移動(dòng)視頻營(yíng)銷(xiāo)成為奢侈品牌廣告新戰(zhàn)場(chǎng)

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】奢華、優(yōu)雅，類(lèi)似于依靠某種象征意義而存在的奢侈品牌廣告總能適時(shí)捕獲人心，很長(zhǎng)一段時(shí)間，奢侈品廣告幾乎被與其應(yīng)運(yùn)而生且印刷精美的時(shí)尚雜志所壟斷。然而，隨新媒體的興起及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的奢侈品大牌廣告開(kāi)始躋身手機(jī)、平板電腦等智能終端。據(jù)iAdTracker數(shù)據(jù)顯示，去年一年內(nèi)奢侈品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的預(yù)估費(fèi)用已達(dá)億元，遠(yuǎn)超過(guò)2011年全年投放費(fèi)用的1050.4萬(wàn)�？梢�(jiàn)，視頻網(wǎng)絡(luò)等新媒體日漸成為奢侈品牌的營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)場(chǎng)。

　　企業(yè)品牌形象廣告必須與品牌的高定位保持一致，這對(duì)于如此小眾且擁有精準(zhǔn)目標(biāo)人群的奢侈品來(lái)講，在廣告的投放上則更為看重精準(zhǔn)性。據(jù)全球知名咨詢(xún)公司MillwardBrown抽樣600人所得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前人們?cè)谄桨逶O(shè)備上觀看視頻所花費(fèi)的時(shí)間排名第一，占比19%。功能全面的移動(dòng)智能終端設(shè)備，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融入大眾的日常生活和工作，這種變化打破并重塑消費(fèi)者的媒介使用行為和習(xí)慣，同時(shí)為企業(yè)、廠商和品牌提供了更多的傳播和溝通渠道。據(jù)悉，現(xiàn)在許多一線奢侈品牌早已在公司內(nèi)部設(shè)立了“新媒體部”，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體上的營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)消費(fèi)群體的興趣愛(ài)好，針對(duì)男性和女性、不同年齡層的媒體不斷細(xì)分，廣告的投放也因此更加細(xì)化。

　　例如，從去年開(kāi)始，視頻媒體PPTV 聚力iPad端的視頻窗口中，就陸續(xù)出現(xiàn)了LV、Chanel、Dior等奢侈品牌的身影。今年5月，BVLGARI也啟動(dòng)了一期視頻廣告活動(dòng)，將廣告創(chuàng)意在PPTV 聚力 iPad端投放，為了更精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)人群，集中投放廣告位貼片廣告，形成高展示，將內(nèi)容鎖定韓劇、美劇類(lèi)熱播劇集，并選擇上海、北京、南京作為定向城市集中投放，不到30天，廣告總曝光量接近400萬(wàn)，完成預(yù)估值的139%。

　　MillwardBrown針對(duì)此次廣告效果進(jìn)行研究，通過(guò)對(duì)比在iPad上看過(guò)該視頻廣告的消費(fèi)者和在iPad上沒(méi)有看過(guò)廣告的消費(fèi)者之間態(tài)度的差異來(lái)量化對(duì)品牌的影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，PPTV 聚力iPad用戶(hù)中超過(guò)80%的用戶(hù)每天在PPTV移動(dòng)端觀看視頻，用戶(hù)忠誠(chéng)度較高，電影是他們喜愛(ài)觀看的首選內(nèi)容，投放期間，對(duì)女性消費(fèi)者尤其是年齡超過(guò)25歲的人群預(yù)購(gòu)效果更明顯。此次MillwardBrown針對(duì)BVLGARI在全球移動(dòng)廣告活動(dòng)、全球服飾行業(yè)在線廣告活動(dòng)、中國(guó)在線廣告活動(dòng)、中國(guó)在線視頻廣告活動(dòng)調(diào)研進(jìn)行調(diào)研。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全球服飾行業(yè)在線廣告活動(dòng)中，觀看BVLGARI廣告的受眾在iPad端廣告認(rèn)知已達(dá)70%，品牌偏好超過(guò)90%，而廣告主較為看重的消費(fèi)者的預(yù)購(gòu)意愿也已接近97%。在定向推廣過(guò)程中，BVLGARI的品牌信息精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)高端目標(biāo)消費(fèi)者，并有效利用了投放成本。

　　這只是冰山一角。聚力傳媒CEO陶闖博士表示，伴隨著移動(dòng)終端不斷強(qiáng)化個(gè)性與互動(dòng)體驗(yàn)，移動(dòng)終端的商業(yè)化也會(huì)更具價(jià)值，移動(dòng)廣告效果會(huì)使其價(jià)值提高到PC端的3倍以上。視頻行業(yè)已進(jìn)入多屏?xí)r代，用戶(hù)對(duì)視頻的多屏觀看需求和使用習(xí)慣決定了視頻的營(yíng)銷(xiāo)模式和產(chǎn)品形態(tài)必須以多屏為導(dǎo)向。2013年是網(wǎng)絡(luò)視頻移動(dòng)端的商業(yè)化元年，探索之路雖然剛剛起步，但種種跡象已表明網(wǎng)絡(luò)視頻移動(dòng)所端蘊(yùn)含的力量。時(shí)下，如PPTV聚力這樣于“公元前”早已提前布局移動(dòng)端的視頻媒體已效果初顯，視頻網(wǎng)站也紛紛在探索更為恰當(dāng)、形式創(chuàng)新的廣告模式，相信移動(dòng)端的廣告市場(chǎng)值得期待。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）