕陽的企業(yè)。盡管我們看到,當(dāng)前的運動品牌行業(yè)看似出現(xiàn)了衰退,但這也是經(jīng)歷長期快速發(fā)展后市場調(diào)整的必然,也是市場逐步成熟的體現(xiàn),盡管這種調(diào)整是被動的,但對于行業(yè)未來的長遠發(fā)展未必不是一件壞事,經(jīng)歷了行業(yè)的大浪淘沙,運動品牌未來的前景依然可期,尤其對于國產(chǎn)運動品牌而言,如何抓住在產(chǎn)品制造、渠道鋪設(shè)等環(huán)節(jié)的優(yōu)勢,如何彌補在品牌價值、設(shè)計研發(fā)上的劣勢,是必須認真面對以及思考的問題。中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心,合作媒體: )

在線咨詢

姓名
電話
留言

快捷留言

  • 請問我所在的地方有加盟商嗎?
  • 我想了解加盟費用和細則。
  • 留下郵箱,請將資料發(fā)給我謝謝!
  • 我對加盟有興趣,請迅速聯(lián)系我!
  • 我想了解貴品牌的加盟流程,請與我聯(lián)系!
  • 請問投資所需要的費用有哪些!
中國鞋網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護知識產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問題,煩請第一時間與我們聯(lián)系,謝謝!也歡迎各企業(yè)投稿,投稿請Email至:8888888888@qq.com
我要評論:(已有0條評論,共0人參與)
你好,請你先登錄或者注冊!!! 登錄 注冊 匿名
  • 驗證碼:
推薦新聞
熱門鞋業(yè)專區(qū)
品牌要聞
品牌推薦
熱度排行